Dalla crisi alla ripresa del mercato adv
- il boost della Televisione

La resilienza affermatasi per fronteggiare la pandemia ha gettato le basi per una nuova normalità.

Il 2021 ha segnato il passaggio dalla crisi alla ripresa, un punto di partenza promosso principalmente dalla solidità del sistema sanitario. Lo sconforto del lockdown si è tramutato in fiducia nel futuro, una prospettiva che sta coinvolgendo l’intero sistema economico (con crescita sostenuta del PIL) e, nello specifico, quello pubblicitario.

Analizzando gli investimenti adv nel Gennaio-Ottobre di quest’anno, si registra infatti un +17,1% rispetto al medesimo periodo di quello passato. Si tratta di benefici che vanno oltre le aspettative e che vengono rinforzati sorprendentemente dal confronto sul 2019, +0,8% fino ad ora.

Ciò mostra dunque come sia in atto un vero e proprio recupero della situazione prepandemica.

A livello di media, il mercato dell’advertising è dominato dal duopolio Televisione-Digital che ricopre circa l’85% della spesa totale. Questi due mezzi, sempre più in sinergia tra loro, presentano la stessa quota e crescono più della media di mercato in confronto al 2020.

L’incremento più significativo è quello della TV che con un valore di circa 3 mld di euro segna da un lato un +21,0% rispetto all’anno scorso e dall’altro un ancora più ottimistico +4,5% se confrontato a due anni fa.

A trainare la crescita di questo mezzo è il settore degli Alimentari che, con un aumento di investimento del +8% verso il 2020, rappresenta attualmente in quota oltre il 15% del totale.

Seguono Automobili e Distribuzione (entrambi con share del 10%) che registrano incrementi pari rispettivamente a +10% e +46% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

Quest’ultimo considerato è tra quelli che meglio ha reagito alla crisi. Il confronto con il 2019 è infatti notevole, +76%.

Una citazione particolare la meritano altri settori rilevanti che tracciano un segno “+” sui due precedenti anni passati: TLC (+20% vs 2020 e +20% vs. 2019), Gestione Casa (+17% e +32%) e Abitazione (+12% e +17%).

Il Turismo/Viaggi, pur raddoppiando il volume degli investimenti adv vs. l’anno della diffusione del Covid, non si è ancora attestato ai livelli prepandemici rispetto ai quali presenta oggi un -37%.

Le proiezioni sul futuro completano un quadro piuttosto positivo per la televisione che nel 2022 si stima registrerà un incremento del +2,9% sull’intero 2021.

A questo impatto contribuiranno alcuni eventi sportivi, come le Olimpiadi Invernali di Febbraio, i Playoff dei Mondiali di calcio a Marzo e la competizione stessa al termine dell’anno, che determineranno una modifica della stagionalità tradizionale.

Nello scenario descritto, è bene citare il ruolo della Direttiva “Servizi Media AudioVisivi” (c.d. “Smav”) che inciderà sugli equilibri tra i broadcaster con l’introduzione dei nuovi tetti di affollamento pubblicitario.

Le sfide socio-economiche

Le sfide socioeconomiche  da affrontare saranno molteplici.

Tra queste il rischio di non rispettare la transizione del green o non tutelare sufficientemente lo sviluppo sostenibile previsto dall’Agenda 2030.

Rilevante sarà anche la lotta all’assenza di materie prime che sta comportando ampi fenomeni di contrabbando.

Nell’ambito della pubblicità digitale sarà importante salvaguardarne la regolamentazione e riflettere sul ruolo del targeted advertising a fronte della proposta legislativa europea del Digital Services Act.

Per uscire definitivamente dalla crisi sarà essenziale l’impegno sociale da parte delle aziende investitrici che dovranno saper esprimere un concetto di vicinanza. Prendere una posizione, condividere il proprio purpose e credere in progetti di Diversity&Inclusion sarà la chiave per forgiare una realtà più umana e cooperativa, quella che i consumatori oggi si aspettano.

In questo senso sarà dominante la capacità della marca di costruire un rapporto sempre più intimo con il suo cliente.

 Con l’accelerazione tecnologica, il mercato pubblicitario è sempre più sconfinato e le strategie di comunicazione si orientano all’omnicanalità. Proprio per questa ragione la Connected TV si afferma come potenziamento ed evoluzione della Televisione, una realtà in grado di agevolare la transizione digitale che il mercato impone.

Ad oggi questo strumento è in via di consolidamento e soggetto ad un processo di apprendimento da parte dei player di mercato che hanno iniziato a studiare e sperimentare.

In questo scenario innovativo, la Nielsen Digital Survey, l’annuale ricerca sulla digital adv che coinvolge i principali direttori marketing/comunicazione in Italia, ha stimato che il numero delle aziende che investirà nel 2021 in Addressable Tv sarà pari al 17,3%.

L’adozione di questa piattaforma verrà favorita dalle prossime fasi dello switch off previste per Gennaio 2022 (passaggio definitivo dei formati video da MPEG-2 a MPEG-4) e Gennaio 2023 (passaggio standard del segnale di trasmissione da DVB-T a DVB-T2).

Articolo scritto da Luca Troncone

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