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Advertising for Real:
la risposta della pubblicità al Covid-19

La reazione dei messaggi pubblicitari al virus è sotti gli occhi di tutti.

Abbiamo letto decine di pagine dei principali investitori che invitavano a stare a casa, che richiamavano a sentimenti di vicinanza, che incoraggiavano a resistere in attesa di una nuova normalità e soprattutto che ringraziavano per tutte le persone ed i professionisti in prima linea.

Poi ci sono stati i messaggi delle donazioni dei principali gruppi industriali ad ospedali ed enti, della loro vicinanza al territorio, del loro sostegno alle comunità in difficolta e ai sacrifici messi in atto per salvare posti di lavori e stipendi dei loro dipendenti.

Ed infine abbiamo letto delle reazioni degli imprenditori che hanno rivoluzionato i loro modelli di business, per convertire le linee di produzione per produrre mascherine e camici per essere di supporto al sistema sanitario in ginocchio.

Da settimana prossima usciranno una serie di pagine di aziende che hanno voglia di pensare ad una ripresa. Sentiremo parlare di rinascita e di restart. Con il concreto invito a farsi trovare ognuno pronto ai propri posti.

Il mondo pubblicitario ha sospeso la sua ricerca di valori intangibili, quelli attorno ai quali si costruisce l’identità di marca e che permettono di individuare il posizionamento di Coca Cola rispetto a Pepsi, di Audi rispetto a BMW o di Nike rispetto ad Adidas, per approdare ad un suo originario obiettivo: essere un atto linguistico.

Ovvero un messaggio ed un’emozione finalizzati ad una azione concreta ed immediata che ha un influsso sul mondo circostante. Non parliamo di vendere nulla, ma di smuovere la comunità verso comportamenti socialmente urgenti.

Stiamo di fronte ad una forza ed una unitarietà della comunicazione aziendale impensabili solo qualche mese fa. La contestata decisione di Coca Cola di non investire in comunicazione nei prossimi mesi e di devolvere 120 milioni di dollari per contrastare la diffusione del Covid-19, è una decisione che ha un effetto comunicativo deflagrante. E’pubblicità essa stessa di un atto concreto e tangibile.

La pubblicità sospende la sua capacità di creare desideri (non crea bisogni, ricordiamocelo, al massimo crea desideri) per creare azioni. I filosofi e sociologi che hanno fino ad oggi attaccato aspramente il ruolo della comunicazione commerciale (in primis Diego Fusaro, ma penso al ben più profondo ed analitico Umberto Galimberti che non rinuncia ad attacchi al nostro mestiere) dovrebbero ripensare al ruolo sociale di tale disciplina, senza porsi domande se le aziende stiano facendo tutto questo per puri motivi di reputazione o di immagine.

Sarebbe sterile polemica.

Siamo di fronte alla prima operazione veramente globale della comunicazione. Migliaia di volte più potente di tutti i messaggi sul cambiamento climatico, sulla diversity e sul fenomeno della plastica. Solo se agiamo e reagiamo uniti contro il Covid-19, ne potremmo uscire il prima possibile per rimettere assieme i cocci lasciati da questa tempesta.

La pubblicità sta dando una grossa mano ad indirizzare il sistema e ad orientare i comportamenti. Dovrebbe essere ben chiaro a tutti. Anche i presentatori che ancora oggi, prima di lanciare un break pubblicitario, dicono quasi vergognandosene: “Pochi minuti di pubblicità e poi torniamo in studio”.

Quei pochi minuti stanno sostenendo il sistema a combattere un nemico invisibile. Ricordiamocelo.

Marco De Angeli

In questo contesto nasce Advertising For Real: una serie di webinar ideati da IAA Italy Chapter e condotti in collaborazione con esperti del settore per riflettere sul ruolo dei brand e della loro forza competitiva nel processo di trasformazione messo in atto dal Covid-19. 

Quali temi sono stati trattati?

 

1.  BEYOND POSITIONING: INTRODUCING ICONIC MOVES

Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer Interbrand, e Alberto Mattiacci, professore ordinario di Marketing and Business Management presso l’Università La Sapienza, hanno spiegato i trend emersi nel mercato. Dai Colossi del Web, alle piattaforme di condivisione fino ai social e al lusso.

Ma cosa sono le iconic moves? Mosse coraggiose, in grado di cambiare il contesto competitivo catturando l’immaginazione delle persone, e ottenendo un vantaggio competitivo non più basato sui principi tradizionali, ma in grado di affrontare le sfide dell'attuale contesto.

Leggi tutto l'articolo  BEYOND POSITIONING: INTRODUCING ICONIC MOVES.

 

2. HOW GLOBAL ADVERTISING LOOKS LIKE THROUGHOUT THE CRISIS

Michele Strazzera, Head of Nielsen Media Global Adintel, ha spiegato quali sono stati i principali cambiamenti mediatici che hanno caratterizzato lo scenario pandemico. Non solo un aumento del 30/40% del consumo della televisione, ma anche un forte incremento dei consumi streaming e delle app.

La pandemia è stata anche l'argomento più in voga sui social network. Ci sono inoltre state notevoli differenze tra settori.

Scopri tutti i dati leggendo l'articolo completo HOW GLOBAL ADVERTISING LOOKS LIKE THROUGHOUT THE CRISIS.

 

3. HO UN BRIEF NUOVO DA PASSARTI. IL DIALOGO TRA CLIENTE E AGENZIA DA QUI IN AVANTI

Marco Travaglia, presidente e CEO Nestlé Italia e Malta, ed Emanuele Nenna, CEO The Big Now/mcgarrybowen e Presidente UNA - Aziende della Comunicazione Unite, hanno raccontato il nuovo modo di approcciarsi tra azienda e cliente nel mercato pubblicitario.

Cos'è cambiato con l'avvento della crisi pandemica? Ci sono nuovi rapporti da considerare?

Scopri come il mondo digitale ha cambiato le regole del gioco, e quali saranno le sfide future HO UN BRIEF NUOVO DA PASSARTI. IL DIALOGO TRA CLIENTE E AGENZIA DA QUI IN AVANTI

 

4. ...E AL FIN DELLA LICENZA IO TOCCO!

Luisella Giani, EMEA Head of Industry and Strategy Transformation Oracle, ha spiegato quali sono e quali saranno i punti di contatto tra brand e consumatori durante, e dopo, la crisi pandemica.

Riportando qualche interessante dato sulla crescita della televisione, di internet e dell'ecommerce fa luce sull'aumento anche del digital divide nel contesto italiano. Ma cosa sono quindi i touch point low touch e quello no touch?

Approfondisci il tema leggendo l'articolo integrale ...E AL FIN DELLA LICENZA IO TOCCO!

 

5. COMUNICARE L'ECCELLENZA. ALTAGAMMA INCONTRA I PUBBLICITARI

Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Altagamma, ha analizzato la relazione esistente tra brand di lusso e comunicazione: un connubio sempre più forte che si declina anche nel attraverso la comunicazione digitale. 

Altagamma racchiude diversi settori molto eterogenei tra di loro accomunati, tra le altre cose, dall'essere sempre più delle media company. Lo storytelling del brand con touch point molto diversificati si è talmente diffuso da rendere necessario un coordinamento anche le diverse culture straniere.

Leggi l'articolo integrale COMUNICARE L'ECCELLENZA. ALTAGAMMA INCONTRA I PUBBLICITARI

 

6. L’AGENZIA CREATIVA CHE VOLEVAFARE LA SERIE TV

Davide Baldi e Livio Basoli di Dude, hanno raccontato il dietro le quinte della loro un'agenzia creativa. Dalla diversificazione, all'importanza del business model, alle differenti competenze richieste hanno spiegato il successo dietro ai loro prodotti.

Vuoi saperne di più? L’AGENZIA CREATIVA CHE VOLEVA FARE LA SERIE TV

 

 

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