Gamification:
il marketing che si mette in gioco

La gamification è un fenomeno che ha invaso il campo della comunicazione e del marketing da alcuni anni e oggi prosegue il suo corso e rappresenta un trend che cresce velocemente, pur non esente da pungenti critiche.

Il termine deriva dall’inglese “game”, cioè “gioco”, e indica l’utilizzo di dinamiche e meccanismi tipici del gioco, in particolare il videogioco, in contesti non ludici in modo da coinvolgere i lettori o consumatori e veicolare messaggi.

I vantaggi della gamification nel marketing

Nel marketing, questo fenomeno ha molteplici risvolti utili derivanti dal coinvolgimento dell’utente.

Infatti, permette di

• creare strumenti di loyalty moderni e coinvolgenti,
• costituire un veicolo di apprendimento nella fase di onboarding per prodotti o servizi complessi,
• rendere possibile la profilazione dei consumatori, comportando la generazione di molti dati.

Inoltre, intrattenere e coinvolgere i consumatori permette di creare fidelizzazione e l’esperienza di gamification ha su di essi un effetto positivo in termini di intenzione d’acquisto.

I meccanismi di gioco, infatti, hanno un significativo impatto positivo sulla customer experience, grazie all’interesse suscitato nel consumatore e alla sua partecipazione.

Come si attua la gamification?

Il game design utilizzato implica la presenza di alcuni elementi tipici dei videogame, come la presenza di livelli o le classifiche.

Bisogna considerare gli elementi fondamentali del game design: storia, estetica, tecnologia e meccanismi.

Lo storytelling alla base deve adattarsi al posizionamento del brand e deve adottare il suo tone of voice.

Anche la tecnologia usata - un’applicazione per web o per mobile - deve rispettare l’immagine della marca e deve essere all’altezza delle aspettative dei consumatori.

Perchè la gamification sia efficace nella costruzione di brand loyalty e nel conquistare la partecipazione del cliente, è importante curare la creazione e l’applicazione degli elementi del game design: solo così il cliente sarà pienamente soddisfatto dell’esperienza.

I principali elementi utilizzati sono le regole.

Bisogna essere molto attenti nello stabilire le regole perché possono essere poco tollerate dagli utenti, che potrebbero arrivare a percepirle come uno strumento di controllo dispotico.

D’altra parte, però, bisogna porre l’attenzione sull’aspetto libero ed eventualmente caotico del gioco: questi aspetti, pur limitati da regole fondamentali, non devono far pensare al gioco come qualcosa di frivolo ma solo lasciare agli utenti la possibilità di scelta e di espressione creativa.

 Un’altra componente tipica del gioco e utilizzabile nel marketing è l’obiettivo: dare uno scopo è importante per creare il senso delle azioni, oltre al divertimento.

 In questo aspetto la gamification si serve dell’effetto Zeigarnik: questo effetto descrive come un compito non completato rimanga nella memoria di una persona più a lungo di uno concluso.

 Infatti, nel momento in cui si intraprende un’azione, si crea una motivazione per concluderla e, se insoddisfatta, un senso di tensione fa ricordare più dettagli e fa sentire il bisogno di portare il compito a termine.

Cosa comporta la gamification per i consumatori?

La gamification deve essere applicata tenendo a mente le caratteristiche del consumatore odierno: legato al mobile, connesso, in cerca di esperienza e di elementi innovativi. Ma anche pigro.

Dunque, ciò che gli si propone deve essere un elemento di differenziazione, coinvolgente ma semplice.

Questa tecnica si differenzia dal serious game: pur non essendo l’obiettivo il semplice gioco in entrambi i casi, nel serious game sono utilizzate tutte le meccaniche dei giochi.

Con la gamification, d’altra parte, spesso i consumatori non percepiscono il gioco ma solo l’esperienza.

L’alto livello di interattività permette all’impresa di creare un’esperienza di evasione, che farà spendere ai consumatori molti momenti, memorabili e positivi, con il brand. Inoltre, i consumatori assumono un ruolo maggiormente attivo quando coinvolti in questo tipo di esperienza.

La gamification, quindi, se ben strutturata e coerente con la marca, può essere uno strumento di coinvolgimento e motivazione molto importante.

Le dinamiche di gioco stimolano la creatività del consumatore e lo invogliano a proseguire l’esperienza, legandolo così all’impresa con una relazione non sono soddisfacente ma anche divertente.

 Ci sono regole e rischi ma per i brand è tempo di mettersi in gioco!

Articolo scritto da Beatrice Troisi

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