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HOW GLOBAL ADVERTISING LOOKS LIKE THROUGHOUT THE CRISIS

 

“There are decades where nothing happens, and there are weeks where decades happen” (V. Lenin): IAA Italy Chapter prosegue così il suo nuovo progetto, Advertising For Real, per riflettere sul ruolo dei brand e della loro forza competitiva nel processo di trasformazione messo in atto dal Covid-19.

Dopo il primo webinar Beyond Positioning: introducing Iconic Moves, venerdì 8 maggio abbiamo ripercorso i recenti accadimenti che il mondo ha attraversato insieme a Michele Strazzera, Head of Nielsen Media Global Adintel.

Quali sono i principali cambiamenti media che hanno caratterizzato lo scenario attuale?
“Partiamo dall’analisi di alcuni dati relativi al consumo dei media messi a disposizione da Nielsen, in particolare sulla tv: quest’ultima ha visto un aumento giornaliero di circa il 30/40% in tutto il mondo, soprattutto con un incremento di news, programmi per bambini e consumo familiare.

Ciò ha comportato un consumo più diffuso in maniera omogenea durante la giornata, nella fasce mattutine e pomeridiane. E questo ascolto è strettamente correlato al lockdown: a marzo negli Stati Uniti lo stop totale del paese ha comportato un aumento significativo del consumo televisivo, mentre in Corea del Sud i consumi sono tornati ai livelli precedenti dopo il lockdown”.

Dati consumo TV

“Abbiamo assistito anche ad un incremento del consumo streaming: in USA nel 2019 la fruizione media è stata di 75 minuti al giorno, mentre nel 2020 è arrivata quasi a 170, favorita anche dall’arrivo di nuove piattaforme, ad esempio Disneyplus”, prosegue Michele.

“Il 4 aprile, per citare un dato significativo, negli Stati Uniti si è registrato un consumo streaming di 27 miliardi di minuti, che equivalgono a circa 50 mila anni di contenuto televisivo. Inoltre, è aumentato anche il consumo da mobile: in particolare, è cresciuto del 50/60%  l’utilizzo delle app, la cui spinta di utilizzo è senza precedenti”.

 

Dato consumo video streaming

Cosa è successo, poi, sui social media? All’inizio della pandemia il Covid-19 è stato il tema più discusso sui social network in tutti i Paesi, tante sono state le conversazioni e le news sui primi casi dei contagi: il focus poi si è spostato sulla fase del lockdown e sull’aumento repentino del coronavirus, fino ad un rallentamento di discussioni sul tema quando la curva di diffusione dell’epidemia si è stabilizzata”.

Dati consumo social media

 

“Anche la reazione degli “advertisers” in termini di campagne pubblicitarie è stata importante: una risposta molto istintiva, dettata dall'impatto immediato  sui consumi e dalla mancanza di visibilità sul futuro. 

HongKong, che nel 2003 subì la crisi della Sars, ha subito fortemente l’impatto del Covid-19 con una riduzione sugli investimenti pubblicitari del 30% nel mese di marzo, mentre l’Australia ha avuto un comportamento simile all’Europa, con il mese di febbraio positivo e un crollo a marzo. Un crollo repentino anche del numero di annunci in televisione, in particolare durante il lockdown.

E il digital? C’era anche nella crisi del 2008/2009 ma aveva dimensioni inferiori: a marzo 2020 si è assistito ad un calo significativo di impressions rispetto a marzo 2019, forse perché il digitale si basa molto sugli investimenti del piccolo business, drammaticamente colpito dal Covid-19, ma nei prossimi mesi probabilmente vedrà risalire il suo andamento rispetto agli altri media.”

Dati EU consumo advertising

“I settori industriali, allo stesso tempo, non hanno reagito nella stessa maniera”, prosegue Michele: “alcuni hanno beneficiato, se così possiamo dire, della diffusione del Covid-19, vedasi il retail, il delivery, l’equipaggiamento IT, l’entertainment, il governement, il quale avrà in futuro sempre di più la necessità di comunicare.

Altri settori hanno avuto un comportamento altalenante a seconda dei Paesi, ad esempio il pharma, il food e il drink, la finanza, l’elettronica appliances, mentre altri sono stati impattati in maniera fortemente negativa, in primis il turismo e l’automotive. In generale vi è stato un calo dell’advertising dei servizi essenziali e una crescita dei servizi social”.

Dati industrie covid-19

“Gli annunci pubblicitari legati al Covid-19 sono stati utilizzati in tutti i settori in maniera esponenziale, in particolare nel retail, il quale ha spinto su quattro elementi: fare educazione, quindi garantire la social listening nel punto vendita, spingere ai pagamenti pos rispetto al cash, diffondere messaggi di aiuto, come donazioni alle banche del cibo, fare comunicazione sulla disponibilità  continua dei prodotti negli scaffali ed esaltare il proprio personale”.

Durante il webinar abbiamo individuato tre tipologie di reazione di comportamento da parte degli advertisers: 
1. Charity, ovvero donazioni e regali a chi ne ha bisogno, come agli ospedali;
2. Fare educazione, per insegnare la distanza sociale (ad esempio McDonald ha separato il suo logo per dare l’idea di separazione e distacco) e la pulizia (si è molto insistito sull’importanza di lavarsi le mani in maniera accurata);
3. Supportare le persone, sostenendo i consumatori (ad esempio Ford ha dato molta flessibilità per i pagamenti a rate e Fender ha creato dei corsi online gratuiti per insegnare a suonare la chitarra) e convertendo le attività in materiale utile per la situazione (molti brandi di moda hanno iniziato a produrre mascherine, Bacardi ha messo a disposizione il suo alcool per gel disinfettante e le automotive hanno prodotto ventilatori per le terapie intensive).

“La reinventing activity ha coinvolto anche il settore dello sport, anche esso in lockdown:  con lo stop degli eventi sportivi, è aumentato il consumo virtuale di sport, che ha permesso di non interrompere il rapporto tra brand e sponsor.


Ma ora cosa sta accadendo? Ci stiamo muovendo nella fase del restart, in concomitanza con il rallentamento della diffusione del Covid-19, e forse ora dovremmo avere dei comportamenti differenti per poter emergere, comunicando non più in maniera omogenea”.

Vi aspettiamo al prossimo appuntamento "Ho un brief urgente da passarti. Il dialogo tra cliente e agenzia da qui in avanti",  in programma venerdì 22 maggio dalle ore 12.00.

 

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