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BEYOND POSITIONING:
INTRODUCING ICONIC MOVES


Le iconic moves sono mosse, atti, azioni, cambiamenti: non è solo una questione di dire, ma una questione di fare. E sono iconiche perché catturano l’immaginazione delle persone e possono cambiare la loro percezione verso i brand”: IAA Italy Chapter inaugura così il suo nuovo progetto, Advertising For Real,
per riflettere sul ruolo dei brand e della loro forza competitiva nel processo di trasformazione messo in atto dal Covid-19.

Nel primo webinar in dialogo Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer Interbrand, e Alberto Mattiacci, professore ordinario di Marketing and Business Management presso l’Università La Sapienza.

Stiamo provando a capire quello di cui i nostri clienti hanno più bisogno, le loro necessità: come Interbrand ci occupiamo di disegnare i percorsi di crescita più efficaci, che siano misurabili. Da qui nasce il concetto di iconic moves”, introduce Manfredi, partendo da alcuni dati presenti nello studio Best Global Brands 2019 di Interbrand.

AppleGoogle Amazon conservano le prime posizioni della classifica, Uber e LinkedIn entrano a far parte dei 100 brand globali a maggior valore economico e per il secondo anno consecutivo il luxury è il settore che cresce più rapidamente.

Ventisei dei cento brand inclusi nello studio hanno registrato una crescita percentuale a due cifre: il loro valore economico è cresciuto in maniera sostenuta, ma è cambiato il loro ruolo drasticamente per via di quattro forze principali.

In primis per l’abbondanza di scelte che oggi abbiamo, anche restando a casa come ora: scegliere non è mai stato così economico, immediato, semplice e privio di rischio. Secondariamente c’è una erosione della fedeltà, della cosiddetta loyalty: ogni volta possiamo scegliere in maniera diversa e la fedeltà non è più il risultato di una soddisfazione, ma di una aspettativa di ciò che avverrà.

In terzo luogo, abbiamo una rapidità di adozione dell’innovazione: ecosistemi come Google e Apple mettono nelle mani dei consumatori nuove tecnologie nel giro di poco tempo.

Così, infine, stanno cambiando i nostri termini di riferimento: azioni che prima erano complicate e richiedevano tempistiche maggiori ora sono le più semplici.

Oggi le persone si stanno muovendo più velocemente delle aziende e i brand devono essere sempre più connessi ai consumatori e dialogare con loro.

Le aspettative dei clienti continueranno a crescere a una velocità superiore a quella delle aziende: ecco perché il tradizionale concetto di posizionamento non sarà più sufficiente.

Sarà necessario fare mosse coraggiose, in grado di cambiare il contesto competitivo catturando l’immaginazione delle persone: quelle che in Interbrand definiamo iconic moves”, continua Manfredi.

iconic_moves
Vediamo alcuni esempi: pensiamo a Netflix, quando alcuni anni fa rese disponibile per la prima volta tutti gli episodi di una serie. Ciò ridefinì completamente le nostre aspettative per quanto riguarda l’intrattenimento online: questa mossa ha creato una nuova normalità.

Ma le iconic moves costringono anche a fare un cambiamento interno nell’organizzazione: Amazon Prime ha ridefinito le nostre aspettative ricreando la necessità di costruire la catena logistica più efficiente del mondo.

Le mosse iconiche creano, inoltre, una finestra di monopolio temporanea: Apple lanciò il suo store quando tutti i brand di elettronica stavano abbandonando il negozio fisico. Gli Apple Store, grazie all’esperienza, hanno permesso di acquisire quote di mercato nel settore luxury: oggi Apple ha il monopolio globale nel suo settore grazie alla sua mossa iconica.

Ed infine le iconic moves generano risultati di business straordinari: quando Lego produsse Lego Movie non solo guadagnò mezzo miliardo al botteghino, ma l’anno successivo incrementò le vendite del 25%.

Una mossa diventa iconica per un insieme di fattori, che permettono di alterare in maniera significativa il panorama competitivo. Ecco perché dobbiamo passare dal concetto di posizionamento a quello di traiettoria, da statico a dinamico, dalla categoria all’esperienza.

I brand devono essere ambizioni: cosa vuoi raggiungere, cosa vuoi essere, entro quando? Tutto attraverso una traiettoria misurabile, utilizzando degli indicatori di performance per ottenere risultati monetari. E così entrano in gioco le mosse iconiche che catturano l’immaginazione delle persone e creano il vero cambiamento lungo questa traiettoria”.

Manfredi, in tutto questo stiamo vivendo la quarta crisi sistemica del nuovo millennio in appena 20 anni”, interviene Alberto, “prima quella ambientale legata al riscaldamento climatico, poi la crisi dei confini nazionali, poi quella economica del 2007/2008, ora il Covid-19.

Il clima di fiducia non è certo dei migliori, cosi come le aspettative delle persone, le quali creano intorno ad esse il proprio stile di vita. Aspettativa è, dunque, la parole chiave: come deve parlare la marca? Qual è il suo ruolo?”

"Alberto, certamente dopo quattro crisi sistemiche in vent’anni ci si domanda se non sia la crisi la condizione stabile: mai come adesso siamo in una fase di turbolenze e cambiamenti, in concomitanza anche con la rivoluzione digitale. 

I brand devono catturare inevitabilmente lo spirito dei tempi per contribuire a creare la cultura di un paese: per fare ciò devono anticipare le aspettative delle persone”.


Quali saranno, dunque, le sfide che i brand dovranno affrontare dopo il Covid-19? Manfredi Ricca ha  delineato alcuni possibili scenari, ponendo delle riflessioni su questi concetti chiave:

  1. Trust: fiducia & confidence, che oggi sono assenti. Come si possono recuperare? I brand dovranno ricostruire una confidence economica e sanitaria, per ricostruire domanda e fatturato;
  2. Liquidity: i brand che hanno liquidità sono quelli competitivi, che attraggono capitale: è quindi fondamentale ricostruirla per tornare ad essere competitivi sul mercato;
  3. Community: i brand dovranno capire quanto sono parte di una comunità attraverso le azioni che compiono, superando i propri confini territoriali;
  4. Collaboration: le aziende dovranno guardare al futuro attraverso gli occhi dei consumatori, dialogando sempre di più con loro. I consumatori forniscono idee e soluzioni alle aziende in relazione alla loro esperienza di consumo. Ma ci saranno forme di collaborazione anche tra i vari brand: pensiamo alla partnership di qualche settimana fa tra Google e Apple, impensabile fino a poco tempo fa;
  5. Connection: quanto l’aspetto della connessione cambierà lo scenario futuro, in un momento in cui non puoi essere fisicamente presente? Quali saranno i canali che i brand utilizzeranno per interagire con il consumatore?
  6. Second track: oggi per le aziende pianificare è un’eresia, perchè i brand non hanno una stabilità, ma proprio ora hanno la grande opportunità per costruire un secondo motore di business. Nessuna azienda potrà trarre capitale senza avere un piano B: pensiamo a Disney che ha individuato nello streaming la sua seconda fonte di guadagno

Nessuno può fare previsioni, ma sono persuaso che queste saranno alcune delle domande che le aziende dovranno porsi”, ha concluso Manfredi.

La distinzione tra brand, business e leadership si sta ormai estinguendo: le persone tendono a distinguere sempre meno ciò che un’azienda è, comunica e fa.

Pensare al brand in isolamento è quindi ormai anacronistico. Per questo motivo, il nostro ruolo come Interbrand consiste nel favorire la crescita collegando le persone, le aziende e le loro interazioni, e mettendo i nostri clienti in condizioni di fare quelle mosse in grado di cambiare gli equilibri competitivi”.

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