DIGITAL ADVERTISING E PROGRAMMATIC:
L'INCONTRO CON RICCARDO GUGGIOLA

Le interviste di IAA Italy Chapter proseguono con un altro ospite di rilievo: Virginia Giudice ha incontrato Riccardo Guggiola, CEO Gams Platform e Consigliere IAA Italy Chapter.

Come è venuto a conoscenza di International Advertsing Association? Cosa l’ha spinta ad associarsi?

Sono venuto a conoscenza di IAA tramite un socio Senior di IAA. Credo fortemente nel potere della formazione e nella necessità di trasferire un corretto mind-set ai giovani talenti che si affacciano al mondo del lavoro, e lo IAA, col suo approccio pratico al marketing, è sicuramente in grado di valorizzare e indirizzare ogni singolo talento. Per questa ragione ho deciso di aderire a IAA e di candidarmi come Consigliere.

Un altro elemento fondamentale è la possibilità che l’associazione offre di fare networking con figure professionali provenienti da diverse realtà del mondo MarCom.

Nella sua opinione quali sono i vantaggi che un’associazione come International Advertsing può offrire ad un potenziale socio young?

Oltre ai vantaggi di cui sopra, i ragazzi hanno la possibilità di confrontarsi con i soci senior, i cui percorsi di carriera sono una fonte d’ispirazione, e con gli altri soci young con cui condividono la passione per l’advertising.

Gli young hanno, infine, l’occasione di partecipare a conferenze internazionali e a progetti con realtà innovative come Google.

Quali ritiene saranno gli sviluppi futuri nel settore marcom e quali benefici potrebbe trarne International Advertsing Association?

In un mondo dove l’informazione è sempre più veloce e le persone sono abituate ad avere tutto ciò che desiderano con un click, il marketing e la comunicazione hanno davanti delle sfide e delle possibilità incredibili.

Nel medio periodo una delle conseguenze della complessità di questo mercato sarà sicuramente la frammentazione del media, del target e del messaggio. Il focus si sposterà sempre di più verso la comunicazione di prodotto, che partirà dall’ascolto sistemico dei need del consumatore per finire al sistema valoriale della marca.

In questo contesto il data driven advertising sarà un elemento fondamentale perché permetterà di deliverare il prodotto e il messaggio corretto ai diversi target di utenti.

Il marketing e dato si muoveranno di pari passo con la nascita di figure professionali, molto più tecniche di quelle attualmente presenti sul mercato. Ai marketers di domani è richiesto un forte know how sul data mining, sul saper prendere decisioni di business a partire dall’analisi del dato.

Ritengo comunque sia difficile definire un solo pattern di evoluzione del settore ma al contrario sorgeranno innumerevoli trend.

IAA sicuramente potrà direzionare questi sviluppi, cogliendo i benefici reciproci della relazione tra il mondo del marketing e quello dell’informatica.

Il programmatic è uno dei trend emergenti nel mondo digitale. Come valuta la situazione italiana in termini di know how rispetto agli paesi europei?

Prima di iniziare a parlare di programmatic è necessario soffermarsi sulla sua definizione dal momento che ne esistono diverse, da quelle più tradizionali e semplici fino a quelle più ampie, secondo le quali il programmatic non si limita al solo acquisto automatizzato in open market di spazi advertising ma comprende anche quello in guaranteed, ovvero l’acquisto diretto.

In linea generale possiamo affermare che l’Italia si assesta su un buon livello di spending in programmatic (30% sul totale budget advertising), rispetto alla media dei paesi Europei. La prospettiva cambia se nell’analisi includiamo anche il mercato UK e USA dove la spesa in programmatic arriva a pesare fino all’80% del totale.

Questo gap sarà colmato quando i brand realizzeranno che il programmatic consente di ottimizzare le campagne garantendo un saving di budget e un miglioramento del ROI.

Aggiungo, infine, che la Programmatic TV, a oggi in Italia ancora in fase embrionale, ha un potenziale altissimo e sicuramente contribuirà in maniera importante alla crescita del programmatic.

Il programmatic è stato spesso oggetto di critiche da parte di advertiser e addetti ai lavori per la scarsa trasparenza in termini di Brand Safety e Brand Suitability. Qual è la sua opinione sul tema?

Sul tema Brand Safety capisco le critiche che sono state mosse negli anni scorsi, ma oggi esistono diversi strumenti che consentono al brand di lavorare in un ambiente completamente safe.

La tutela della Brand Safety è raggiungibile attraverso un utilizzo sempre più fair e trasparente delle piattaforme di advertising che permette al brand di conoscere precisamente lo spending allocato sul singolo player.

L’obiettivo secondario è quello di intervenire sul fenomeno delle ”hidden fee” con una presa di coscienza da parte dei marketers delle aziende sulle marginalità di tutti gli attori della filiera.

Insieme alla trasparenza è necessario un controllo sistematico della pubblicità, reso possibile sia da software che bloccano in anteprima gli annunci fraudolenti, sia da veri e propri strumenti di fraud detention come DoubleVerify, IAS, ecc.

Per quanto riguarda la Brand Suitability ritengo si debba lavorare su una visione “customer centric”, in modo da deliverare pubblicità targetizzate ai cluster di utenti definiti nel momento e nel luogo giusto.

Le università italiane e gli istituti di formazione riescono a soddisfare i need del mercato del lavoro, in particolare nel digital?

Ad oggi esiste ancora un significante skill mismatch tra il mondo della formazione e i need del mercato del lavoro. Io stesso ho cercato di ridurre questo gap creando GAMS (Global Advertising and Marketing Sandbox), una piattaforma di education rivolta alle università e agli istituti di formazione, che permette agli studenti di fare pratica con i tools di digital marketing, attraverso delle simulazioni di budget e timing unite a logiche di gamification incentrate su challenge interattive.

A fine percorso viene rilasciata una certificazione che i ragazzi possono inserire nel proprio Curriculum Vitae. Il mio obiettivo è quello di aiutare le generazioni future a entrare nel mondo del lavoro nella maniera più preparata e competente possibile. Penso che le hard skills siano sottovalutate nel settore educativo italiano,

Quale consiglio si sente di offrire ad un giovane che si sta affacciando al mondo del lavoro, in particolare del programmatic?

La formazione continua è un elemento chiave nel mondo del lavoro e io stesso dedico molto tempo a questa attività e per renderla sistematica ho creato una “lista” di siti, libri e articoli che consentono l’aggiornamento in tempo reale sui temi digitali.

Per i ragazzi che intraprendono un percorso universitario consiglio inoltre di fare esperienze all’estero sia per approfondire la lingua inglese, sia per accrescere le proprie competenze interculturali, sempre più riconosciute e apprezzate nel mondo del lavoro.

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