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I 6 PILASTRI INTRAMONTABILI DELLA COSTRUZIONE DEI BRAND

Negli ultimi articoli ci siamo occupati dei cambiamenti in atto nel settore marcom, di fenomeni che hanno subìto un’ulteriore accelerazione in seguito alla pandemia di Covid-19, e a cui i leader aziendali si sono dovuti adattare con tempesitività, dimostrando resilienza in un ambiente lavorativo sempre più ibrido che è costretto a ristrutturarsi continuamente con agilità.

Come ogni bussola, IAA indica ai professionisti della comunicazione come orientarsi nel mare del cambiamento fissando punti di riferimento senza tempo, stelle polari intramontabili.

Sono proprio le regole del brand management destinate a non cambiare nel lungo periodo l’argomento trattato da Monali Shah in occasione della quarta edizione di Africa Rising, conferenza organizzata da IAA Global lo scorso settembre.

Nata e cresciuta in Kenya e attualmente residente a Lagos, in Nigeria, Shah è a capo dell’esperienza di marketing integrata della Coca-Cola in Africa.

Shah inizia il suo discorso riportando la definizione di brand che predilige: “Il brand è una delle risorse più grandi che un’azienda possa avere. È il modo in cui un prodotto o un servizio viene identificato e riesce a distinguersi dagli altri”.

La relatrice porta l’esempio di alcuni brand il cui merito è stato quello di essere first-to-market, proponendo un’innovazione di prodotto dirompente. In questo modo il loro nome ha finito per indicare per esteso l’intera categoria: pensiamo a quando usiamo la parola Scotch per riferirci al nastro adesivo, o quando con Scottex spesso intendiamo più genericamente “carta assorbente da cucina”.

Nonostante la rivoluzione tecnologica stia travolgendo il mondo delle imprese, ci sono sei pilastri che non sono destinati a crollare sotto l’ondata del cambiamento.

 

1. Creatività 

La creatività non passerà mai di moda e, insieme a un’esecuzione efficace dello storytelling di marca, si conferma come una delle chiavi per instaurare connessioni significative e durature a livello emotivo con i fruitori del messaggio.

Infatti, è stato più volte riscontrato che le campagne che sanno stravolgere i codici comunicativi della pubblicità nel modo più originale e sorprendente, non solo sono quelle che restano impresse più a lungo nella memoria del pubblico ma sono anche quelle che raggiungono più efficacemente gli obiettivi prestabiliti.

A questo proposito, si può citare Tide, la marca di detersivi americana che nel 2018 ha “sabotato” il Super Bowl, infiltrandosi in ogni pubblicità trasmessa durante l’evento sportivo. In tutti gli spot, in cui ogni elemento richiamava gli stereotipi del linguaggio pubblicitario usato per altre categorie di prodotto compariva l’attore David Harbour che dichiarava come, nonostante le apparenze, la brillantezza dei vestiti indossati dalle persone nella pubblicità non lasci spazio a dubbi: quello spot era di Tide.

L’iniziativa del brand, dunque, consisteva nel trasformare ogni spot del Super Bowl in un suo spot con lo slogan: “Se è pulito, deve trattarsi di Tide”. L’hashtag #TideAd è immediatamente diventato di tendenza su Twitter, stimolando la creazione spontanea di User Generated Content sulla piattaforma.

Come c’era da aspettarsi, Burger King non manca all’appello dei brand più creativi. Anche questa volta la catena di fast food ha sfruttato a suo vantaggio la fama del suo principale competitor di sempre, McDonald’s, per far parlare di sé.

Per quanto paradossale possa sembrare, nel 2018 Burger King incoraggiò i suoi clienti a recarsi da McDonald’s con la campagnaThe Whopper Detour. Solo recandosi entro 200 metri da un ristorante dagli archi dorati, infatti, avrebbero potuto ottenere un Whopper a solo un centesimo, ordinandolo sull’ app di BK, (che è in grado di rilevare la posizione degli utenti grazie alla tecnologia GPS), per poi ritirarlo nel Burger King più vicino.

L’aspetto più esilarante della campagna fu la confusione provata dallo staff di McDonald’s quando i clienti ordinavano un Whopper al McDrive, dal momento che i cassieri non erano minimamente al corrente dell’iniziativa promozionale del concorrente. Uno scherzo perfettamente in linea con la personalità ironica e irriverente di Burger King.

 

2. Conoscenza approfondita del proprio pubblico

Ricerca e intuizione sono gli ingredienti fondamentali per restare al passo con i desideri dei consumatori.

In Australia la Coca-Cola sentiva di aver perso la fiducia e l’entusiasmo da parte dei più giovani, così nel 2011 lanciò la campagna Share a Coke, basata su un elemento semplicissimo ma efficace: la personalizzazione dei prodotti, ottenuta imprimendo su bottiglie e lattine i nomi più popolari nel paese.

L’iniziativa ebbe un successo straordinario ed ha continuato ad evolversi fino ad oggi, diffondendosi in più di 70 paesi, tra cui Cina, Francia, Canada e Stati Uniti. Nel 2019 il brand ha deciso di ampliare la gamma di nomi pre-impressi sui suoi prodotti, arrivando a 1.400, in modo da rappresentare la diversità etnica dell’ Australia, includendo anche soprannomi e spelling inusuali.

Per non far sentire escluso proprio nessuno, Coca-Cola diede la possibilità ai consumatori con i nomi più rari di ordinare bottiglie e lattine personalizzate online e di ritirarle in uno dei chioschi temporanei “Share a Coke” spuntati nei centri commerciali dell’isola.

L’iniziativa rispecchia i valori che l’azienda ha sempre sostenuto: l’inclusività, l’appartenenza a una comunità e la gioia data dal condividere. Non tutte le campagne però, sono applicabili così come sono a tutti i paesi del mondo.

Quando Share a Coke fu esportata in Sud Africa, dal confronto con i consumatori l’azienda scoprì che c’era un ulteriore ostacolo da superare in modo che tutti potessero apprezzare la campagna: con undici lingue ufficiali e innumerevoli dialetti locali, in Sud Africa i problemi comunicativi tra gli abitanti non mancano, dando spesso adito a errate pronunce dei nomi altrui.

Venuto a conoscenza di questo fatto, il brand decise di aggiungere sotto ai nomi stampati sulle bottiglie anche la fonetica di ciascuna sillaba, in modo che tutti potessero pronunciare correttamente i nomi di nuovi amici appartenenti ad etnie diverse.

Ecco come con un semplice accorgimento emerso dall’ascolto empatico delle esigenze del mercato un brand è riuscito ad abbattere consolidate barriere linguistiche e culturali.

 

 

3. Coraggio e autenticità

In nome dei valori che difendono, a volte i brand sono costretti a correre il rischio di danneggiare la propria immagine, pur di condividere un’opinione impopolare in cui credono.

Sarebbe molto più comodo sondare il terreno dell’opinione pubblica ed esprimere un parere ipocrita ad esso concorde ma nell’epoca dei social media i consumatori tendono ad apprezzare molto di più l’autenticità, nelle persone come nei brand.

È quello che ha fatto Nike nella celeberrima campagna del 2018 “Dream Crazy”, in occasione del trentesimo anniversario del suo caratteristico slogan “Just Do It”, scegliendo come principale volto della campagna il controverso giocatore di football americano Colin Kaepernick.

Kaepernick aveva lasciato l’America interdetta quando dal 2016 ha rifiutato di cantare l’inno nazionale degli Stati Uniti prima delle partite, inginocchiandosi in silenzio come segno di protesta contro la brutalità dimostrata dalla polizia nei confronti della minoranza nera: nessuna squadra si dimostrò più favorevole ad accoglierlo.

La decisione di Nike causò inizialmente un brusco calo delle azioni in borsa e lo sdegno dell’allora Presidente Donald Trump, generando accesi dibattiti su Twitter. Con il tempo, però, il messaggio di Nike arrivò forte e chiaro e l’azione coraggiosa del marchio fu apprezzata e sostenuta da alcune celebrità come Jim Carrey.

Il brand tappezzò le città di cartelloni con gigantografie di atleti che avevano combattuto a lungo i pregiudizi per arrivare al successo, corredate da frasi motivazionali e ispiratrici.

La più famosa è proprio quella abbinata a Kaepernick: “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto.” Con questa filosofia di vita, Nike non poteva non sceglierlo come principale testimonial della sua campagna e questa decisione è risultata vincente dal punto di vista strategico.

I numeri parlano chiaro: il brand ha ottenuto copertura mediatica organica del valore di 163 milioni di dollari, il suo valore è aumentato di 6 miliardi di dollari e le sue vendite sono cresciute del 31%.

È proprio come dice Kaepernick in uno degli spot tv della campagna: “non bisogna chiedersi se i propri sogni sono troppo folli, ma se sono folli abbastanza”. Nike ha fatto accadere l’impensabile.

Anche il prossimo esempio di campagna di comunicazione audace, che ha saputo sfidare lo status quo prendendo una posizione netta, viene dal mondo dello sport ma il brand protagonista della storia questa volta appartiene all’industria delle bevande alcoliche. Si tratta di Carling Black Label, la marca di birra che in Sud Africa è sponsor ufficiale di due importanti squadre di calcio nazionali.

Secondo una ricerca condotta dal South African Medical Research Center nel 2017, il 40% degli uomini sudafricani abusa della propria partner ogni giorno. Purtroppo questo dato subisce un’impennata in corrispondenza di importanti partite di calcio, momenti di grande tensione emotiva, e il consumo di alcol è al primo posto tra le scuse addotte come causa della violenza sulle donne.

Carling Black Label ha deciso di riconoscere il ruolo che i suoi prodotti possono avere nel favorire l’abuso domestico, se ne è presa la responsabilità e ha deciso di sfruttare la visibilità di un evento quale il Soweto Derby, di cui era sponsor, per lanciare un messaggio d’impatto, che potesse accrescere la consapevolezza sulla questione, favorire un dibattito costruttivo e fornire gli strumenti utili per poter contrastare la violenza sulle donne.

A metà partita un coro di donne ha fatto inaspettatamente il suo ingresso sul campo per cantare l’inno nazionale sudafricano, com’è consuetudine. Tutti gli spettatori si sono uniti a loro con trasporto ma dopo qualche strofa il testo è cambiato: le donne adesso cantavano di come i loro padri e mariti continuino a picchiarle, nonostante avessero promesso di non farlo più, soprattutto quando ubriachi.

Poi un inno di protesta si leva e lascia attoniti i tifosi, che le ascoltano commossi: non ci sono scuse per la violenza sulle donne.

La campagna ha scatenato l’immediata reazione del pubblico sugli spalti, che ha commentato l’iniziativa su Twitter con l’hashtag #noexcuses. Carling Black Label non avrebbe potuto scegliere un luogo migliore per far ascoltare la sua Soccer Song for Change: lo stadio era tutto esaurito e la maggior parte dei presenti erano uomini che consumano birra, suo target privilegiato. Inoltre il derby, essendo uno degli eventi calcistici più importanti del paese, era trasmesso in diretta TV.

Nel complesso, la campagna ha raggiunto 45 milioni di persone, causando un aumento dell’atteggiamento positivo nei confronti del brand dell’86% e aggiudicandosi nel 2018 il Global Best Practice Award da parte di AB InBev.

L’iniziativa ha avuto anche conseguenze concrete a favore della causa: la protesta è stata portata pacificamente nelle strade, anche dagli uomini, e Carling Black Label ha collaborato con il Governo per istituire una commissione parlamentare che si occupasse specificamente di proteggere le donne dall’ abuso domestico.

 

 

4. Coerenza 

L’identità di un brand non si manifesta solo nelle sue campagne pubblicitarie, bensì è presente in ogni tappa che il consumatore attraversa durante il viaggio che, dalla consapevolezza dell’esistenza del brand, lo conduce all’acquisto dei suoi prodotti.

L’esperienza, composta da una serie innumerevole e sempre nuova di interazioni tra il brand e il consumatore, continua anche in seguito all’acquisto. Il livello di soddisfazione raggiunto può portare al riacquisto e al diffondersi del passaparola positivo, oppure alla perdita di fiducia nei confronti del brand e alla sostituzione dei suoi prodotti con quelli dei competitor.

Il Customer Journey, soprattutto nell’era della digitalizzazione, non è quindi lineare, ma circolare e i touchpoints di cui è costellato possono essere fisici o virtuali.

Per questo motivo è fondamentale che il consumatore, affinché non si senta disorientato, noti una linea di continuità attraverso i touchpoints sia in termini di segnali visivi sia in termini di personalità e di valori espressi.

Il brand più esemplificativo di questo principio è sicuramente Apple, che ha fatto della coerenza il segreto del suo successo. Dal packaging al design dei prodotti, dall’arredamento dei negozi ai messaggi pubblicitari, tutto esprime tendenza e sofisticatezza.

Questa strategia svincola Apple dai prodotti che vende, il che le permette di risultare sempre competitiva, a prescindere dall’evoluzione tecnologica in atto. I consumatori scelgono Apple solo in parte per le caratteristiche dei suoi smartphone e i dei suoi PC: ciò che acquistano, in realtà, è l’immagine di sé a cui aspirano e che gli altri gli attribuiranno.

Nonostante sia un brand aspirazionale, Apple ha uno stile di comunicazione orizzontale che pone gli utenti al centro, risultando amichevole e accessibile. Il marchio dà l’impressione ai suoi consumatori di far parte di una comunità di persone che condividono valori e stile di vita e ci riesce anche facendo leva sulla produzione di UGC, grazie ai quali può porsi in ascolto delle esigenze del mercato.

 

5. Valore aggiunto

Un brand competitivo è quello che riesce a risolvere i problemi dei consumatori meglio dei suoi concorrenti.

Le persone oggi, specialmente le più giovani appartenenti alla Generazione Z, sono molto esigenti e, grazie alla connettività mobile e alla digitalizzazione, sono abituate ad avere un’esperienza di ricerca e di acquisto online fluida, pratica e veloce.

Con la campagna di digital marketing AnyWare, lanciata nel terzo trimestre del 2015, Domino’s Pizza rispose a questo bisogno andando oltre le aspettative.

La catena di pizzerie permise agli utenti di effettuare la loro ordinazione in qualsiasi momento e da qualsiasi dispositivo e piattaforma volessero, inclusi i social media, la Smart TV e lo Smart Watch, un’innovazione incredibile nel settore del cibo da asporto per l’epoca.

Oltre ciò, il processo di ordinazione era reso incredibilmente facile e veloce dal fatto che i clienti che volessero usufruire dell’iniziativa dovevano iscriversi all’app di Domino’s e creare il proprio Pizza Profile, in cui erano salvate le loro opzioni preferite in termini di ordine, modalità di pagamento e ritiro e altre informazioni quali l’indirizzo di casa o quello del loro ristorante abituale.

Con la funzionalità “Easy Order”, che teneva conto delle impostazioni predefinite del cliente, era quindi possibile ordinare la propria pizza in pochi secondi. Infatti, con stili di vita sempre più frenetici, i consumatori danno valore alla comodità e premiano i brand che si distinguono per agevolarli nelle piccole azioni quotidiane.

 

 

6. Emozioni

Come disse la poetessa statunitense Maya Angelou: “Le persone dimenticheranno quello che hai detto, dimenticheranno quello che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.”

Quest’affermazione si riscontra ancora di più nei brand, che per essere ricordati dai loro pubblici devono instaurare una connessione emotiva con loro, farli ridere o essere per loro fonte d’ispirazione, a seconda del messaggio e degli obiettivi comunicativi ad esso connessi.

Con Real Beauty Sketches, il breve film realizzato nel 2013 come parte della campagna di marketing Real Beauty, Dove è riuscita a commuovere tutti lanciando un messaggio dalla potenza straordinaria: “Sei più bella di quello che pensi”.

Dove, che dal 1957 si prende cura delle donne celebrando la bellezza in tutte le sue forme, ha chiesto a Gil Zamora, ritrattista forense dell’FBI, di disegnare il volto di alcune donne solo sulla base della descrizione che loro stesse gli fornivano, senza vederle.

Poco dopo, ad alcune persone che avevano incontrato e conosciuto quelle donne fuori dalla stanza quello stesso giorno era richiesto di fornire la descrizione del loro viso.

Una volta terminato anche il secondo disegno, le partecipanti dell’esperimento erano invitate ad entrare per guardare i ritratti a confronto. Il risultato è sorprendente: i visi dei primi, basati sulla percezione di sé e del proprio aspetto, risultano tristi e dimessi mentre i secondi sono più belli e radiosi, oltre che più somiglianti all’originale.

Quest’esperienza ha aiutato le donne protagoniste a prendere consapevolezza della propria bellezza e ad apprezzarla nonostante i difetti. In questo modo, Dove non è solo stata coerente con la sua missione e i suoi valori ma ha legato il suo marchio ad emozioni che resteranno indelebili nella mente dei consumatori.

 

Ricordandoci di queste sensazionali campagne di marketing dello scorso decennio, Monali Shah ha voluto sottolineare come alcune qualità (la creatività, la conoscenza approfondita del proprio target, il coraggio, l’autenticità, la coerenza, la capacità di dare un valore aggiunto e di emozionare) continuano a essere vincenti, anche in seguito allo scoppio della pandemia di Covid-19, specialmente se integrate tra loro. Queste caratteristiche, infatti, non sono mutualmente esclusive ma si alimentano a vicenda.

Un webinar che è stato fonte d’ispirazione per aspiranti marketers e comunicatori, dal momento che l’innovazione poggia le sue basi sull’emulazione dei migliori e si concretizza nella ricombinazione di elementi vincenti adattati a un nuovo contesto e arricchiti da nuove idee.

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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