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ARTvertising: best practice
per i musei e gli archivi d'impresa

 

L’intervento dell’Avv. Leone prende le mosse proprio dall’archivio storico Olivetti e dall’annesso museo, quale esempio emblematico di heritage aziendale, composto da stampe, illustrazioni, poster, oggetti, fotografie, che raccontano da vicino la storia dell’azienda.

In generale, nel momento in cui il prezioso materiale museale o archivistico viene utilizzato per finalità istituzionali, pubblicitarie o anche di comunicazione in senso lato (ad esempio inserire utilizzare foto per un catalogo, riprodurre un francobollo da una vecchia stampa, inserire uno spot di Carosello sui social network dell’azienda) le aziende devono inevitabilmente confrontarsi con la normativa in materia di diritto d'autore (Legge n. 633/1944) ) per verificare se hanno la disponibilità dei relativi diritti.

Il diritto morale d’autore (art. 20 LDA), i diritti di utilizzazione economica dell’opera (artt. 12-19 LDA) e i diritti di riproduzione dell’opera (art. 13 LDA) rappresentano normalmente il perimetro entro cui il management del museo deve muoversi per sfruttare al meglio e senza rischi tali asset.

 

Proprietà e gestione dei materiali

Il primo profilo affrontato dall’Avv. Leone riguarda la proprietà delle opere.

Principio cardine in materia è la distinzione tra supporto fisico o corpus mechanicum e corpus mysticum cioè il diritto d’autore incorporato nel supporto. Per intendersi, l’opera intellettuale in senso stretto.

Avere la proprietà fisica del bene non equivale ad essere titolare dei diritti di proprietà intellettuale che consentono l'utilizzo di quel bene.

Inoltre, l’acquisto della proprietà di uno o più esemplari non importa, salvo patto contrario, la trasmissione dei diritti di utilizzazione economica (art. 109 LDA); trasmissione che deve essere provata per iscritto (art. 110 LDA).

I diritti d'autore circolano in modo indipendente (art. 19 LDA) dalla proprietà del bene e si scompongono in tutta una serie di ulteriori diritti.

Ad esempio, essere proprietari di un archivio fotografico non significa poterlo riprodurre senza chiedere delle liberatorie a meno che i diritti su quelle fotografie siano caduti in pubblico dominio.

Volendo fornire anche spunti giurisprudenziali, l’Avv. Leone segnala la sentenza del Tribunale di Milano n. 43869/2017 che ha dichiarato che nonostante la proprietà di un archivio di disegni dell’illustratore De Gasperi dovesse riconoscersi in capo a un editore per usucapione ventennale dei singoli disegni, tuttavia i relativi diritti di autore spettavano ancora  agli eredi in quanto questi non erano stati trasmessi a titolo definitivo contrattualmente dall’autore dei disegni stessi.

Un ulteriore esempio di questa scissione è rappresentata dal divieto – salvo patto contrario – di riprodurre in un catalogo commerciale le fotografie di un quadro che è stato acquistato al semplice fine di esporlo.

Ciò premesso una best practice aziendale è quella di ricostruire i diritti esistenti sulle opere presenti degli archivi e nei musei d’impresa, sebbene questa non sia certo un’attività semplice a cominciare dal fatto che i contratti aventi ad oggetto diritti di proprietà intellettuale devono essere provati per iscritto e sono sempre molto risalenti e talvolta inesistenti in quanto le parti avevano affidato la loro volontà a rapporti molto informali.

 

Conformità tra riproduzione dell’opera e utilizzo concordato

La ricostruzione dei diritti è un tema tanto importante quanto ricco di risvolti problematici nella prassi.

L’avv. Leone ricorda il caso di una azienda che aveva acquistato il diritto di utilizzare un’opera d’arte figurativa per scopi di comunicazione su un mezzo stampa e successivamente, in occasione di un momento celebrativo per l’azienda ha riprodotto la stessa opera su un francobollo, facendone quindi un uso diverso da quello che era stato originariamente concordato.

Vi è stata naturalmente la reazione dell’autore che ha portato alla condanna in giudizio dell’azienda per violazione dei diritti d’autore, ivi compreso quello morale (Tribunale Roma, 25 maggio 1999).

Problematiche ulteriori sono sollevate dall’uso del mezzo digitale.

Si pensi ad esempio ai diritti sulle fotografie: norma (art. 89 LDA) prevede che, salvo patto contrario, con la cessione del negativo si acquistano in pratica i diritti di utilizzazione della foto.

Senonché è una norma che è stata forgiata ai tempi della tecnica analogica, laddove ad oggi impera il digitale e quindi il file digitale è opera e strumento di riproduzione al tempo stesso.

Ciò suggerisce cautela nei processi di digitalizzazione e commercializzazione di opere originariamente analogiche.

Talvolta la riproduzione di opere fotografiche viene giustificata adducendo un presunto scopo divulgativo, informativo, formativo e di critica che in base al diritto d’autore ne consente entro certi limiti la riproduzione (art. 70 LDA).

Tuttavia, è ormai principio consolidato in giurisprudenza quello per cui la creazione di un catalogo per fini commerciali non rientri nell’eccezione fatta dal diritto d’autore poiché il catalogo costituisce una forma di sfruttamento commerciale dell’opera, ben diverso dallo scopo divulgativo.

Altrettanto delicato è l’uso e lo sfruttamento della corrispondenza epistolare che potrebbe essere interessante per l’azienda soprattutto se si tratta dei fondatori a testimonianza diretta della storia dell’azienda stessa.

A tal proposito la legge sul diritto d’autore vuole anzitutto tutelare la riservatezza dell’autore vietando la diffusione di corrispondenza, memorie familiari, personali ecc. senza il consenso dell’autore e in caso di morte senza il consenso dei discendenti (art. 93 LDA).

Un caso particolare illustrato dall’Avv. Leone è quello che vede come protagonista la pubblicazione da parte di una testata di un epistolario di Federico Fellini che avrebbe dovuto rivelare una relazione affettiva con una donna.

Assieme a quell’epistolario il grande regista aveva mandato al destinatario anche dei disegni umoristici, quindi una vera e propria opera protetta dal diritto d’autore.

Il caso è arrivato di fronte al Tribunale di Milano che da un lato ha ritenuto non pubblicabile l’epistolario poiché mancava il consenso dell’autore e non v’era neppure quello dei suoi discendenti, dall’altro però ha ravvisato la pubblicabilità dei disegni umoristici di cui poteva disporre il destinatario, avendone acquistato la proprietà, ivi inclusi i diritti di riproduzione di proprietà intellettuale che vi erano ricompresi, attraverso una donazione (Tribunale Milano, 5 marzo 1998).

 

Gli strumenti di tutela del museo

Fermo restando la tutelabilità di singoli asset, ivi compresi singoli eventi riprodotti per finalità commerciali tramite l’esperimento dell’azione di contraffazione, il museo nella sua complessità, inteso come raccolta sistematica, compilativa, organizzata e studiata è stata oggetto di tutela della nostra giurisprudenza.

Ad esempio, è stata considerata tutelabile la riproduzione di alcune installazioni immesse in un parco riproducenti animali, che stabilivano una particolare relazione concettuale del territorio considerandola un’opera dell’ingegno atipica.

Molto interessante è anche la tesi sviluppata soprattutto in dottrina che tende a tutelare come insieme di beni organizzati il museo digitale così come viene fruito sul web. Il titolare del museo digitale, o più in generale della banca dati può opporsi al suo sfruttamento o riproduzione o altre forme di parassitismo o ambush marketing.

L’avv. Leone conclude l’intervento sottolineando l’importanza dell’adozione di best practice legali da parte del management aziendale per valorizzare al meglio senza rischi gli asset dei musei e degli archivi d’impresa, anche quali immensi giacimenti comunicazionali. 

 

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> Leggi il racconto dell'intervento di Gaetano di Tondo:
ARTvertising: musei e archivi d'impresa, l’heritage aziendale

 

Articolo scritto da Aurora Di Campli e da Maria Grazia Matullo

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