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IAA Italy incontra The Economist: un assaggio dei trend 2020

Nell’innovativa Fondazione Prada, IAA Italy ha incontrato The Economist per una cena esclusiva dal carattere internazionale - punto cardine di IAA - ricca di spunti importanti su cui riflettere. Abbiamo avuto il piacere di incontrare Rosie Blau - Chief Editor di “1843”, il rinomato magazine targato The Economist - che, insieme al nostro presidente Alberto Dal Sasso, ha condiviso con noi la sua visione su cosa ci riserverà il tanto atteso, e ormai arrivato, 2020. 

Ecco quali sono i trend emersi che, secondo Rosie Blau e il nostro Presidente, saranno i “drivers” di questo nuovo anno. 

 
1. Trump show: stagione 2

trump
Sappiamo tutti che il governo Trump dominerà anche l'anno successivo. Pertanto il 2020 sarà un anno tutt’altro che splendido e armonico. Si parlerà ancora di Trump impeachment (messa in stato d’accusa) e di continua e crescente polarizzazione dell'opinione pubblica
In altre parole, il tono stabilito da Trump nell'ultima campagna elettorale nel 2016, diventerà solo più pronunciato. Inoltre, tutte le notizie sugli Stati Uniti di cui sentiamo e sentiremo ancora parlare, andranno ad amplificare una tendenza che non verrà menzionata dai media, o almeno non così direttamente.

 

2. Perdita di valore dell'ordine internazionale

recession

Nel 2020 potremmo trovarci davanti ad un cambiamento delle relazioni a livello internazionale.

La cosa più grande che sta accadendo nel mondo in questa fase storica è che l’America, sotto Trump, sta sempre più sfidando e compromettendo un ordine internazionale basato sulle regole del dopoguerra, minando anche le istituzioni internazionali. ONU, NATO, OMC, revoca del Trattato di Parigi, TPP, rinegoziazione NAFTA, ritiro dell'accordo nucleare iraniano lasciando scadere i trattati sul controllo degli armamenti. E’ stato innescato un conflitto commerciale su più fronti.

Affrontiamo lo spettro dell'eventuale recessione: normalmente le espansioni economiche vengono bloccate dall'aumento dei tassi di interesse, o dai collassi finanziari, che portano ad successivo calo della domanda. Questa recessione, se arriverà, andrà a minare l'offerta e l'eliminazione delle barriere commerciali, principalmente tra Stati Uniti e Cina. 

In termini semplici, Donald Trump ritiene che il resto del mondo abbia approfittato dell'America, dal commercio, alla difesa e così via. Questo è il motore alla base della sua politica che, probabilmente, troverà ancora una volta eco anche tra i candidati democratici. 

Risultato? Una maggiore incertezza negli affari globali e nell'economia internazionale.

 

3. Brexit

Brexit

"Non sono a favore di ciò per cui il mio popolo ha votato e non voglio lasciare l’Unione Europea. Ma temo che nel 2020, il mostro Brexit non se ne andrà." - ha affermato Rosie Blau - Get Brexit done", che significa realizziamo la Brexit, l’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea, è un mito. Così come l'idea di una “clean break”, conclude.  

Nel 2020, ci saranno più conflitti e più strapiombi da superare. Il rischio di una Brexit senza accordi non è scomparso. E, mentre gli altri paesi dell’UE saranno impegnati e distratti dai loro urgenti problemi da risolvere, la Gran Bretagna continuerà ad attraversare un forte periodo di turbolenza. 

 

4. Ancora un altro anno di "tecnologia"

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In termini di tecnologia, il 2020 sarà un anno davvero interessante. Avremo sorprese su temi meno futuristici di quanto pensiamo: taxi volantisupercar elettriche e medicinali personalizzati, per citare alcune innovazioni. 

A livello media, il focus sarà ancora sui social e su come vengono utilizzati i dati. Ciò comporterà un aumento di attenzione e investimenti da parte dei brand lusso (uno dei focus della serata) e di editori, produttori e generatori di contenuti media. Una tendenza che andrà sempre più diffondendosi, riguarda gli acquisti direttamente dalle piattaforme. Alberto Dal Sasso, Presidente IAA Italy, ha citato una recente ricerca di Forbes, che rileva che in US il 72% degli Instagram users ha comprato prodotti tramite la piattaforma.  Secondo Magid Advisors, il 55% delle persone afferma di cercare un prodotto su Google e quindi di saperne di più andando su YouTube prima di acquistarlo. 

Un trend che globalmente vedrà una crescita dei cosiddetti shoppable post sui social, con una disintermediazione tra comunicazione e processo di acquisto, uno dei possibili percorsi seguiti dalle aziende. 

La tendenza alla crescita degli "short engaging vidéos" anche grazie all'introduzione del 5G sarà uno dei trend comunicativi da seguire. Ogni minuto vengono caricate su YouTube 500 ore di video. In altre parole, ci sono molti contenuti in competizione per l'attenzione delle persone. Per emergere e aumentare la consapevolezza di un prodotto, è importante fare qualcosa di unico, anche dal punto di vista creativo.

In questo scenario, secondo Alberto Dal Sasso, assisteremo ad una crescente reale personalizzazione delle campagne e del modo di raggiungere i propri clienti o potenziali tali, ad un desiderio sempre più forte di costruire relazioni reali con il proprio pubblico attraverso il digitale.

 

5. 2020: un anno eccezionale per lo sport e la cultura

 

Skateboard, arrampicata sportiva, karate e surf, a cui si aggiunge il ritorno del baseball e del softball, saranno le nuove discipline olimpiche, inserite tra le competizioni a cinque cerchi al fine di raggiungere un’audience più giovane.

Dallo sport, che in chiave olimpica - ma non solo - muove importantissimi budget di comunicazione, si originano anche mode e tendenze. Si pensi allo streetwear, ma anche e più in generale a tutto ciò che è lifestyle connesso alle singole discipline

Inoltre, il 2020 sarà anche l’anno in cui si celebreranno i 250 anni dell’Inno alla Gioia di L. V. Beethoven e, per quanto riguarda l’Italia, ricorrerà il 500mo anno dalla morte di Raffaello, che segue peraltro le grandi celebrazioni dedicate ad un altro grande italiano Leonardo Da VinciInfine, Parma sarà la capitale italiana della cultura, mentre Galway in Irlanda sarà quella europea.

In generale, il 2020 sarà ancora l’anno in cui i brand si concentreranno nuove e ulteriori opportunità di associare se stessi a contesti positivi.

 

6. “Politization”: il contesto geopolitico

hong-kong-starbucks

Il 2020 sarà anche l’anno in cui assisteremo, loro malgrado, ad una crescente “politicizzazione” dei brand.

Si pensi ad esempio a quello che è recentemente accaduto a Hong Kong dove i manifestanti hanno assaltato i punti vendita Starbuck, non in quanto avversi al brand, ma perché la figlia di uno dei più importanti licenziatari locali si è dichiarata filo-goverantiva. Oppure, lo stesso governo cinese che ha bannato NBA in risposta ad una presa di posizione a favore delle proteste da parte di un dirigente dell’Associazione. Sempre il governo cinese, qualche giorno fa ha cancellato la trasmissione della partita tra Arsenal e Manchester City dopo che il centrocampista dell’Arsenal Mesut Ozil ha criticato il trattamento degli uiguri da parte di Pechino. Secondo quanto riferiscono organizzazioni per i diritti umani, circa un milione di appartenenti alla minoranza musulmana dello Xinjiang, di etnia uigura, sono detenuti in centri dove sono sottoposti ad una rieducazione. Per Pechino si tratta di centri vocazionali.

In tale contesto, i brand dovranno sempre più tenere in alta considerazione i fenomeni geo-politici, se non proprio prendere una posizione di fronte a scelte politiche, così come è accaduto in Gran Bretagna, dove molti top brand si sono apertamente schierati contro la Brexit, al punto da minacciare la dismissione dei propri impianti dal Regno Unito. Oppure, si pensi alla recente protesta dei giocatori della NFL contro il presidente Trump, in un gesto plateale inginocchiatisi in diretta TV.

In definitiva, in questo scenario il 2020 sarà sempre più importante il concetto di “purpose”, ovvero la capacità, da parte dei brand, di costruire e condividere con tutto il pubblico di riferimento un tessuto di valori comuni sui quali ritrovarsi, che va ben oltre la bontà dei prodotti e dei servizi offerti.

 

7. Green: la lotta ai cambiamenti climatici e sostenibilità ambientale

greenGreen, continuerà ad essere una parola chiave anche nel 2020. 

In un contesto in cui i governi sono fallaci dal punto di vista delle politiche a tutela dell’ambiente, aumenta, sino alla protesta, la sensibilità dei consumatori sul tema. E se i governi possono ancora permettersi di passarsi il cerino l’un l’altro di fronte all’opinione pubblica, rispetto ai brand, tutto ciò sarà meno tollerato da parte dei consumatori. E se un tempo l’occhio dei consumatori si concentrava su specifici aspetti riprovevoli circa la produzione di determinati prodotti (ad esempio i bambini che cucivano i palloni), ora il loro faro si estende a tutta la filiera produttiva. Pensiamo anche a paradossi come quello delle pellicce artificiali prodotte con materie plastiche meno biodegradabili delle pelli stesse, che spesso per l’industria conciaria rappresentano uno scarto di lavorazione dalla macellazione.

I consumatori diventeranno sempre più istruiti, attenti ed esigenti e le aziende ne dovranno tenere conto nel loro approccio alla comunicazione.

 

8. Carne e vegan: “il compromesso”

vegan

Mangiare carne è da molti anni uno dei diffusi “taboo”, in un contesto in cui il veganismo è già una tendenza in forte crescita. Tuttavia, se da un lato le vendite di cibo vegano stanno aumentando sempre più rapidamente, dall'altro il numero di consumatori che si dichiarano vegani sta aumentando più lentamente. Questo denota un'incongruenza tra domanda e offerta

Tra i due estremi, il 2020 sarà l’anno del “compromesso”: mangiare meno carne, ma di migliore qualità (includendo in ciò il tema del Chilometro Zero) sia pure adottando efficaci sostituti alimentari della carne.

Nel Regno Unito, Honest Burgers, una catena di fast food, ha inserito nel suo menu polpette a base vegetale, ma queste sono importate dagli Stati Uniti, il che non è eccezionale per le miglia alimentari.

Nel 2020, il volume della domanda sempre meno di nicchia e sempre più di massa. 

 

9. Gruppi demografici che contano: l'ascesa di Millennial e Gen Z

In termini politici e di consumo, il 2020 sarà ancora l’anno dei Millenials e della Generazione Z.

Un tema che sta molto a cuore a noi di IAA Italy e che ci ha portato alla realizzazione - insieme all'Hub IAA Employer Branding che vede coinvolti soci, manager, professionisti e le menti più brillanti del mondo HR e della Comunicazione - di un progetto nominato Phygital Work Manifesto, il cui obiettivo è proprio quello di lavorare al fine di attrarre le nuove generazioni native digitali. 

 

10 Il giovane vecchio

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Il picco del boom di nascite nei paesi sviluppati è stato tra il 1955 e il 1960, il che significa che il 2020 sarà il picco degli anni di pensionamento per i baby boomers.

In Cina, dove per molti l'età di pensionamento è 50 anni, per i nati nel decennio precedente l'introduzione della politica del figlio unico stanno per andare in pensione.

Alla stregua dei millennials, nel 2020 dovremo pensare sempre più ai “giovani vecchi” - come li chiamano i giapponesi - più attivi, in buona salute e più benestanti della generazione precedente. Questo sarà un target significativamente “disruptive” per tutti i settori e non solo per quello dei beni di lusso.

 

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