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Gli opinion leader in ambito sanitario: l'incontro con il prof. Antonino Di Pietro

 

Dopo aver capito meglio come space economy e comunicazione possono dare vita a interessanti collaborazioni, IAA Italy Chapter prosegue con la seconda puntata di Collisions raccontando che cosa significa essere un opinion leader nel settore della salute ai tempi dei social network, e del Covid-19.

Come riesce un professionista ad ottenere autorevolezza e audience sui social?
Ospite il prof. Antonino Di Pietro, dermatologo di fama internazionale e padre fondatore della Dermatologia Plastica, in dialogo con Marco De Angeli, vice presidente IAA Italy Chapter.

La comunicazione sanitaria è un ambito in forte crescita ed è sempre più parte della nostra quotidianità. Il web con le sue dinamiche incrementa la circolazione delle informazioni e veicola i punti di vista di tutti coloro che generano contenuti, permettendo un dialogo interattivo tra gli utenti.

 

Lo scopo è capire il rapporto tra comunicazione e mondo della sanità, e il loro dialogo che si sta creando grazie ai social.

 

È un dialogo sempre più fitto che vede entrare in gioco i magic/health influencer. Inquadriamo il fenomeno, quando è nato e come si inserisce nel dibattito sanitario attuale?

 

Il medico, mai come in questo periodo, ha il dovere di far capire cosa sta succedendo e di trasmettere messaggi rilevanti per la nostra salute. Ho sempre ritenuto importante comunicare con i pazienti per far capire loro qual è il problema. È solo quando un paziente riesce a capire cosa sta vivendo che riuscirà a fare bene la terapia.

La buona comunicazione infatti è creare fiducia nei confronti del paziente. Fin dai primi anni della mia attività ho fatto comunicazione, allora con metodi tradizionali. Tanti anni fa c’ero solo io e con il tempo sono arrivato ad oggi dove, per quanto riguarda la stampa, ho fatto circa tre mila interviste.

 

Pensiamo alla realtà della stampa: oggi con i social è tutto più frammentato e i tuoi interventi saranno diventati molteplici.

 

Questa è una caratteristica dei social media, i quali ti obbligano, e ti offrono, tantissima informazione. Ma quando ti riempiono di informazioni non c’è il rischio che vi sia una sorta di "overdose"? Come si gestisce?

 

I social sono stati e sono un enorme passo avanti nella comunicazione. Se fino a poco tempo fa avessi parlato di una patologia sarebbe stato a senso unico, fatta eccezione di qualche lettera che mi arrivava e a cui rispondevo.

I social, invece, ti mettono a contatto subito con tutti. Quando parlo sui social di qualche problema sono con tutti quelli che mi leggono, e rispondo: è una comunicazione a doppio senso, è attiva. È solo quando questo avviene che si cresce: se avessi solamente scritto senza avere contatti e senza rispondere, senza fare capire che ci sono davvero, forse non avrei avuto il seguito che sto avendo.

Il rischio di overdose c'è, ma c’è sempre stato nella comunicazione. Però mai come negli ultimi anni c'è il desiderio di sapere quello che ti succede, c'è sempre interesse per la salute. Inoltre io sono un dermatologo e le malattie della pelle si vedono, quindi parlo di problemi quotidiani. 

L’overdose c’è, ma vale per tutto. Il problema è che quando scrivevo in passato, o facevo interviste, poteva esserci solo qualche mio collega che parlava dello stesso argomento dicendo cose contrastanti dalle mie. Ora invece potremmo essere in svariati medici a parlare dello stesso problema e chi è davanti al computer con un click passa da me ad un altro, e magari sente l’opposto. Si spera che ciò che si legge da altri convinca di più, è quello che stiamo vivendo con il Covid: ci sono un sacco di virologi e ognuno dice la sua.

 

Quindi più informazioni alla fine aiutano anche chi legge...

 

ll guaio è che sul web è tutto incontrollabile, tutto libero. Questa libertà da una parte è affascinante perché è senza confini; dall'altra parte, però, nel campo della salute, può essere pericolosa.

 

Di sicuro i social media permettono un confronto: è curioso, perché alcuni medici puntano più su Twitter, ma adesso c’è l’avanzata di TikTok.


Tu hai maggiore seguito su Instagram: quindi come vengono gestiti? Perché la scelta di quel social?

 

Io ho scelto Instagram perché ritengo che offra un maggiore colloquio con i miei pazienti e una maggiore possibilità di interfacciarmi con loro. Ho l’impressione di riuscire ad avere maggior rapporto con chi mi legge e guarda i miei video. Mi piace molto perché mi fa sentire più utile: il grande appagamento è ricevere risposte come “grazie, finalmente ho capito" o "da quando la seguo ho meno ansia”.

TikTok no, perché l’idea di fare un teatrino non è quello che volevo, anche se magari ora accoglie audience. Mi sembra meno consono per quello che devo e voglio fare.

Poi un’altra ragione: Instagram è affollato di improvvisatori che hanno milioni di followers e che parlano di salute, ma magari dicono cose errate e pericolose. Allora mi sono chiesto: come lasciare un terreno così libero? Ma i medici dove sono? Mi sono sentito in dovere di scendere in campo e di esserci.

 

Tocchi un argomento delicatissimo: i contenuti dei social. Si va da info generiche, a chi si propone come professionista ma magari non lo è. La tua opinione qual è? Occorre regolamentare di più?

 

Ci fosse la possibilità di parlare ai responsabili dei social, un professionista quale tu sei, si sentirebbe di dire che è meglio non scherzare con la salute? Ti sentiresti di dire che c'è il bisogno di una commissione che vagli le informazioni?

 

Sarebbe bellissimo, ma credo difficilmente realizzabile perché il web e i social sono come un grande fiume. Penso sia impossibile perché non possiamo credere che il web sia come la carta stampata, dove c’è una redazione con un responsabile scientifico.
Io dirigo da 4 anni Ok Salute e ho preso l’eredità da Umberto Veronese: lì è diverso perché ogni volta che è pubblicato qualcosa passa sotto al mio vaglio, e io qualcosa l’ho bloccato.

Su internet è impossibile perché è la vita di tutti i giorni. Noi ora siamo nel mondo di coloro che ci ascoltano, è possibile che mentre dico qualcosa io venga stoppato: è la natura di internet, che è la nostra vita.

Si deve puntare sulla consapevolezza che non tutto sia vero e verificare le fonti. È come incontrare qualcuno per strada che ci dice qualcosa, serve fare attenzione a chi è. Dovrebbe essere così, ancora non lo è, ma penso si andrà in quella direzione.

 

Prima hai detto che non ti senti di "fare il teatrino" su TikTok, ma molti medici si sono adeguati al linguaggio del media, si sono tolti il camice e si mostrano in un contesto in cui, parlando di comunicazione, sembra che l’autorevolezza, dal punto di vista del body language e di come proporsi, venga un po’ meno.

 

C’è il rischio che la figura del medico, per avere una maggiore centralità sui social, possa soffrire di questo linguaggio ereditato dai media?

 

Io penso che TikTok sia un po’ un eccesso, però penso sia utile e positivo che un medico non sia sempre con il camice, ma che parli con il sorriso. Deve esserci umanità perché credo che fare il professore universitario, il medico serissimo, sia spossante.

Deve crearsi un'empatia e un legame con chi ti segue, serve un rapporto umano. Quando dovevo parlare dell’importanza delle maschere per il viso, l'ho messa, apparendo così come sveglio la mattina.
È importante fare capire a chi ti ascolta che non sei al di sopra, ma sei come loro. Quello che non faccio è mettere il prima e dopo, perché è per far capire che sei il più bravo di tutti, ma sono gli altri a doverlo dire, non tu.

 

Dunque, coniugando un linguaggio quotidiano a indicazioni più scientifiche, i social hanno poi contribuito a far conoscere tutti gli aspetti innovativi che hai apportato al mondo della dermatologia? Il bilancio è positivo?

 

Direi di sì, i social mi hanno permesso di raggiungere velocemente ed istantaneamente tantissime persone. Mi hanno dato la possibilità di mettere in discussione cose che venivano e vengono fatte e su cui io non ero e non sono d’accordo.
Per fare un esempio: su ogni sito di antiaging e di chirurgia plastica si parla sempre di botulino. Una cosa che credo abbia attirato molte persone a seguirmi è l'aver detto che per me è sbagliato, non la credo la strada migliore per sembrare più giovani.

La possibilità di dire cose e motivarle scientificamente è importantissima. Per me è stato utile perché le dicevo ancora prima dei social, ma facevo più fatica poiché lo dicevo alle singole persone. Adesso invece ho la possibilità di confrontarmi e ricevere anche insulti e minacce visto che dico cose che possono infastidire chi fa il botulino. Si apre così un dibattito vivo, acceso, che è utile perché fornisce un’altra chiave di lettura.

 

Colgo questo esempio per parlare di un argomento che a noi comunicatori sta a cuore: il fotoritocco, su cui hai scritto il libro “La Bellezza Autentica”, osservando il fenomeno.

 

Nell’ambito della cosmetica, ma anche della dermatologia, in pubblicità ci sono molti fotoritocchi: ad esempio, il concetto di Dove di bellezza autentica ha avuto un grande successo, ma poi non ha avuto seguito.

 

Il mondo della cosmetica si dirige quindi verso una bellezza autentica, ma quella idealizzata permane. Tu racconti della necessità di essere autentici, poi ci siamo noi pubblicitari. Come ci vedi?

 

È un problema non solo dei social. Il problema del ritocco c’è sempre stato anche con la carta stampata e in tv. Sui social è maggiore perché i mezzi te lo permettono grazie ai molteplici i filtri.

La voglia di apparire più giovani o più perfetti appartiene a tutti. È l'esagerazione ad essere uno sbaglio: falsare la realtà è un problema generale della comunicazione. L’importante però è sempre il buon senso, vale anche nel mio campo: un medico non deve esagerare.

Una delle cose positive dei social, rispetto al passato, è che stiamo sensibilizzando, prima non si poteva fare. Facciamo capire che non è tutto vero ciò che vediamo sullo schermo. Ci sono quindi i pro e contro: si crea consapevolezza, ed è importante perché la gente è più accorta.

 

Come creare consapevolezza in questi giorni? Il tema del covid è affrontato da tantissimi medici ognuno dalla sua angolatura. Come ti approcci quando devi spiegare una tematica così delicata in un contesto dermatologico? Quando fai un post sulla pandemia come decidi di comunicare? Quale tone of voice utilizzi?

 

Cerco sempre di trasmettere tranquillità e serenità dando consigli pratici e quotidiani per cercare di far accettare l'uso della mascherina. Ho visto che molti amano vedere come fare le cose: io penso che parlare di gesti quotidiani faccia capire a chi mi ascolta che sono accanto a lui.

 

La eco-dermo compatibilità è il discorso della vicinanza della cosmetica ai detergenti per l’ambiente. Questo è un tema fondamentale a livello corporate.

 

Quando lo affronti stai attento a proporre prodotti e suggerimenti che siano vicini anche alla sostenibilità dell’ambiente?

 

Certo, questa sensibilità deve esserci poiché la pelle capta tutto. Ma parlando di cosmesi ci sono molte fake news da sfatare.
Qual è il problema della comunicazione degli ultimi tempi? Si considera un prodotto cosmetico buono se non contiene certi ingredienti, ma è un paradosso: non deve essere buono perché non contiene, ma perché mi dà un beneficio. È un messaggio sbagliato. La legge italiana sui cosmetici è molto rigida: devono avere sostanze tutte approvate e, se sono pericolose, c’è un sistema di controllo molto efficace dove la sostanza è analizzata e viene approvata.

 

Molti propongono una cosmesi clean, come se ci fosse una cosmetica dirt: se un cosmetico è 100% aderente alla legge allora è clean?

 

La legge italiana è severissima: non può esserci una sostanza che non sia tra quelle ammesse del Ministero della Salute. I cosmetici non sono pericolosi o dannosi, perché se sono in commercio significa che sono conformi alla legge. Però non serve dimenticare che qualsiasi cosa che si mette sulla pelle può non essere tollerata. C’è un marketing che gioca su questi aspetti ma penso sia scorretto.

 

Le dirette su Instagram durante il lockdown hanno avuto un grande successo. Ha usato anche lei questo strumento per rafforzare l’audience?

 

Si, sono state utili perché ho capito i bisogni di quel momento e gli argomenti più interessanti. Penso siano importanti e credo che lo diventeranno sempre più perché la tv generalista avrà con il tempo un ruolo marginale.

 

Sei un opinion leader e hai seguito: alcuni giovani vorrebbero dei suggerimenti per la loro identità e immagine professionale sui social. Che consiglio ti senti di dare ai giovani che stanno iniziando il loro percorso professionale e sanno di aver bisogno anche di questi mezzi di comunicazione?

 

Pensando alla mia esperienza, consiglio di non partire dicendo di "essere il più bravo". Se si è medici per avere seguito sui social serve essere compresi, essere chiari nello spiegare qualcosa che diventa utile. Se riesci a spiegare una malattia ad una persona, quella persona resterà legata a te e avrà la speranza di sentire parlare di qualcosa in modo semplice.

Non fare l’errore di mettere il prima e dopo perché vuol dire entrare in competizione, qualcuno più bravo ci sarà sempre. Bisogna acquisire credibilità e simpatia, ma non volersi affermare velocemente dicendo di essere i migliori, sono gli altri a doverlo dire.

Ascolta l'intervista integrale nel nostro canale YouTube!

Non mancare al prossimo incontro per capire la forza comunicatrice della danza insieme a ospiti di eccezione. 

 

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