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Proseguono le iniziative del ciclo "Advertising for Real" con un incontro dedicato alla relazione tra brand e consumatore in un periodo storico dove i punti di contatto sono diventati meno immediati e prevedibili.
Ospite del quarto appuntamento Luisella Giani, EMEA Head of Industry and Strategy Transformation Oracle, la quale ci ha presentato gli scenari e gli strumenti per instaurare un nuovo dialogo tra il digitale e il fisico alla luce delle innovazioni tecnologiche, con la moderazione di Marco De Angeli, vice-presidente IAA Italy Chapter.

Con la diffusione del Covid-19 siamo entrati in una fase caratterizzata da molti cambiamenti, attuali e futuri, i quali ci hanno permesso di sperimentare vari touchpoint per raggiungere obiettivi di marketing e di comunicazione. Come si evolverà il rapporto tra consumatori e brand in termini di questi punti di contatto?

“Partiamo da alcuni dati che mi hanno un po’ sorpresa. Durante il lockdown, vi è stato un incremento molto forte del consumo televisivo in tutta Europa: questo nuovo ascolto ha riguardato principalmente il pubblico più giovane, che ha dichiarato di fidarsi molto di più delle notizie diffuse in tv piuttosto che su Internet o sui social media.

Come hanno reagito i brand? Molti hanno cambiato il loro modo di comunicare: da uno spaesamento iniziale, hanno poi adottato messaggi fortemente ispirazionali ed emotivi.

Il 60% dei consumatori, in particolare gli under 35, ha dichiarato di non apprezzare la pubblicità “contaminata” dal virus e solo dal 24 maggio si è registrata una ripresa degli investimenti pubblicitari,  soprattutto nei settori dell’automotive e del turismo”.

“Un forte incremento ha interessato anche l’utilizzo di Internet, in particolare per tutti gli strumenti di call di gruppo (Whatsapp, Zoom, Messenger, ecc.), e per il gaming: il 12 marzo 2020 è stato rilasciato gratuitamente il videogioco “Call of Duty Warzone” e in sole 24 ore ha superato i 6 milioni di giocatori (un incremento traffico che si registra solitamente in un anno intero).

Inoltre, il 75% di chi ha lavorato da casa dichiara di voler continuare a farlo anche nel post emergenza e in Italia da fine febbraio a fine aprile si è registrato un + 120% di crescita dell’online, un + 111% dell’home delivery e un + 272% del Click&Collect: il NetcommForum stima una crescita dell’e-commerce di un + 55% a fine 2020”.

“A causa del lockdown, le persone hanno trascorso più tempo da soli o con la loro famiglia: ciò ha comportato a cambiamenti nel comportamento e nelle abitudini, come l’aumento dell’e-learning, dell’intrattenimento online (gioco, streaming), un boom dell’e-commerce e della consegna a domicilio, più tempo dedicato a cucinare e alla pulizia della casa e una maggiore attenzione alla sostenibilità, ai prodotti di qualità”.

“Certamente vi è stato anche una sorta di risveglio dell’Italia nei confronti del digitale ma, al tempo stesso, è emerso anche un forte digital divide, non solo a livello individuale e personale, ma anche aziendale: pochi mesi fa solo 1 famiglia su 4 possedeva un pc o un tablet e il divario tra grandi e  piccole imprese sulla digitalizzazione dell’azienda è di 60 punti percentuale (59% delle grandi imprese investono in formazione ICT, contro il 17% delle piccole).

Come sarà la ripresa? Vi sono varie prese di posizione: la maggior parte degli esperti prevede una curva ad U, lenta e con molte incertezze. Oggi è difficile capire anche come reagiranno le varie categorie merceologiche: da un’indagine Ipsos, si evidenzia una ripresa molto veloce per le categorie facilmente vendibili online (es. skincare, makeup, intergratori alimentari), una più graduale, per viaggi, ristoranti e beni di lusso, ed una molto più piatta, ad es. per i prodotti confezionati a lunga durata, pronti da consumare e consumare, che porterà a cambiamenti molto significativi”.

“Abbiamo imparato e scoperto davvero molto in questo periodo”, continua Luisella, “e gli impatti della digitalizzazione saranno visibili ancora per molto.

Nel post covid vi è stata un’accellerazione della necessità di trasformare alcuni touchpoint normalmente high touch (ovvero prevedono una fortissima interazione di carattere personale) in low touch e no touch: ad es., molte aziende hanno usato molto di più software e tecnologie per attivare tipologie di assistenza da remoto per il consumatore, o messo in atto attività di digital marketing auomatizzate intercettando il bisogno dell’utente e fornendogli l’informazione adatta just in time”.

tipologia dei touch point low touch e no touch

“È chiaro che una modalità non esclude l’altra, ma sono fortemente intersecate: se le attività no touch e low touch sono praticate in modo efficiente possono dare ancora più valore al momento high touch, che presume una relazione umana di carattere personale e sensoriale.

Si ritiene che il supporto degli strumenti digitali sarà maggiore nelle attività no touch e minore in quelle high touch: ciò in realtà è sempre meno vero, poiché tra qualche anno anche l’high touch sarà intrinseco di tecnologie e la vera sfida sarà capire come recuperare il concetto di empatia anche in low touch e no touch”.

“Molti brand hanno spostato il loro core business attraverso uno stretch di marchio/categoria, ad es. i marchi di bellezza che hanno sviluppato prodotti igienizzanti o le marche di moda che hanno iniziato a produrre mascherine, altri hanno sperimentato nuovi canali promozionali, come l’Oreal e la sua nuova campagna di marketing per lanciare le tinture fai da te a casa o i marchi di bellezza con il loro spostamento delle guide per lo shopping su piattaforme online e la creazione di community, altri ancora hanno proposto sul mercato offerte nuove o nascenti, ad es. l’uso di veicoli senza conducente per facilitare la logistica delle consegne”.

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Quali saranno i principali cambiamenti in questo periodo storico?

“Abbiamo visto una grande crescita dell’e-commerce a livello globale: sarà dunque necessario avere una forte attenzione al messaggio, che diventerà il contratto di acquisto in modalità no touch, alle conversazioni, che diventeranno commerce, all’home delivery e alle modalità di pagamento online (contactless e cashless).

Molte aziende stanno rivalutando anche il concetto di omnichannel, dando un peso maggiore ai vari canali utilizzati; inoltre, il caring become first priority , con l’introduzione di modalità self-service.

Ci sarà una resurgence del prosumer, ovvero il consumatore che parteciperà alla creazione di nuovi prodotti di innovazione e modelli di business, e una commistione dell’identità personale e lavorativa”.

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