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Digital Services Act: una panoramica sugli sviluppi dell'adv online

 

Il 26 novembre Alberto Dal Sasso, Presidente di IAA Italy Chapter, è stato ospite all'Università di Bologna al webinar "Servizi digitali, mercato e concorrenza" per dare il suo importante punto di vista sul Digital Services Act, un nuovo disegno di legge proposto dalla Commissione Europea in merito alla tutela della privacy.

Vediamo insieme gli aspetti trattati nel suo intervento osservando l'attuale contesto di mercato.

La dimensione della spesa pubblicitaria nel 2020 in Italia è di circa 8 miliardi, la contribuzione al PIL è dello 0,5%, quindi una industria di per sé importante che occupa milioni di persone sia dal lato della domanda (Aziende investitrici) sia dal lato della offerta (Editori, Broadcasters, cosiddetti Over the TOP) che dal lato intermediario (agenzie media di varia expertise e composizione).

Nel mondo questa industria sviluppa circa 600 miliardi di dollari (0,7% del PIL mondiale) di cui il 25% passa per l’Europa.

Più della metà di questi investimenti in Europa ma anche in US, riguardano l’economia costruita dall’offerta pubblicitaria digitale ed in Italia in particolare la quota del digitale rappresenta il 41% del totale investimenti nel 2020, la stessa quota della raccolta pubblicitaria televisiva che - molto più nota nella sue logiche - ci permette un termine di confronto comune per definirne l’importanza.

È una economia - quella digitale - anche nella pubblicità, relativamente giovane perché entra nella scelta della comunicazione delle aziende a partire dalla fine del secolo scorso e che si è evoluta velocemente di pari passo e grazie alla evoluzione della tecnologia ed di conseguenza dei business model.

Oggi quando parliamo di pubblicità digitale parliamo di video, di social, di search di classified e di display per definirne le macro segmentazioni, domani o forse già questa sera queste non saranno più valide.

Mentre il pionierismo pubblicitario di internet che possiamo fare risalire alla metà degli anni ’90, può essere ricondotto all’utilizzo dei noti, ma ormai quasi desueti banner; oggi possiamo dire che l’evoluzione della tecnologia ha portato sempre di più all’utilizzo di modalità di comunicazione differenti e penso al search advertising e al mobile advertising, e ad altre forme favorite dall’avvento degli smartphones e dei tablets.

Ma non dimentichiamo le idee innovative supportate dalla tecnologia stessa, che hanno portato nuovi business indotti nella filiera e con questo intendo riferirmi in particolare all’avvento dei Social Network, della intelligenza artificiale e dell’internet delle cose, oggi alla portata di ognuno di noi.

Questo mercato che è cresciuto in Italia con un tasso medio annuo (CAGR) del 26% dal 2005 ad oggi (negli ultimi 15 anni) è forse cresciuto in maniera scomposta come spesso succede nelle rivoluzioni tecnologiche e non, è quindi necessario che la normativa ne tenga conto e pur non essendo un giurista mi pare sia emerso con dovizia di particolari negli interventi di oggi e anche e soprattutto nelle due giornate che ci hanno preceduto e che hanno trattato di DSA e responsabilità e DSA e regolazione.

Secondo l’ultimo Osservatorio sulle comunicazioni con focus sulla pubblicità digitale pubblicato dalla Agenzia Garante sulle Comunicazioni la incidenza delle piattaforme sul totale del giro di affari pubblicitario digitale è stimato nell’80% ma questo non deve sorprendere perché nel 2005 era già del 68% segno di una struttura che sin dall’inizio, data la non esistenza di confini in ambito digitale ha favorito questo tipo di evoluzione naturale che a sua volta – non va dimenticato - ha trainato la crescita di nuove realtà imprenditoriali e ampliato le opportunità anche del cosiddetto “brick and mortar”, oltre a fornire opportunità al pubblico ed ai consumatori.

Va ricordato inoltre che il sistema di negoziazione di spazi pubblicitari online è diventato sempre più complesso e caratterizzato da modelli automatici di compravendita che prevedono l’intermediazione e re-intermediazione di diverse tipologie di soggetti.

Si configura, pertanto, una vera e propria filiera della pubblicità online che comprende oltre ai canonici attori anche i servizi tecnologici funzionali all’acquisto e vendita di spazi. A questi, peraltro, si aggiungono ulteriori servizi (quali web analytics, data management platform-DMP, ad certification/ad verification per la certificazione e verifica delle campagne pubblicitarie, data providers per finalità pubblicitarie).

I ricavi si stima siano legati quindi alla vendita per il 78,1%, per il 12,9% agli intermediari, per il 5,2% agli adnetwork, per il 2,3% alle piattaforme DSP/SSP e per l’1,4% agli AdExchange (questo sempre secondo il rapporto AGCOM).

Ciò detto, ricordo e sottolineo quanto affermato dal Professor Tommaso Frosini nella prima sessione di questi incontri sul Digital Services Act vale a dire che le piattaforme Online sono una opportunità per l’economia, per tutto l’indotto e per la creazione di posti di lavoro e l’eccesso di legislazione comprime la libertà degli individui e dei consumatori che ha l’obiettivo di tutelare.

È importante ricordare come la legislazione non debba reprimere ma favorire lo sviluppo dell’economia rispettando ovviamente l’eticità nel disegno e nella conduzione delle strategie aziendali e del business pubblicitario.

L’ecosistema digitale deve essere regolamentato pensando alla evoluzione del digitale da tutti i punti di vista, commerciale, pubblicitario, tecnologico, con un occhio alla buona crescita del settore e della comunicazione in particolare.

È quindi un fatto importante che l’Unione Europea abbia deciso di aprire una consultazione precedente alla nuova regolazione affidata al Digital Service Act a 20 anni dalla direttiva 31 sul Commercio Elettronico, ma è altrettanto importante che vengano mantenuti i principi essenziali della norma citata, a nostro avviso, come il Principio del Paese d’origine (in cui il soggetto giuridico è soggetto alla regolazione del paese di origine), il Principio della limitazione della responsabilità degli intermediari che ospitano contenuti di terzi così, come la assenza di obbligo generale di sorveglianza che obbligherebbe tutti anche le piccole piattaforme ad investimenti non facilmente sopportabili proprio per le dimensioni, e a questo proposito ricordo quanto affermato sempre nel primo incontro di questa serie da Ingnazio Perera di Bending spoons, realtà che testimonia come le opportunità date dalla economia digitale abbiano permesso alla creatività Italiana di emergere nello scenario mondiale con la conseguente creazione di valore e occupazione, che il budget di FB sulla sicurezza è probabilmente più grande dell’intero fatturato di Linkedin, e non parlo dunque di una start-up.

Aggiungo e auspico che la recente Risoluzione del Parlamento Europeo del 20 ottobre 2020 recante raccomandazioni alla Commissione sul DSA possa prendere in considerazione quanto affermato pur con l’obiettivo nobile di proteggere i consumatori e garantire la sicurezza degli utenti.

Il punto dirimente a mio avviso sta nell’art.33 ove il Parlamento invita la Commissione a introdurre norme aggiuntive in materia di pubblicità mirata e "micro-targeting" sulla base della raccolta di dati personali e a prendere in considerazione una regolamentazione più rigorosa della pubblicità micro-mirata e comportamentale a favore di forme meno intrusive di pubblicità; esorta dunque la Commissione a prendere in considerazione anche l'introduzione di misure legislative volte a rendere più trasparente la pubblicità online.

Questo è un tema fondamentale e mi piace peraltro ricordare quanto recentemente riaffermato da IAB europe cioè che la pubblicità digitale ha aperto la strada a una migliore indirizzabilità dell’audience invece di lavorare solo su ampi target demografici. L'identità di un singolo consumatore specifico non interessa un inserzionista in se stesso, e questo è bene ricordarlo.

Se eseguiti correttamente, la profilazione e il targeting servono anche l'interesse dei consumatori e - aggiungo io - dovrebbe essere interesse comune di ogni operatore della filiera della comunicazione digitale.

Non va dimenticato neppure che attualmente, tale regime è costituito dalla combinazione del GDPR e della direttiva ePrivacy (2002/58), con la prima che regola il trattamento dei dati personali e la seconda l'archiviazione e l'accesso delle informazioni sui devices dell’utente.

La stessa Unione Europea ha pubblicato recentemente una ricerca che afferma che il 72% dei cittadini europei ha effettuato almeno un acquisto on line negli ultimi dodici mesi e che il 76% ha effettuato almeno uno streaming video o ha ascoltato musica on line, e molti di questi lo hanno potuto fare anche grazie al modello di business pubblicitario.

Infine la stessa UE afferma che la cosiddetta Online platform Economy continua a crescere in importanza e che le prime 242 società rappresentano una capitalizzazione di circa 6 mila miliardi di Euro nel 2018 e che solo 7 aziende rappresentano il 69% di questo valore.

Ma va anche ricordato che circa 10.000 SME’s (Small Medium Enterprisers) rappresentano il 2% di questo valore e vanno dunque aiutate a crescere con una normativa che costituisca un framework certo indipendentemente dalle dimensioni ma che tenga conto dei diversi modelli di business.

Lasciamo dunque al legislatore il compito di trovare il giusto equilibrio tra necessità di consentire e favorire il positivo sviluppo del business digitale proteggendo al contempo gli utenti e promuovendo stabilità e trust, pensando oltre i confini dell’Unione, specie in un momento in cui gli equilibri mondiali stanno cambiando dopo le recenti elezioni Americane, è una occasione da non sprecare.

 

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