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COMUNICARE L'ECCELLENZA.
ALTAGAMMA INCONTRA I PUBBLICITARI


Proseguono le iniziative del ciclo “Advertising for Real”, con un incontro dedicato alla relazione tra brand e consumatore, in un periodo storico dove i punti di contatto sono diventati meno immediati e prevedibili.
Ospite del quinto appuntamento Stefania Lazzaroni, Direttore Generale di Altagamma, la quale ci ha esposto la relazione tra lusso e comunicazione e in che misura quest’ultima sia determinante per il valore del brand dei marchi di Altagamma, con la moderazione di Marco De Angeli, vice-presidente IAA Italy Chapter.

 

Stefania, nella sua carriera, ha avuto la possibilità di vedere la comunicazione sotto l’aspetto di agenzia, dei media, dell’azienda e quello della fondazione. Grazie a lei abbiamo potuto capire di più il punto di vista del mondo del lusso nei confronti di quello della comunicazione e quello pubblicitario.

Quando parliamo di alto di gamma, parliamo di numerosi settori, dalla moda all’alimentare, dal design all’automotive e alla nautica, dalla gioielleria all’ospitalità ed è molto difficile definire in modo univoco il  rapporto di comunicazione con il comparto di alta gamma perché le modalità sono molto diversificate.

Tempo fa si pensava che approcci di comunicazione e marketing digitali fossero troppo mass market e non andassero bene per un comparto dove l’Aura del brand e l’immaginario sono così rilevanti. Oggi tutto ciò è superato e si è trovato modo di trasferire i valori simbolici e l’allure di un brand anche online.

Sembrerebbe che ci sia ora la necessità di iniziare a ragionare in un modo strategico ma anche pionieristico. La comunicazione di prodotti high-end richiede strategie specifiche, quindi anche messaggi specifici e distintivi.

 

Come sarà l’evoluzione del rapporto del mondo dell’alto di gamma con la comunicazione e le agenzie?


“In questi ultimi anni vi è stata una rapida evoluzione di questo rapporto  e i cambiamenti sono stati radicali : prima, i magazine e la pubblicità più tradizionale erano i due strumenti cardine, c’erano dei rituali per la moda molto consolidati.

Oggi, a soli 7 anni di distanza, il digitale è un ambito consolidato e familiare che tutti i nostri brand utilizzano:  anzi, i canali social si sono evoluti, creando un ecosistema di comunicazione, tale per cui le aziende scelgono quale piattaforma attivare per quello specifico messaggio. 

C’è sicuramente una disintermediazione della comunicazione e ci si è resi conto che bisogna avere competenze  editoriali talmente complesse per questi mezzi, che diventa estremamente rilevante e importante avere dei professionisti che sanno comprendere i tuoi valori e la tua cultura e riescono a esprimerli, gestendo i social media nel rispetto della cifra stilistica dell’azienda.

L’impatto è tale che comporta investimenti significativi. Come disse Diego Della Valle alcuni anni fa, e oggi questo è ancora più accentuato, i grandi brand stanno diventando delle media company, non possono prescindere dall’esserlo, perché l’aspetto di storytelling del brand con touch point molto diversificati si è talmente diffuso che occorre un efficace coordinamento capace di interpretare bene anche  le diverse culture straniere.

Bisogna prendere atto che non si può più, come prima, elaborare  media planning e piano editoriali uguali in tutto il mondo: il concetto di Global si fa Glocal.  Brand di grande rilievo, come Prada e Gucci, non solo sono diventate delle media company, ma, oltre ad occuparsi di prodotto, organizzano conferenze su temi istituzionali come la sostenibilità e l’innovazione e agiscono quasi da thought leader e  sensibilizzatori su alcuni argomenti, facendo comunicazione attraverso strumenti che prima non erano assolutamente presi in considerazione.

Una comunicazione  sganciata  in questo caso  dai prodotti, ma allo stesso tempo estremamente posizionante.”

L’alto di  di gamma è un  comparto di ampio respiro in ambito di comunicazione, altre volte si parla di nicchia, nei rapporti con le agenzie di pubblicità.

 

Ci sono preclusioni ad affidare budget importanti ad agenzie generaliste che magari nel portfolio hanno solo mass market, o ci sono possibilità per agenzie più specializzate, come è il futuro dei professionisti della comunicazione?

“Il termine che meglio descrive questo momento in cui tutti siamo un po’ pionieri è un futuro fluido. Da un lato è vero che quando parliamo di grandi agenzie oggi non parliamo di solo advertising, perché queste si occupano di tutto, quindi in qualche modo sono cambiate loro.

Dall’altro, anche le piccole agenzie, che hanno una expertise molto mirata sui social o hanno una cifra stilistica peculiare, vengono notate. Quindi i grandi brand, che poi riescono ad avere una presenza social a livello internazionale, non hanno necessariamente bisogno dell’agenzia internazionale.

È un ecosistema, dove si lavora soprattutto tramite network: le Imprese del lusso sono molto attente a identificare i  talenti, che siano indistintamente nelle grandi agenzie o nelle piccole realtà. Ciò che conta è che possano dare al brand un valore aggiunto”.

Indipendentemente dal COVID-19, il dualismo mondo anglosassone - mondo asiatico continuerà, andremo verso la direzione dove il riferimento sarà l’evoluzione asiatica.

“Sì, credo che questa forte presenza in Asia  andrà consolidandosi anche per altri  settori. Sicuramente il design si sta affermando  nel mondo asiatico, come conferma la terza edizione del Salone del Mobile di Shanghai.

La moda era già presente e le auto sono altrettanto influenti. Bisogna quindi attrezzarsi per gestire il dualismo che  crescerà. Anche il  lusso va in tal senso supportato, perché dovrà gestire un  mondo sempre più complesso”.

 

Porre al centro il consumatore, e non più solo il prodotto di lusso, può essere una nuova strada da intraprendere?


“Assolutamente si, gli aspetti sociali della vita sono tornati ad essere influenti: l’inclusività, la diversity, istanze sociali  che stanno indubbiamente emergendo con una classe media che va restringendosi e problematiche sociali legate alla disoccupazione giovanile.

I nuovi consumatori  desiderano un segnale forte da parte delle aziende eccellenti. Se sei un marchio autentico, hai  capacità di visione e sensibilità, dovresti non solo investire in comunicazione di  prodotto, ma anche in campagne che trasmettano la tua autenticità, la tua partecipazione e che abbiano obiettivi sostenibili.

Nessuno può  prescindere da una  sensibilità sociale che negli ultimi anni è cresciuta. Il consumatore è sempre al centro ma sta cambiando: le nuove generazioni sono intrise di un nuovo immaginario e si aspettano che i brand facciano qualcosa dove forse la politica manca”.

Ci vuole coraggio ad essere i primi fare queste mosse iconiche, perché bisogna uscire dalla propria abitudine di comunicazione, è una forte sfida per i marchi con un heritage forte da rispettare. Sono radici che vanno al contempo rispettate ed innovate.

“L’heritage è importante, perché i brand di alta gamma sono stati degli innovatori dalla loro fondazione fino a oggi, ma se l’heritage non vive in sinergia con l’innovation, ovvero con una continua sperimentazione   non è possibile essere contemporanei. Bisogna tutelare l’heritage, ma al contempo continuare a rinnovarla restando  in sintonia con i consumatori”.

 

Le aziende del lusso stanno basando sempre di più le loro decisioni anche sulla base della raccolta e dell’utilizzo strategico dei dati?


"I big data sono uno strumento utilissimo: se prima le strategie di marketing erano fatte cercando quasi di intuire quali sarebbero stati i trend futuri, ad oggi abbiamo a disposizione dati eanalisti in grado di interpretarli.

É interessante riflettere sul fatto che più i big data diventano rilevanti, più le soft skills da un punto di vista di formazione vengono privilegiate. In un mondo in cui ‘tutto’ può essere razionalizzato, l’innovation ha ancora bisogno della creatività e dell’aspetto umano".

Abbiamo sentito parlare di ecosistema e di comunicazione di prodotto ma anche sempre di più di comunicazione corporate, abbiamo sentito parlare di grandi brand che si avvicinano ad essere anche delle media company, quindi inevitabilmente un sistema complesso.

L’azienda dell’alto di gamma si sta preparando internamente strategicamente alla gestione del crisis management, o c’è ancora bisogno dell’utilizzo di strutture esterne? Come pensi si possa evolvere la competenza del settore alto di gamma?

“Il risk management e il crisis management sono fondamentali, in un mondo complesso e globale dove le culture sono completamente diverse ed è quindi impensabile applicare lo stesso modello.

Se un tempo il brand poteva permettersi di pensare solo al prodotto, oggi deve pensare al retail, alla supply chain, sapere cosa sta succedendo nella società ed essere in grado di captare i segnali deboli. La sostenibilità ad esempio è un aspetto su cui molte imprese di alta gamma stanno puntando, non solo perché lo chiedono i consumatori, ma anche perché sentono che le proprie strategie di business devono essere in armonia con  gli  scenari climatici, politici ed economici mondiali”.

 

 

Abbiamo visto una importanza data anche al mondo dei giovani, nel futuro come vedi il loro coinvolgimento in questo comparto?

Viviamo in un Paese che deve imparare ad ascoltare i giovani, che non sono rappresentati: questo vale a livello politico, formativo e quindi anche nel settore creativo e culturale.

È come se in Italia ci fosse una sorta di resistenza, mentre il resto del mondo sta andando nella direzione giusta dando più  spazio ai giovani e puntando sull’innovazione.

L’essere pionieri, rischiare, individuare e investire sui talenti è fondamentale. La relazione mentor-protégé va ristabilita e deve essere superata la dicotomia fra  ‘I giovani e la società’”.

 

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