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FOODORA, PIONIERE DEL PROGRAMMATIC DIGITAL OOH ADVERTISING

 

Sebbene tra i più antichi, l’Out-of-Home è forse il canale pubblicitario più poliedrico e versatile che ci sia: è una maniera per comunicare i brand a 360 gradi, entrando a far parte del tessuto urbano abitato dai consumatori in forme sempre nuove.

Dall’avvento del digitale in poi, il mondo “reale” e quello virtuale hanno smesso di coesistere separatamente per fondersi in un’unica esperienza integrata, e la pubblicità non fa eccezione.

Foodora è stata tra le prime aziende a cavalcare questo trend, conciliando l’analisi dei dati con la creatività per raggiungere con efficacia i propri obiettivi di business.

L’impresa tedesca di consegna di cibo a domicilio ha bisogno di una rete compatta di rider e ristoranti partner all’interno di un’area geografica ben delimitata nelle città in cui è presente, affinché il servizio che offre sia redditizio ed efficiente.

Il brand aveva già molto successo nei canali digital, grazie ai quali ha potuto costruire una clientela altamente fidelizzata. Ma come acquisire nuovi clienti e pubblicizzare un servizio poco conosciuto, quello di ritiro dell’ordine al ristorante, nelle aree urbane in cui opera?

 

COS’È IL PROGRAMMATIC DIGITAL OUT OF HOME

Julian Florestan Dames, co-fondatore e global CMO di Foodora e Mufadal Jiwaji, a capo della strategia globale di media planning, hanno puntato sul programmatic Digital Out-Of-Home (pDOOH) advertising.

Si tratta di un sistema automatico di compravendita degli spazi pubblicitari, gestito da piattaforme chiamate Demand-Side Platform (DSP) e Supply-Side Platform (SSP), che svolgono il ruolo di intermediari.

Come accade abitualmente per i dispositivi portatili, come laptop e smartphone, gli acquirenti selezionano le caratteristiche del pubblico a cui è destinato il messaggio, fanno la loro offerta, e, proprio come avviene per un’asta, gli spazi pubblicitari disponibili vengono venduti al migliore offerente in automatico, a patto che rispondano alle sue esigenze.

Questo permette ai pubblicitari di intercettare in tempo reale i propri pubblici di riferimento durante la navigazione in Internet, sulla base dei dati personali di cui dispongono, come caratteristiche demografiche, gusti, abitudini di ricerca e acquisto online.

È solo nel corso degli ultimi anni, però, che questo sistema di acquisto programmatico sta iniziando anche ad essere applicato agli spazi pubblicitari sugli schermi digitali fuori casa. Il pDOOH concilia la natura di mezzo di comunicazione di massa tipica dei cartelloni pubblicitari con la targettizzazione mirata resa possibile solo dal digitale.

Grazie alla geolocalizzazione e ai dati raccolti dagli indirizzi IP dei dispositivi mobili che le persone hanno con sé quando camminano per strada, è possibile prevedere quando uno schermo sarà esposto alla vista di un pubblico con determinate caratteristiche, sulla base dei posti in cui le persone abitualmente vanno e passano il loro tempo.

Trattandosi comunque di un mezzo di comunicazione uno-a-molti, il messaggio raggiunge anche persone al di fuori del proprio target.

 

 

I VANTAGGI DEL PROGRAMMATIC DIGITAL OUT OF HOME

Il pDOOH presenta innumerevoli vantaggi, considerando che gli utenti Internet sperimentano sempre di più il fenomeno del “banner blindness”: siamo talmente abituati ai pop-up e ai banner che compaiono sulle pagine internet che visitiamo, che il nostro cervello li percepisce inconsciamente come messaggi pubblicitari, che come tali vanno ignorati o disattivati e spesso non ci ricordiamo nemmeno che brand pubblicizzassero, come se non li avessimo davvero visti.

Questo è un fenomeno che i pubblicitari devono tenere in considerazione quando misurano con le impressions il reach di una campagna, cioè quante persone sono state esposte a un messaggio e per quante volte: quando si tratta dei dispositivi mobili, la presenza di una pubblicità davanti ai propri occhi spesso non corrisponde a una corretta ricezione del suo messaggio.

È molto più probabile che una pubblicità dinamica su uno schermo digitale in città, invece, catturi la nostra attenzione, soprattutto se il suo messaggio risponde ai nostri bisogni ed è attinente al luogo e al momento della giornata in cui la vediamo.

 

 

CASE STUDY: FOODORA

Foodora ha quindi sfruttato i dati che aveva a disposizione per lanciare una campagna sugli schermi digitali di tre città tedesche: Amburgo, Francoforte e Düsseldorf.

I messaggi potevano essere personalizzati in base all’ora del giorno e addirittura al tempo meteorologico: in caso di pioggia Foodora incoraggiava i passanti ad ordinare cibo a domicilio, mentre nelle giornate soleggiate proponeva di godersi il bel tempo andando a ritirare il proprio pasto in un ristorante vicino per poi gustarselo al parco.

In base alla posizione degli schermi, il brand suggeriva ai lavoratori appena usciti dai propri uffici per la pausa pranzo i ristoranti più vicini raggiungibili a piedi dove poter ritirare il proprio ordine.

La campagna, lanciata nel marzo del 2018, ottenne risultati incredibili: in alcuni ristoranti, gli introiti provenienti dai clienti che usufruivano del servizio di ritiro sul posto, che prima della campagna corrispondevano al 5% delle entrate, triplicarono nel giro di un mese.

In città in cui i dispositivi tecnologici sono in costante dialogo tra loro, i dati ricavabili dalla loro interazione e dall’ambiente circostante costituiscono una miniera inestimabile per i marketers.

Infatti, è già possibile sfruttare queste informazioni per ideare messaggi capaci di intercettare con precisione i consumatori nel luogo, nel momento e nella fase del customer funnel desiderati, in base ai propri obiettivi strategici.  

Sarà compito e responsabilità dei professionisti del marcom e della pubblicità impedire che il targeted advertising venga eccessivamente ridimensionato da norme che ne annienterebbero i benefici per il settore, tutelando al tempo stesso la privacy dei consumatori e difendendo i loro diritti.

 

Scopri altri esempi di aziende che hanno saputo sfruttare l'Out-Of-Home digitale

 

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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