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EVOLVING ONLINE ADVERTISING REGULATION

L’International Advertising Association è attivamente partecipe a livello globale in materia di self regulation relativamente al marketing e alla comunicazione, e si fa promotrice di un dialogo aperto tra istituzioni, organi di regolamentazione e consumatori.

In quest’ottica, il 2 marzo 2021, è stato organizzato il webinar internazionale Evolving Online Advertising Regulation per analizzare l’approccio alla privacy di diversi Stati.

Brad Weltman, director-privacy and public policy di Facebook ha moderato il panel a cui hanno partecipato oratori di eccellenza:

  • Hande Hançar, Turchia. Esperta di proprietà intellettuale, tecnologia, media e consulente sul diritto dei consumatori e sulla responsabilità del prodotto.
  • Kanu Priya, India. Consulente di media pubblicitari ed esperta di leggi su lotterie e promozioni, diritto alla privacy, telemarketing pubblicitario, email marketing.
  • Maria Ostashenko, Russia. Esperta di proprietà intellettuale commerciale e della protezione dei dati e della cybersecurity.
  • Soren Pietzcker, Germania. Esperto del diritto della proprietà intellettuale e della pubblicità, membro della task force sulla protezione dei dati.
  • Ricardo Alberto Antequera, Venezuela. Esperto della proprietà intellettuale, copyright, concorrenza sleale e di protezione dei dati.
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TURCHIA: LA MAGGIOR FLESSIBILITÀ DELL'ONLINE E LA NECESSITÀ DI NUOVE LEGGI SPECIFICHE

In Turchia non ci sono leggi specifiche relative all’advertising online, generalmente sono applicate le regole sulla pubblicità offline e il mercato è supervisionato dal Consiglio Pubblicitario, un organismo di regolamentazione istituito dal Ministero Del Commercio

Le regole generali sulla pubblicità, come l'onestà e l'accuratezza, sono applicate anche alla pubblicità online e alle categorie protette ovvero i prodotti del tabacco, i prodotti alcolici, quelli farmaceutici e il gioco d’azzardo.

Online le leggi sono applicate in modo meno restrittivo rispetto ai mass media, anche relativamente a temi importanti come l'ordine pubblico o la moralità pubblica, perché i social network sono usati dagli utenti in modo autonomo sotto la loro responsabilità.

A tale flessibilità fanno però eccezione gli annunci con informazioni sulla salute. L'anno scorso, a seguito della crisi pandemica da COVID-19, l'organismo di regolamentazione ha iniziato ad indagare in modo rigoroso, supervisionando i media online per quanto riguarda i prodotti come gli integratori alimentari.

Infatti molte aziende hanno pubblicizzato vari integratori alimentari sui loro profili social sostenendo che fossero ottimali per il sistema immunitario e che aiutassero a proteggere contro coronavirus. Le autorità per la prima volta hanno imposto multe monetarie non solo agli inserzionisti ma anche agli influencer, a dimostrazione dell’importanza conferita al tema da parte del Ministero del Commercio. 

Le regole pubblicitarie relative ai prodotti sulla salute quindi sono applicate anche all’influencer marketing, per il quale in Turchia non si hanno ancora linee guida dedicate. Tale vuoto legislativo fa emergere due problemi: il primo è relativo alle tasse e come imporle agli influencer; il secondo è a fatto che non essendoci una legge di tutela essi non sono tenuti a fare divulgazione. 

Nel futuro cosa cambierà? L’online può diventare più restrittivo per essere allineato all’offline? Al momento non ci si aspetta alcun regolamento nuovo. Offline vi è anche una restrizione sulle pubblicità occulte, mentre online non si ha una guida chiara, sarebbe pertanto opportuna una nuova regolamentazione in merito, che in un primo tempo potrebbe essere applicata in modo più flessibile online.

In Turchia si ha inoltre un'autoregolamentazione definita dall'Advertisement Self Regulatory Board, una ONG rappresentata da inserzionisti e agenzie pubblicitarie e alcune società di media. Hanno stabilito alcuni standard del settore conformi alle regole pubblicitarie generali, che hanno valore consulenziale.

Infine sono seguite le regole delle associazioni europee con l’obiettivo di aiutare le persone a rendere leciti i loro annunci prima che vadano in onda subendo sanzioni. Inserzionisti o aziende hanno anche la possibilità di presentare reclami contro i concorrenti prima di portare la questione dinanzi al Ministero del Commercio.

Il popolo turco però non è a favore della self regulation ma predilige andare in tribunale  e capire se vi è sanzione, per questo il Consiglio di Regolamentazione è usato principalmente dalle filiali turche di società globali.

 

INDIA: LA NUOVA LEGGE CONSUMER PROTECTION ACT E LA PROPOSTA DI LEGGE PER L’INFLUENCER MARKETING

Negli ultimi due anni ci sono stati nuovi provvedimenti relativamente all’advertising sui social media. Uno dei più significativi è l’Enforcement of Consumer Act del 2019 entrato in vigore nel luglio 2020, che ha aggiornato un precedente provvedimento del 1986.

Questa legge è stata la prima che ha permesso di capire quale tipo di pubblicità fosse o meno proibita in India, e tra queste vi è quella su prodotti e servizi con false certificazioni di qualità - la pubblicità commerciale sleale.

Il Consumer Protection Act del 2019, ora include qualsiasi pubblicità online che veicola vendite in cui è messo in luce il prezzo promozionale del bene/servizio quando non è effettivamente destinato ad essere prezzo d'occasione: sono pratiche commerciali sleali, specificamente identificate dalla legge.

Inoltre il 24 luglio 2020 è stata istituita la Central Consumer Protection Authority: un'autorità centrale per la protezione dei consumatori che ha la possibilità di fare reclami, ordinare l'interruzione delle pratiche commerciali sleali e imporre sanzioni ai produttori e agli editori degli annunci ingannevoli.

Recentemente ha emanato una raccomandazione per il COVID-19, affermando non si può fare alcun tipo di comunicazione senza che essa sia supportata da credibilità scientifica. Ad esempio ci sono state molte pubblicità di prodotti che dichiaravano di uccidere il 99.99% dei batteri o in grado di protegge dal coronavirus: questa pubblicità non può essere fatta, a meno che non sia sostenuta da dati scientifici.

Il Consumer Protection Act contrasta la pubblicità ingannevole, considerata una pratica commerciale sleale sotto tutelata dalla legge: chiunque la violi rischia di essere sanzionato con reclusione o multa.

Allo stesso tempo si ha anche una self-regulation: l’Advertising Standard Council Of India è riconosciuto dalla Corte Suprema dell'India, da vari Ministeri e Dipartimenti, e da regolamenti che si riferiscono al Codice Di Autoregolamentazione adottato dal Consiglio. Ci sono quattro principi promossi dal Consiglio:

  1. Onestà di rappresentazione, la pubblicità deve essere onesta e veritiera nei confronti del consumatore e dei concorrenti. 
  2. Non offensività verso il pubblico, la pubblicità deve essere entro i limiti generalmente accettati di decenza pubblica senza offendere il sentimento religioso o alcun tipo di gruppo sociale ed etnico.
  3. Non pericolosità, la pubblicità deve essere contro i prodotti nocivi e non deve essere pericolosa per la società o gli individui, in particolare minori.
  4. Lealtà, la pubblicità deve assicurare una concorrenza corretta senza plagio

Dall'inizio della pandemia sono state controllate più di 500 pubblicità contenenti affermazioni fuorvianti e 3000 piattaforme digitali.  Vi sono anche linee guida redatte in una bozza di legge che dovrebbe essere finalizzata entro il 31 marzo e dovrebbe entrare in vigore entro il 15 aprile per regolamentare l’influencer advertising  il quale dovrà avere l'indicazione esplicita della natura promozionale del post. 

 

RUSSIA: UN VARIEGATO SISTEMA LEGISLATIVO

In Russia non si hanno regolamenti specifici per quanto riguarda gli annunci online, ma ci sono alcune leggi generali sulla pubblicità che dovrebbero essere seguite anche online.

Il servizio federale anti monopolio è responsabile del controllo del mercato e sorveglia anche l’advertising online facendo indagini sia a seguito delle lamentele dei concorrenti sia di propria iniziativa.

In Russia si ha anche una legge per la protezione del consumatore e una per la protezione dell’advertising. Si ha anche una protezione specifica dei minori con leggi sulla protezione dei bambini e norme in materia di fascia d'età. In più, vi è una legislazione sull'informazione piuttosto significativa che contiene alcune normative riguardanti i contenuti online e vi sono autorità di controllo per la protezione dei dati

Dunque si crea una sorta di intersezione tra la regolamentazione della pubblicità e la regolamentazione della protezione dei dati a causa dello sviluppo massivo di pubblicità mirata da cui emergono problemi di data protection. 

Infine c'è un progetto di legge sull’advertising sui social. Per quanto riguarda i prodotti pubblicizzati, si ha i divieto per il tabacco comprese le sigarette elettroniche: l'anno scorso una legge ne ha imposto il divieto portando all'uscita di alcuni operatori dal mercato.

Per quanto riguarda la pubblicità sanitaria,  ha avuto grande attenzione da parte dell’Autorità che vigila sul monopolio: ci sono state diverse grandi indagini e reclami riguardanti diverse indicazioni sulla salute comunicate dalle aziende farmaceutiche. 

Sull’influencer marketing, non si hanno regole speciali infatti fino a quest'anno non c'era nessun Presidente che sorvegliasse gli influencer poichè essi sono ritenuti responsabili per i materiali che pubblicano.

 

GERMANIA: UN SISTEMA FUNZIONANTE MA SENZA LEGGI SPECIFICHE 

La Germania ha una sola legge fondamentale contro le pratiche commerciali sleali e alcune normative specifiche in settori secondari. Il legislatore tedesco ha affidato il controllo e l'applicazione di tali regole pubblicitarie quasi completamente ai partecipanti del mercato: i concorrenti e le associazioni per l'industria e la tutela dei consumatori gestite privatamente, comprese le Camere di commercio.

Pochissime eccezioni si applicano in settori specifici come le limitazioni relative alla pubblicità per i prodotti del tabacco, i prodotti farmaceutici e il gioco d'azzardo. Questo meccanismo ha lavorato abbastanza bene in passato e ha mantenuto i mercati puliti: le associazioni di settore hanno emesso i loro codici, applicati su base contrattuale ovvero solo per i membri.

German Standard Advertising Council è un ente in vigore solo per i membri che non ha potere vincolante, ma può solo fare “name and shame dando alcune raccomandazioni pubbliche che sono risultate efficaci: le aziende ritirano i loro annunci se veicolanti attività indecenti o pericolose.

Pertanto non c'è né un'autorità né alcun organismo di autoregolamentazione in Germania, ma ciò non implica la tolleranza di annunci fuorvianti o ingannevoli perché i concorrenti e le associazioni tedesche non solo sono molto vigili, ma portano in tribunale se un soggetto non rispetta i provvedimenti distrettuali.

In Germania ci sono stati diversi tentativi di stabilire un'autorità, ma fallimentari. Una ragione potrebbe essere legata al fatto che non solo i ricorrenti hanno le spese legali rimborsate, ma in caso di violazione si ottiene anche una sanzione contrattuale di alcune migliaia di euro.

Inoltre sono in vigore le norme previste dalla direttiva europea sulle pratiche commerciali sleali, applicate in tutti gli Stati. Gli operatori del sito web in Germania hanno bisogno di mostrare tutto il nome completo dell’azienda e i dettagli di contatto dell'operatore tra cui un indirizzo e-mail o un numero di telefono.

Per contratti online serve il link alla piattaforma di controversia online europea piattaforma di risoluzione sul sito web e i termini standard devono essere forniti anche se l'azienda non partecipa ad alcun procedimento ADR. 

Infine, se sono raccolte informazioni personali tramite cookie o altri meccanismi, c’è bisogno di mostrare la Privacy Policy in modo accessibile. 

Un'altra questione interessante è il recente regolamento dell'Unione europea sul geo blocking entrato in vigore l'anno scorso volto a evitare discriminazioni all'interno dell'UE. Non si deve bloccare o limitare l'accesso dei clienti all'interfaccia online dei commercianti - ad esempio in base alla nazionalità del cliente o del luogo di residenza - e non si deve indirizzare i clienti a una versione dell'interfaccia diversa da quella in cui il cliente inizialmente ha avuto accesso.

 

VENEZUELA: L’ATTESA DI UNA LEGGE UNIFICANTE

In Venezuela non si ha un insieme coerente di regolamentazione in termini di pubblicità in generale e di online advertising in particolare. Per risolvere una controversia infatti occorre riferirsi a più fonti legislative: prima la Costituzione della Repubblica, poi una legislazione specifica sui mass media tornando infine su argomenti specifici che normano i prodotti farmaceutici e la tutela dei minori. Negli anni '80 sono però stati il primo paese in America Latina a imporre un divieto totale per la pubblicità sul tabacco e sull'alcool.

Al contrario l'autoregolamentazione è parte fondante della storia del Venezuela, e rappresenta una parte importante per l'industria pubblicitaria. Infatti, hanno avuto la leadership in America Latina nell’adottare in modo intelligente una autoregolamentazione che riuscisse a evitare un eccessivo controllo da parte dei regolatori.

Il legislatore ha da poco approvato la prima legge dell’America Latina sulla social responsibility per i mass media, che copre espressamente i media digitali. Ci sono quindi stati diversi passi avanti e indietro in termini di agenda governativa, e ciò reca all'industria pubblicitaria molte problematiche rendendo difficile fare prospettive future.

Vi è infatti tensione politica tra il governo centrale e i maggiori social media, e ciò potrebbe influire negativamente su qualsiasi chiarimento che i proprietari del brand potrebbero richiedere per capire se i contenuti sono censurabili sui social.

Ad oggi, si inizia a vedere una certa flessibilità: sul marketing online molti contenuti mostrano prodotti che secondo la legge non dovrebbero essere pubblicati e non dovrebbero essere pubblicizzati. È probabile quindi che nel breve termine sia emanata una nuova legge per regolamentare, che tenga in considerazione i consumatori come parte attiva della discussione. 

 

EUROPA: VERSO IL DIGITAL SERVICES ACT

Come si sta muovendo invece la Commissione Europea? A settembre c’è stata una consultazione pubblica, in cui IAA era presente, per discutere del testo di legge sul Digital Services Act, il quale aggiornerà la direttiva (31/2000) sull'e-commerce.

Come potrebbe cambiare il futuro della pubblicità online?

 

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