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Elena Grinta: l'Ethical Influencer guida l'Hub della sostenibilità

 

Sostenibilità, giornalismo, comunicazione, social media: Elena Grinta ha unito tutto ciò nella propria carriera professionale dimostrando un forte entusiasmo e una grande passione fino a diventare ad essere una delle maggiori Ethical Influencer italiane.

Come professionista del marketing e della comunicazione ed esperta di sostenibilità, Elena è stata da poco nominata come coordinatrice di tutte le attività di IAA in merito al tema. 

Abbiamo così colto l’occasione per intervistarla e conoscere al meglio il tema della comunicazione sostenibile nella sua professione.

 

 

Che cosa si intende per comunicazione sostenibile?

Piuttosto che comunicazione sostenibile, mi piace parlare di “comunicazione che fa bene” lasciando la libertà di aggiungere il complemento di termine. La comunicazione che fa bene, fa bene all’azienda, cioè porta risultati effettivi all’azienda e la rende più solida agli occhi degli stakeholders, e fa bene alla società e all’ambiente, perché è trasparente, etica, viene misurata non solo per la sua efficacia in termini di vendite, ma per l’impatto positivo che genera sulla comunità.

Tutte le caratteristiche di questo tipo di comunicazione vengono descritte nel manifesto della comunicazione che fa bene. Non è una dicotomia: fare bene all’azienda non è contrario a far bene alla società o all’ambiente. E viceversa.

 

Quali sono i principali stakeholder?

I portatori di interesse rimangono gli stessi (consumatori, dipendenti, fornitori, comunità locali con cui l’impresa interagisce, shareholders, istituzioni…). Quello che cambia è il ruolo dell’impresa nei confronti di questi stakeholders: Raj Patel nel suoIl valore delle cose per consentire alle politiche sostenibili di decollare auspicava che le persone giuridiche – cioè le aziende – venissero ripensate.

La responsabilità della persona giuridica oggi significa renderla parte di un eco-sistema, prendere gli stessi impegni, condurre le stesse battaglie al fianco delle ‘persone naturali’.

 

 

Il Manifesto della Comunicazione Che Fa Bene è una guida per generare un cambiamento positivo nelle abitudini dei cittadini e dei consumatori. Qual è stata la genesi del progetto?

Alan Jope (CEO Unilever) durante il Festival dei Lions di Cannes ha provocato l'industria della Pubblicità dicendo: "Per favore, non danneggiate il vostro settore accettando brief per marchi che non fanno quello che dicono. Se non c'è sostanza dietro a ciò che il marchio vuole dire, incluso un marchio Unilever, allontanatevi, rifiutate il brief.

Vogliamo lavorare con creativi che condividano i nostri valori e passioni, che credano di poter cambiare il mondo. Al contrario, non vogliamo lavorare con team creativi che hanno una storia di ‘green washing’ alle spalle, che producono messaggi senza sostanza su ciò che fa il marchio ”. 

Ecco quando è nato il  Manifesto della ‘Comunicazione che fa bene’. Abbiamo colto al balzo la provocazione di Jope e lavorato a una ‘carta’, per un impegno collettivo. Inizialmente scritto con alcuni professionisti del settore - tra cui Nicola Giuggioli, CEO di Eco-Age e Geo Ceccarelli, Chief Growth Officer e Board Member del Gruppo Roncaglia, i 13 principi sono il frutto del contributo di filosofi, studenti e attivisti.

Obiettivo dell’iniziativa è incoraggiare attivamente inserzionisti e operatori del settore marcomm ad assumere una posizione di leadership sulle questioni chiave dell'agenda 2030, incorporando i 13 impegni del manifesto della comunicazione che fa bene nelle politiche interne dell'azienda, nelle proprie linee guida creative e nei brief di agenzia.

Aderendo al manifesto, si impegnano a risolvere i problemi che affliggono la società moderna e coopereranno all’estinzione di quelle pratiche di pseudomarketing nocive per le persone e per l’ambiente.

 

 

Per comunicare la sostenibilità di un'impresa bisogna saper utilizzare le parole giuste: qual è la direttrice di sviluppo necessaria per rispondere a un consumatore sempre più attento?

Non esiste una formula magica, però è necessario un nuovo modus operandi e le agenzie creative, i centri media e le società di consulenza oggi giocano un ruolo chiave nel direzionare i loro clienti verso percorsi ‘genuini’.

In questo nuovo paradigma la conoscenza dell’impresa diventa essenziale. Per promuovere un prodotto ‘sostenibile’ l’adv industry deve poter conoscere tutta la catena: dal trattamento dei fornitori al packaging passando per le certificazioni, valutare ogni singolo potenziale ‘rischio’, non accontentarsi di un brief.

È nuovo patto di fiducia tra cliente e agenzie che include indirettamente il cittadino. E per fare questo l’organizzazione deve dotarsi di strumenti adeguati di conoscenza, indipendenti e affidabili.

Quello che abbiamo fatto in EG Media insieme al Politecnico e C2T  è il 3Ps Rep Trail (People Planet Policies Reputation Trail) che analizza – con sistemi di text mining e NLP - la reputazione riguardo alla sostenibilità ambientale e responsabilità sociale dell’azienda. Aiutando così i professionisti dell’advertising a costruire la strategia più corretta, valutando aree di rischio, potenzialità, zone di consolidamento.

 

 

Il tema della sostenibilità è sempre più sentito dai consumatori, che si dichiarano sempre più attenti e sostenibili. Riescono però a distinguere le iniziative concrete dal mero green washing?

Purtroppo no, o meglio, potrebbero, ma con impegno di tempo e di risorse. È difficile immaginarsi che un consumatore bombardato da mille pubblicità vada per ogni inserzione ad analizzare se effettivamente ci sia una coerenza tra quello che l’azienda dice e quello che l’azienda fa.

La ricerca di una maggiore responsabilità va condivisa da un lato con le aziende, dall’altro con le istituzioni e gli organi disciplinari

 

Quali sono le maggiori sfide della sostenibilità oggi?

Migliorare quello che l’azienda fa (compresi i risultati finanziari), avendo un impatto positivo sull’ambiente e nel contesto sociale in cui opera, ogni giorno. Le sfide annunciate al 2030 o al 2050 suonano molto come greenwashing. Meglio iniziare a piccoli passi, ma iniziare.

 

 

Come ha conosciuto il capitolo italiano dell'International Advertising Association?

Nel 2020 un gruppo di esperti – a cui sono stata invitata a partecipare - ha iniziato un percorso molto originale di normazione del brand. IAA è l’associazione capofila del progetto e da allora ho imparato a conoscere meglio le sue attività, la sua capacità distintiva e unicità rispetto alle altre associazioni di categoria.

 

 

Quali sono le prossime iniziative per il nuovo Hub sulla sostenibilità di cui sarà coordinatrice?

A settembre faremo un evento ‘phygital’ per ritornare ad incontrarci con le aziende associate (e non solo) su un tema molto verticale legato al mondo della comunicazione che fa bene: la personalizzazione del messaggio, per massimizzarne l’efficacia non solo in termini di vendite ma anche nella trasformazione delle abitudini sostenibili dei consumatori.

Poi apriremo un tavolo sugli aspetti giuridici, alla luce delle recenti ISO sui claim etici (ISO 17033), su Diversity & Inclusion (ISO 30415) sulla Sostenibilità degli Eventi (ISO 20121) e in generale per verificare come far fronte a pratiche di greenwashing, che per quanto non illegali, possono indurre il consumatore a interpretazioni erronee.

Ottobre sarà l’occasione di presentare i risultati del terzo monitor sulle pubblicità sostenibili, che vedrà protagonisti le aziende associate che vorranno aderire alla Ricerca.

Poi a Novembre il Premio della Comunicazione che fa bene, organizzato in collaborazione con Touch Point (OltreLaMedia Group).

Dopo l’evento di giugno Sustainable Mind, insieme alla Camera di Commercio britannica organizzeremo un evento di avvicinamento al COP26 (la 26° conference of parties sul clima) di cui Italia è co-presidente insieme alla Gran Bretagna

Avvieremo il primo corso Becoming a Leader in Purposeful Brand Communication

Colgo l’occasione per ringraziare Alberto Dal Sasso, Stella Romagnoli e tutto il direttivo per la nomina, questo incarico è un’ulteriore motivazione verso la transizione positiva della nostra industry.



La collaborazione di IAA con Elena Grinta è un percorso ancora agli albori, ma che ha ottime potenzialità di sviluppo.

Resta aggiornato sulle iniziative di IAA

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