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HEINEKEN: COME ADATTARE LA BRAND STRATEGY ALLO SCENARIO DELLA PANDEMIA

L’evento Creativity 4 Better rappresenta un palco d’eccezione, che vede come ospiti figure del mondo pubblicitario e manageriale su scala globale. Quest’anno, l’evento, organizzato da International Advertising Association, si è tenuto interamente online, in collaborazione con la piattaforma Hopin, che ha garantito la trasmissione live degli speech.

L’impatto del COVID-19 ha determinato un nuovo scenario, identificando la creatività e la brand identity come elementi centrali per ogni campagna comunicativa. L’evento si è, pertanto, concentrato sul racconto delle strategie di marketing direct-to-consumer, realizzate dalle aziende ospiti.

Uno degli appuntamenti ha visto coinvolto Bram Westenbrink, Global Head del brand Heineken, in una stimolante conversazione con Bruno Bertelli, Global CCO di Publicis Worldwide, riguardo le loro strategie pubblicitarie, ideate durante la pandemia da COVID-19.

Il confronto diretto tra cliente e agenzia ha fatto emergere come siano stati mantenuti i valori propri della strategia globale, nonostante il forte adattamento alle singole realtà locali.

Heineken si identifica come un brand rilevante e contestuale ai bisogni del consumatore e i suoi tratti distintivi sono: un tone of voice coerente e riconoscibile, la capacità di adattamento della strategia globale a contesti locali e l’interpretazione nuova e fresca di ogni situazione.

Un esempio è la campagna “Cheers to all”, con la quale Heineken ha voluto sensibilizzare il consumo della birra da parte del genere femminile, ritenuto da molti ancora inusuale, mostrando situazioni reali e ribaltandone il clichè. Attraverso tipiche scene “da bar”, il brand è riuscito a veicolare il messaggio in maniera credibile ed efficace.

L’identità di Heineken risiede nel sincero e spontaneo legame coltivato tra persone grazie al consumo della birra. Queste dinamiche sono state bruscamente impedite con l’emanazione dello stato di emergenza sanitaria, ma nonostante ciò il brand ha saputo adattare la propria comunicazione portando avanti questo messaggio durante la crisi.

La campagna #SocialiseResponsibly, con una serie di spot televisivi, ha infatti promosso le interazioni umane, sensibilizzando l’audience con un messaggio di responsabilizzazione. In questo caso, il tone of voice adottato dalla campagna è stato maggiormente emotivo rispetto alla consuetudine del brand, pur rimanendo comunque coerente con la sua immagine.

In un altro spot, sulle note di That’s lifedi Frank Sinatra, sono state rappresentate scene di vita quotidiana che mostrano i limiti che può avere la tecnologia nel connettere le persone. La birra in questo caso si pone come “il miglior modo per stare insieme”. Riprendendo scene di vita reali e capovolgendo la loro consueta prospettiva, Heineken ha saputo svelare il lato comico delle dinamiche digitali e ironizzare sulla possibilità della tecnologia di diminuire davvero la distanza tra le persone.

Il brand si distingue anche per la sua capacità di essere sempre contestuale e di riuscire allo stesso tempo a dare un contributo concreto alla società. Lo dimostra la campagna #BackTheBars, che rappresenta un impegno tangibile nei confronti delle realtà locali di più di 20 Paesi. La possibilità di acquistare una birra subito per poi consumarla alla riapertura dei locali, ha costituito un ausilio importante per tutti i ristoratori di grandi e piccole realtà.

Al momento della una graduale riapertura dei bar nei vari contesti nazionali, Heineken ha continuato a dare il suo contributo, facendosi promotrice di un delicato messaggio di responsabilità: invitare le persone ad andare nei locali, pur mantenendo la distanza sociale necessaria a combattere la pandemia in corso. Anche in questo caso, l’azienda è riuscita ad associare il suo simbolico tone of voice “leggero” ad una questione importante, con efficacia ed equilibrio.

Il racconto degli interlocutori ha posto in essere un viaggio all’interno delle strategie comunicative adottate durante il periodo di crisi sanitaria globale. Le campagne create hanno dimostrato le peculiarità del brand e il suo spirito di resilienza e reattività allo scenario determinato dal COVID-19. Nonostante il costante adattamento alle esigenze dei consumatori su larga scala, Heineken si è dimostrata sempre coerente ai suoi valori e al suo modo di comunicare, dimostrando la rilevanza del brand e la sua contemporanea contestualità al periodo storico in corso.

Storie aziendali come questa fanno emergere il ruolo della comunicazione come mezzo per rimanere in stretto contatto con i propri consumatori, offrendo loro non solo un prodotto ma una costante esperienza da vivere con il brand. In quest’ottica, la stessa creatività non è altro che “saper interpretare i problemi in chiave fresca e differente”.

Anna Ferrera, Young Member IAA Italy Chapter

 

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