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BRAND MANAGEMENT:
GLI STEP DA SEGUIRE

E se vi dicessero che esiste un metodo facile e infallibile per costruire un brand forte da zero? Oltre ai sei pilastri per la costruzione del brand, analizzati da Monali Shah durante la quarta edizione di Africa Rising, altri esperti aiutano a guidare il settore marcom nella definizione del branding aziendale.

Uno di questi è Sumit Roy, fondatore di Univbrands, che lui definisce “la più piccola università al mondo dove si impara a costruire e far crescere i brand mentre si guadagna”.

Roy infatti offre ai professionisti del marketing una formazione sul campo mentre lavorano, in modo che possano applicare direttamente ciò che hanno appreso e avere un riscontro pressoché immediato in termini di profitti.

Come guru del marketing ospite della conferenza virtuale Africa Rising organizzata da IAA, ha conferito un approccio pratico anche al suo workshop: un vero e proprio laboratorio interattivo durante il quale ha prima svelato ai partecipanti come costruire un brand vincente in cinque semplici passaggi e poi li ha incoraggiati ad applicare all’Africa il metodo appena imparato, proponendo le loro idee in chat in tempo reale.

Tutto parte da una verità largamente condivisa che suscita emozioni profonde nelle persone. Roy consiglia di fare un brainstorming e poi di condurre una ricerca quantitativa, sottoponendo queste affermazioni a un campione rappresentativo di persone, per capire in quali si rispecchiano di più. È consigliabile focalizzarsi solo su quelle che ottengono un punteggio medio superiore a 7 su 10.

A questo punto è più facile definire il settore economico di riferimento con una mentalità aperta. Infatti, sarebbe riduttivo pensare a un’azienda solo come a un fornitore di specifici prodotti o servizi. Mentre il design di un prodotto è improntato alla razionalità, un brand è fondato sull’emotività.

Il terzo step consiste nell’identificare il tipo di clienti a cui il nostro brand è rivolto; dopodiché si devono elencare tre aggettivi che lo descriverebbero se fosse una persona per poi definire l’idea che cattura l’essenza del marchio e di cui le persone si farebbero promotrici.

Il word-of-mouth marketing è un altro pilastro della filosofia di Roy, che sostiene che brand veramente solidi e capaci di comunicare in modo efficace, come Google e Starbucks,  non hanno pressoché bisogno di investire in campagne pubblicitarie, dal momento che hanno dei consumatori appassionati che li promuovono spontaneamente senza ricevere alcun compenso.

Questo metodo non è efficace solo quando applicato ai brand aziendali, ma anche quando lo si adopera per costruire brand personali e persino territoriali.

Prima di proporre l’immagine con cui l’Africa può presentarsi al mondo e attirare turisti, ideata con l’aiuto del pubblico, Roy fa un’importante distinzione tra aree territoriali e i loro rispettivi brand: mentre città, nazioni e continenti sono definite da precisi confini geografici, un brand territoriale si fonda su una cruciale “verità emozionale”.

La prima potente verità universale che descrive il continente africano è: “ognuno vuole sapere da dove proviene”.

La missione del brand Africa sarebbe quindi quella di aiutare chi si sente perso a ritrovare sé stesso. In effetti l’Africa, descrivibile come saggia, naturale e istintiva, è la culla del genere umano, migrato e dispersosi poi in altri continenti, e chi la visita potrebbe proporre ad altri di recarvisi per ritrovare le proprie radici.

La seconda brand idea proposta si fonda su un’altra affermazione in cui tutti si rispecchieranno: “Ognuno vuole essere trattato con pari dignità”.

L’Africa è un continente vastissimo abitato da persone di diverse etnie e religioni e culturalmente fondato sul principio di collaborazione, giustizia e comprensione reciproca che nel linguaggio Nguni Bantu, diffuso in Sud Africa, è esprimibile con un’unica parola: Ubuntu.

Forse è proprio da questa filosofia tutta africana che il continente dovrebbe partire per il suo rilancio nel panorama economico globale. I paesi occidentali avrebbero sicuramente bisogno di imparare come essere più Ubuntu.

 

La creatività come carburante del motore del cambiamento

“Impariamo tutto quello che c’è da sapere sull’innovazione all’asilo”.

Con questa citazione di Peter Merholz, creatore del primo blog, termine da lui coniato nel 1999, Gabor George Burt, una delle menti ideatrici della dirompente strategia “Oceano Blu” e fondatore dello Slingshot Group, vuole invitarci a riscoprire la curiosità e il senso dell’avventura che avevamo da bambini.

Grazie all’immaginazione senza limiti tipica dell’infanzia si possono sfidare le convenzioni e trovare soluzioni innovative per trasformare le avversità in opportunità, prendere il controllo della situazione e raggiungere gli obiettivi che ci eravamo prefissati.

Burt, già ospite della scorsa edizione della conferenza Creativity 4 Better organizzata da IAA, espone la Slingshot Theory, delineando 3 principi che possono aiutare i brand a reinventarsi:

  1. Identificare i punti critici del customer journey e trasformarli in esperienze piacevoli.

Quello che bisogna chiedersi è cosa ha davvero importanza per le persone a cui ci rivolgiamo e come il nostro brand potrebbe aiutarle, avendo un impatto sociale positivo.

  1. Espandere i confini della propria area di business per scoprire nuovi, rilevanti e profittevoli mercati.

È fondamentale mettere in continua discussione la definizione di ciò che si è, non fossilizzandosi su quello che si è sempre fatto per i propri consumatori ma pensando continuamente a nuovi modi per soddisfarli e sorprenderli.

  1. Utilizzare la “scorciatoia dell’innovazione” incorporandola nelle proprie attività aziendali.

Pensare di dover creare qualcosa di mai esistito prima può paralizzarci. Invece non è necessario inventare qualcosa di completamente nuovo: il segreto della creatività sta nel trovare inedite e audaci combinazioni di elementi già esistenti, che apportano valore al consumatore.

Burt cita due esempi di imprenditorialità africana in cui questi principi sono stati applicati.

Nel primo caso si tratta di un prodotto che, sebbene basato su una tecnologia molto rudimentale, ha rivoluzionato il modo in cui viene trasportata l’acqua potabile in Africa. In molte zone dell’Africa rurale l’approvvigionamento di acqua pulita è purtroppo un compito ancora molto arduo.

Solitamente se ne occupano le donne, che devono trasportare l’acqua che attingono dai pozzi in taniche pesanti che sorreggono con la testa per molti chilometri, prima di poterne usufruire a casa loro.

L’hippo water roller è uno strumento che sfrutta la stessa meccanica di una carriola, impiegando però un contenitore di plastica cilindrico al posto della ruota, che svolge così una doppia funzione: da una parte conserva l’acqua, dall’altra ne agevola il trasporto.

Questo strumento permette di trasportare una quantità d’acqua cinque volte maggiore rispetto al metodo tradizionale con il minimo sforzo, rendendo l’esperienza facile e piacevole persino per i bambini, che possono aiutare le madri divertendosi.

Adesso è diffuso in più di 50 paesi e ha migliorato la vita di più di 600 000 persone.

Il secondo esempio consiste nell’iniziativa Sixty60, lanciata dalla catena di supermercati Checkers, di proprietà del Gruppo Shoprite. Alla fine del 2019, quest’azienda rese possibile ai consumatori ordinare la loro spesa online tramite un’app in soli 60 secondi e riceverla a domicilio lo stesso giorno nell’arco di un’ora. Gli utenti potevano anche tracciare il proprio ordine in tempo reale sull’app.

Per chi abita in paesi industrializzati e tecnologicamente avanzati può sembrare un servizio scontato, ma in un momento in cui la media dei tempi di consegna in Africa era di due giorni, fu un’iniziativa rivoluzionaria, che si è rivelata di capitale importanza quando, con la diffusione della pandemia nel 2020, l’approvvigionamento dei beni di prima necessità divenne molto difficile.

Shoprite aiutò anche a combattere la disoccupazione, generando 3000 nuovi posti di lavoro per i rider del servizio di consegna a domicilio.

Questo l’ha resa meritevole di vincere il Marketing Achievements Award 2020/2021, il premio che “celebra i marketers dietro ai brand anticonvenzionali che rimangono fedeli alla loro visione, rispettando al tempo stesso i principi di sostenibilità finanziaria.”

Gabor George Burt incoraggia i presenti a fare proprie le parole del pugile Muhammad Ali sul concetto di “impossibile”, per lui fonte d’ispirazione:

Impossibile è solo un parolone che tirano in ballo le persone di poco conto che pensano che sia più facile vivere nel mondo che è stato dato loro, piuttosto che esplorare le possibilità che hanno per cambiarlo. L’impossibilità non è un dato di fatto, è una sfida.

 

Ed è proprio la sfida di una ripresa economica e di una rinascita culturale apparentemente impossibili che l’Africa deve accettare, cogliendo con creatività le opportunità offerte da una crisi globale e ritrovando la voce per raccontare al mondo la propria storia.

 

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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