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HO UN BRIEF NUOVO DA PASSARTI. IL DIALOGO TRA CLIENTE E AGENZIA DA QUI IN AVANTI

 

Negli ultimi mesi sono state formulate molte ipotesi di futuri scenari della industry della comunicazione, ma non è ancora stato affrontato il tema della possibile evoluzione del rapporto cliente ed agenzia.

IAA Italy Chapter, in occasione del terzo webinar nell’ambito del progetto Advertising For Real, ha provato ad affrontare il tema da un diverso punto di vista, per approfondire dialogo e relazione tra i protagonisti stessi della comunicazione italiana.

Gli attuali processi organizzativi, strumenti strategici e offerta media sono adeguati o dovranno modificarsi? Ne abbiamo parlato insieme a Marco Travaglia, presidente e CEO Nestlé Italia e Malta, ed Emanuele Nenna, CEO The Big Now/mcgarrybowen e Presidente , con la moderazione di Marco De Angeli, vice-presidente IAA Italy Chapter.

MDA: “Qual è il primo suggerimento che ti senti di dare ad un'agenzia per essere pronta a rispondere ai cambiamenti in essere?
MT: “Siamo certamente in un periodo di disruption incredibile, ma abbiamo potuto notare un aspetto comune: l’accelerazione e la velocità di questi ultimi mesi, anche all’interno della nostra azienda. Anche l’agenzia deve provare a capitalizzare questa nuova metrica della velocità, questa ritmica e capacità di presa di decisione con un maggior empowerment. Dovremmo mantenere questa velocità di esecuzione, riducendo i tempi e i passaggi che a volte possono far perdere efficacia alle idee".

MDA: “Potrebbe essere utile rivedere i processi organizzativi nel dialogo tra cliente ed agenzia per essere più efficaci?
EN: “Credo che Marco abbia dato un importante suggerimento, quello di chiedere al cliente di essere più veloce: la rapidità di azione è stata stimolata da insight che cambiano ogni giorno. Dobbiamo creare una maggior alleanza tra cliente ed agenzia per abbreviare la catena decisionale: internamente abbiamo impiegato le figure più senior, più esperte, con intelligenza ed esperienza, solo così è possibile accellerare”.

MDA: “Abbreviare la catena decisionale non è facile, ma dalle vostre parole ho capito che è già accaduto. È possibile portarlo all’interno di uno schema organizzativo?
MT: “Il tema vero è capire come gestire questa fase di discontinuità: vedo un modus operandi di catena di comando vecchio stile. Nella gestione della crisi è difficile cambiare e la catena di comando non puo’ essere messa in discussione. Abbiamo un corpo centrale che non riesce a guardare oltre il semestre perché nessuno di noi sa come sarà il dopo. C’è però anche una terza prospettiva, una terza testa pensante un po’ staccata dall’operatività quotidiana che guarda al lungo termine per ripensare alle organizzazioni con uno sguardo al cambiamento: qui è necessario un grande sforzo organizzativo perché la maggior parte delle persone sono concentrate sulla gestione della crisi e del breve termine".

MDA: “Emanuele, anche le agenzie sono pronte a questo cambiamento?
EN: “Credo che per le agenzie sia più facile: noi viviamo di costanti cambiamenti, anche se questo doppio livello strategico e tattico non è semplice mantenerlo, ma siamo strutturati per farlo. Accelerare significa spesso reagire ad un insight nuovo che nasce in quel momento, ma non possiamo solo seguire l’istinto, occorre anche la capacità di pensare a prescindere dal momento che sto vivendo. È come se avessi un istant book senza un piano editoriale, correrei un forte rischio”.

MDA: “Comunicazione corporate, di brand, di prodotto, interna, esterna. Andremo verso una nuova segmentazione o una nuova armonizzazione?”
MT: “In questa tensione tra tattico e strategico solo le marche che dimostrano un purpose chiaro avranno voce in capitolo. Il lavoro tra agenzia e cliente deve essere ricentrato sul purpose della marca: non è più sufficiente garantire benefit di prodotto, ma offire servizi e significati coerenti con il contesto in cui operiamo. Nestlè durante l’emergenza ha messo in campo 4, 5 milioni di euro in misure a supporto dei propri lavoratori e delle comunità in cui siamo inserite. Di questo abbiamo fatto un elemento di comunicazione esterna, ma anche interna, per i nostri dipendenti: è stato un forte elemento di coesione sociale per la nostra azienda.”
EN: “Credo che gli stakeholder interni di una azienda oggi siano un media importantissimo, è giusto averne cura perché determinano la reputazione dell’azienda e sono rilevanti per la comunicazione esterna di essa. Nestlè ha aderito immediatamente all’appello di UNA ai clienti di anticipare i pagamenti alle agenzie più piccole per sostenerle in questa congiuntura, un gesto che dimostra l’importanza della relazione tra l’azienda e i suoi partner di comunicazione”.

MDA: “Dopo due mesi di quarantena a casa, i consumatori hanno scoperto una nuova centralità della casa. State evidenziando cambiamenti nei comportamenti del consumatore? Le agenzie stanno interpretando correttamente questi cambiamenti?"
MT: “Sicuramente questo è uno dei grandi fattori di discontinuità: c’è un multicanalità di consumo e una multicanalità di fruizione. Nel primo mese di Covid 250 milioni di atti di acquisto si sono trasferiti in home: la centralità della casa continuerà ad assorbire buona parte del mercato dei consumi out of home e l’e-commerce e la fruizione dei media in home hanno avuto una forte esplosione. Ciò ha portato ad una frammentazione maggiore delle audience: quest’estate avremo un’estate senza concerti ma su Fortnite il concerto virtuale di Travis Scott ha raggiunto 12 milioni di visualizzazioni. Sono tipping point che ci dicono come sta accelerando la situazione”.

MDA: “Ora riflettiamo sugli aspetti economici Emanuele. La valutazione economica di un progetto creativo seguirà i paradigmi seguiti fin ora o ti auguri che possano esserci nuove soluzioni di remunerazione delle agenzie?
EN: “Serve una disponibilità al dialogo anche sa questo punto di vista: purtroppo negli ultimi anni l’agenzia è diventata sempre più esecutrice, iniziando a dare meno qualità e perdendo un po’ il suo ruolo di consulente con l’inserimento di risorse più giovani e meno esperte. Ora dobbiamo rivedere anche la partnership economica tra cliente e agenzia, è la giusta occasione. Di questo periodo mi rimarrà il fatto di riprendersi e dare un valore diverso al tempo: la frenesia di prima ci è stata tolta all’improvviso e ciò ci ha posto nel mindset di riflettere sul valore della relazione e dell’ascolto”.

MDA: “Emanuele ha parlato di parternship che deve esserci nel lungo termine per camminare insieme: riesce un investitore come Nestlè a ragionare sul lungo termine? O saremo forzati a ipotizzare un futuro suddiviso in fasi di breve periodo?
MT: “Per fare questo dobbiamo essere multitasking, il valore vero delle agenzie sono le persone: tutti noi dobbiamo essere bravi come azienda a riconoscere che le agenzie producono valore con le persone che ci lavorano. Il momento di confronto è l’enorme valore aggiunto, hanno una capacità di strategic planning unica.”
EN: “Le agenzie devono individuare con i clienti delle soluzioni efficienti anche dal punto di vista economico: ecco che il planning con le aziende diventa fondamentale. Dobbiamo creare maggior vicinanza tra cliente ed agenzia, confrontandoci con i livelli più alti. E allo stesso tempo valorizzare la seniority dell’agenzia, anche nel modello di compenso. Questa è l’occasione giusta per parlarsi ed ascoltarsi di più, tornare a considerarsi veri partner e recuperare il senso della relazione tra cliente e agenzia”.

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