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AGILE MARKETING & SALES: L’INTERVISTA A LORENA IGNAZZI

 

Lorena Ignazzi, Business Agility Consultant e Agile Marketing Advisor, si è da poco unita al capitolo italiano della più grande community internazionale di marketing e comunicazione. 

Esperta di marketing, nella sua carriera ha ricoperto diverse posizioni di rilievo presso molteplici multinazionali: da Deborah Group Spa, ad Auchan Retail Italia fino a Kasanova Spa.

Una carriera lavorativa accompagnata da percorsi di formazione e aggiornamento continuo che l’hanno condotta ad appassionarsi alla metodologia Agile diventando Senior Marketing Consultant con specializzazione in Agile Marketing & Sales in settori B2C e B2B. 

Ad oggi, oltre essere Professional Member di IAA Italy Chapter, è anche Trainer Agile per il Marketing e lo sviluppo aziendale secondo gli standard internazionali di ICAgile ed è membro di Business Agility Institute

In un contesto storico contrassegnato da estrema volubilità e da un’accelerazione digitale senza precedenti le organizzazioni, per sopravvivere nel mercato, necessitano di un approccio ibrido flessibile per adattarsi al contesto e sfruttarne tutti i benefici.

Per questo motivo abbiamo colto l’occasione per intervistare Lorena e chiederle il suo punto di vista, come professionista, sull’Agile marketing e sulle sfide nel contesto italiano nel next normal.

 

Cosa si intende per Agile? Quali sono i suoi ambiti di applicazione?

Agile è il mindset che abilita nell’organizzazione la capacità di rispondere non solo in modo efficace, ma anche estremamente rapido ed efficiente alle sfide del contesto in cui operano.

In questa prospettiva, Agile ispira e guida l’attività di tutte le persone nelle aziende, per organizzare il lavoro quotidiano in cui i team sviluppano collettivamente progetti di alto valore su cui concentrare i loro sforzi.

È però nei team di Marketing & Sales che Agile trova la sua massima espressione, perché sono i team che maggiormente rappresentano lo snodo strategico per fronteggiare incertezza e variabilità del contesto competitivo.

Marketing Agile è quindi un approccio al lavoro quotidiano applicabile alle fasi di analisi, pianificazione ed esecuzione delle strategie di Marketing & Sales con lo scopo di migliorare la collaborazione tra i membri del team e tutti gli altri stakeholder organizzativi, aumentare la qualità delle attività svolte, produrre attività di valore per i clienti e focalizzare i team sul cliente interno ed esterno per soddisfare i suoi bisogni in tempi certi e in modo efficace.

 

Quali sono le differenze tra il marketing tradizionale e l'Agile Marketing?

Premesso che ogni organizzazione è unica e può avere ragioni differenti per adottare l’Agile Marketing, una prima sostanziale differenza tra l'Agile e i modelli tradizionali di marketing è proprio la metodologia di gestione dei progetti.

Rispetto al marketing tradizionale organizzato secondo una logica di progettazione “a cascata” delle fasi di lavoro, il Marketing Agile enfatizza rilasci incrementali per progetti complessi, i team cross-funzionali e autogestiti, la pianificazione adattiva e il miglioramento continuo,

Questo permette di essere più veloci ed efficaci nell’affrontare le sfide di un mercato dove incertezza e complessità predominano, attraverso la ripartizione del lavoro in cicli brevi di 2-4 settimane denominati Sprint e con rilasci incrementali di contenuti frutto di iterazioni sequenziali, per ottenere feedback rapidi su quanto ideato rispetto alle aspettative ed esigenze dei clienti identificati.

Usando un’analogia con il mondo del software (da cui il marketing Agile trae origine), possiamo dire che il marketing Agile è il “sistema operativo” per i team di marketing & sales, a supporto della gestione di progetti di innovazione.

 

Quali possono essere sfide e opportunità di questa disciplina in Italia?

Le metodologie agili riducono le inefficienze e aumentano al tempo stesso il valore per i Clienti.

Quando si parla di Agile Marketing gli strumenti adottati e i framework sono solo una parte, tutto il resto lo fa il mindset (o mentalità) dei team: 80% è mentalità, il 20% è metodologia o processo!

Partendo da questa premessa, abbiamo verificato sul campo che non è mai l'adozione di metodologie, cerimonie e tools informatici agili che porta al successo della trasformazione digitale, quanto capire e porre in pratica il mindset Agile, andando quindi ad incidere su cultura e leadership aziendale.

Cambiare il modo con cui le persone pensano e lavorano è infatti la parte più difficile dei progetti di Agile Marketing, ma è solo così che grazie all’agilità l’intera organizzazione adotta nuove modalità di collaborazione nel perseguire gli obiettivi di crescita, dominare il cambiamento e fare innovazione.

 

La crisi pandemica, lo smart working e la digital transformation hanno accelerato l'adozione dell'Agile in azienda?

Indubbiamente sì! 

In un contesto sempre più mutevole, incerto e volatile, è evidente che per mantenere competenza e competitività l’uso di metodi e pratiche innovative non è più un lusso, ma una reale necessità.

Solo innovando i modelli di business è possibile attrarre l’attenzione dei consumatori, per essere più allineati con i desideri e le esigenze dei clienti e del mercato.

Pertanto, è essenziale creare nuove strategie per affrontare un elevato livello di incertezza e proporre innovazioni veramente rilevanti.

L’adozione dell’Agile Marketing nel contesto di trasformazione digitale consente di imparare rapidamente dal cliente finale, testare continuamente e migliorare il prodotto o servizio, e ridurre gli sprechi e il time to market.

 

Come ti sei avvicinata a questo ambito?

L’emergere del marketing digitale, con la tecnologia a supporto di ogni possibile attività e la mole di dati che se ne può ricavare, hanno completamente trasformato il mio approccio al marketing!

Questa rivoluzione non ha però modificato la mia visione di fondo: per vendere qualsiasi cosa, bisogna comunicare e saper scegliere gli strumenti e il tipo di marketing più adatto a farlo, siano essi strategie, canali o mezzi dell’uno o dell’altro ambito.

In questa profonda trasformazione abilitata dalla tecnologia, mi è sempre stato chiaro è che l’approccio human based è fondamentale per avere team che oggi non possono più essere solo composti da professionisti del marketing, ma devono necessariamente includere altri esperti aziendali, anche se apparentemente slegati e distanti dalle logiche del marketing & sales.

Questa consapevolezza mi ha portato, nel primo decennio degli anni 2000, a cercare soluzioni innovative di gestione di team cross-funzionali, e collaborando con i team IT ho conosciuto le metodologie Agile per il software.

Da lì, scoprire come Agile sia migrato dal mondo dello sviluppo software a descrivere essenzialmente un innovativo modello di project management applicato al marketing & sales è stato un viaggio che tuttora prosegue.

Perché ho verificato in prima persona che Agile aiuta i team cross-funzionali di qualsiasi dimensione a essere più efficienti, a creare relazioni profittevoli con i clienti e ad aumentare l’integrazione a tutti i livelli dell’organizzazione nel suo complesso. migliorando la qualità dei risultati raggiunti.

 

Come ha conosciuto il capitolo italiano dell'International Advertising Association e come mai hai deciso di unirti alla Phygital Work Revolution?

Nell’ambito di alcune attività di mentorship, nel 2020 ho conosciuto l’evento Donna è Innovazione, il  progetto proposto da IAA Italy Chapter ai giovani soci per la realizzazione di una campagna di comunicazione a supporto del premio Nostalgia di Futuro, per sensibilizzare sulla parità di genere.

Ho scoperto così le tante iniziative e attività del Chapter Italy di IAA, e quando sono stata contattata per i lavori del Phygital Work Manifesto, ho piacevolmente colto l’occasione per mettere a fattor comune idee e sinergie per diffondere e agevolare l’adozione la cultura Agile nelle imprese italiane di ogni tipo e dimensione.

 

In quale principio del Phygital Work Manifesto ti riconosci di più?

Direi in tutti, impossibile tralasciare o dare meno importanza a qualcuno dei 10 principi del Manifesto!

Sono però particolarmente affezionata al secondo “Un ambiente di lavoro Phygital è agile e integra la dimensione del lavoro online a quella offline“ e all’ottavo principio “Un ambiente di lavoro Phygital si basa su un senso di leadership diffusa, proprio perché sono perfettamente allineati ai principi e valori dell’Agile Marketing Manifesto.

 

IAA Italy Chapter è orgogliosa di avere nel suo network Lorena Ignazzi, una professionista affermata ed esperta in tendenze all’avanguardia che saprà darà un importante contributo per rendere IAA the global compass of marketing communications”.

 

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