JOIN IAA!

I valori del marketing agile

 

Agile Marketing Manifesto è un documento condiviso a livello mondiale, in continua evoluzione, che i primi leader del movimento di Agile Marketing hanno scritto per fornire una base di principi e valori agili da cui puoi partire.

Il Manifesto Agile è stato rivisto nella seconda settimana di settembre 2021 in un evento mondiale a cui, come sono orgogliosa di aver contribuito, esplorando nuove idee per costruire l'ecosistema per il marketing agile e la crescita del business.

Un work in progress tuttora in corso per finalizzare il documento finale, e nell’articolo daremo un’anteprima di come il Manifesto Agile sarà aggiornato.

 

 

CHE COSA È L’AGILE MARKETING MANIFESTO

In un recente Agile stand up meeting di un’impresa che sto supportando per realizzare la trasformazione digitale, l'aggiornamento quotidiano di un membro del team di marketing includeva sempre nuove User Stories che venivano aggiunte all'arretrato.

Durante lo stand up, un’altra persona del team ha evidenziato perché questo comportamento fosse completamente errato: solo il Product Owner, ci ha ricordato, dovrebbe essere chi “governa” il Backlog di Marketing, e questa persona non aveva sicuramente questo ruolo!

Essendo un Marketer Agile, mi sono presto abituata a lavorare in modo sciolto e veloce con le "regole" Agile, perché nessuno dei classici corsi di marketing è progettato per i team di marketing Agile, e quindi vivo in una perenne zona grigia di adattamento e innovazione.

Ciò che mi consente di approcciare in modo Agile ogni mia attività è una piccola cosa conosciuta come The Agile Marketing Manifesto:

 

Agile Marketing Manifesto è un documento condiviso a livello mondiale, in continua evoluzione, che i primi leader del movimento di Agile Marketing hanno scritto per fornire una base di principi e valori agili da cui partire, un comune pattern per le idee emergenti di gestire il marketing utilizzando un approccio agile.

 

Infatti, in un panorama in continua evoluzione, dobbiamo guardare continuamente al futuro e sviluppare nuove abilità per affrontare in modo efficiente le sfide di un contesto sempre più volatile e complesso.

Proprio per questo, nello scorso settembre ho preso parte all’appuntamento internazionale #SprintTwo nel quale esperti di Marketing Agile di tutto il mondo si sono riuniti per dare forma al nuovo Manifesto Agile Marketing.

Ma prima di approfondire, facciamo un passo indietro per capire come è nato il Manifesto Agile Marketing.

 

Storia del Manifesto del Marketing Agile

Il primo Manifesto Agile, il Manifesto per lo sviluppo software Agile, fu creato nel 2001 e ha generato l'idea di cosa significa essere agile in termini di valori e principi per più di 20 anni.

A quei tempi, c'era infatti un’impressionante distanza e incomprensione tra i manager e gli sviluppatori software, e questo documento favorì una migliore collaborazione tra loro.

Ci si è però presto resi conto che l'agilità è un cambiamento culturale che l'intera azienda deve sostenere, e da questo concetto nasce quindi la Business Agility - spesso definita "agilità aziendale" – grazie alla quale trasformiamo i vecchi modi di lavorare attraverso nuovi software, le persone, la finanza e, naturalmente, il marketing.

Il movimento Agile per il Marketing è si è costituito nove anni fa, quando un gruppo di Marketers pionieri ha creato "Sprint Zero", da cui è nato il primo Manifesto del Marketing Agile. Il gruppo intendeva rivedere frequentemente i Valori ei Principi del Marketing Agile, ma ci sono voluti quasi un decennio perché ciò diventasse realtà!

E siamo quindi giunti a settembre, quando con la collaborazione da parte della comunità internazionale, il nuovo Manifesto del Marketing Agile è stato aggiornato ed è un vero specchio di dove siamo oggi, in un mondo imprevedibile e globale.

L'Agile Marketing Manifesto è un'unica fonte di verità per i marketer che vogliono essere agili nei cambiamenti culturali di cui hanno bisogno per favorire la crescita e il successo delle aziende.

Può sembrare un po' astratto, il che a volte può rendere difficile applicarlo alla vita reale, però voglio esplorarlo nel dettaglio per offrire la mia interpretazione di come Valori (e Principi) possono essere vissuti in azienda nelle operazioni quotidiane, dando vita ad una metodologia efficace di Marketing Agile.

 

Valori di Marketing Agile

Secondo sia l'originale Manifesto Agile per lo sviluppo del software che la versione di Marketing, questi Valori emergono man mano che si inizia ad applicare Agile.

L’originale Manifesto Agile per il software afferma: “Stiamo scoprendo modi migliori per sviluppare software facendolo e aiutando gli altri a farlo”.

Per il Marketing, arriviamo ai Valori in modo simile: “Stiamo scoprendo modi migliori per creare valore per i nostri clienti e per le nostre organizzazioni attraverso nuovi approcci al marketing, in un contesto sempre più mutevole”.

Analizzeremo ciascuno di questi uno per uno, per comprenderli a fondo e capirne poi l’applicazione nella vita reale dei Marketers.

 

Valore di Marketing Agile n. 1

Concentrarsi sul valore del cliente e sui benefici rispetto alle attività e agli output.

Tradizionalmente, i Marketer sono valutati più sulla quantità rispetto alla qualità: quanti articoli hai prodotto? Quanti post sui social media sono stati lanciati? Quante ore hai utilizzato per realizzare una strategia di comunicazione? Quanti prodotti hai lanciato? Quante campagne hai progettato?

Sebbene eseguire delle attività e arrivare a degli output sia decisamente meglio che non consegnare nulla, il volume di quanto prodotto non ci dice nulla sull'impatto sui nostri clienti!

E allora cosa fare? Come rendere più proficuo e impattante il lavoro dei Marketers? La risposta ci viene proprio da questo primo Valore!

Quando diamo priorità alle esigenze dei clienti e dell'azienda, creiamo un marketing più mirato e pertinente. In altre parole, è necessario creare le 'cose giuste' contro 'più cose'.

Infatti, è facilissimo cadere nella trappola di fare numerose attività di marketing solo perché “dobbiamo farle” oppure perché “si è sempre fatto così”!

 Il senso profondo di questo primo Valore è invece proprio di concentrarsi davvero su ciò che fornirà il massimo valore ai nostri clienti e come ciò può influire sul business a valle.

 

Valore di Marketing Agile n. 2

Fornire valore in anticipo e spesso vs l'attesa della perfezione

 È normale desiderare di realizzare attività di marketing perfette, facendo in modo che tutti coloro che potrebbero avere un'opinione la esprimono prima che l’attività venga effettivamente svolta. Tuttavia, piuttosto che aspettare che tutto sia "perfetto", iniziamo subito a fornire valore ai nostri clienti, sperimentiamo e sulla base dei feedfback ricevuti continuiamo a fornire nuovo valore.

Quando aspettiamo il "perfetto", rimuoviamo infatti le possibilità di imparare dai nostri clienti in modo da poter fornire più valore in seguito. Questo perchè la ricerca della perfezione porta a lunghi cicli di produzione e a un “approccio big-bang”.

Tuttavia, c'è un costo molto alto in questo: una volta “pronti e perfetti”, potremmo essere in ritardo sul mercato, perdere un'opportunità o più semplicemente spendere troppi soldi per svolgere attività di ricerca e perfezionamento del prodotto e servizio anche quando il nostro lavoro non è utilizzabile dai clienti.

Il senso profondo di questo secondo Valore è invece che “fatto è meglio che perfetto”, perché fare esperimenti e raccogliere feedback porta al miglioramento continuo del lavoro dei Marketers, conseguendo cosi risultati migliori rispetto ad aspettare che “il momento giusto quando tutto sia perfetto”.

 

Valore di Marketing Agile n. 3

Imparare attraverso esperimenti e dati reali piuttosto che su opinioni e convenzioni

Gli esperti di marketing spesso e paradossalmente corrono il rischio di essere inefficaci a causa delle migliori pratiche. Infatti, ci concentriamo così tanto su come le altre persone hanno fatto qualcosa che ignoriamo l'opportunità di farlo meglio.

Quando sperimentiamo, impariamo e raccogliamo dati. Questi dati e i risultati appresi ci consentono di prendere decisioni di marketing migliori e più efficaci.

Se ignoriamo i dati e ci basiamo solo sull'opinione di qualcuno o su una convenzione obsoleta (il famoso “abbiamo sempre fatto così...”), ecco allora non soddisfiamo correttamente il nostro pubblico e trascorriamo tempo prezioso a produrre cose sbagliate o non interessanti per loro.

Il senso profondo di questo terzo Valore è che è proprio attraverso un processo continuo di convalida del nostro apprendimento - attraverso un ciclo di feedback implementa, misura e apprendi – è il metodo per fare marketing in modo più intelligente ed efficace, piuttosto che seguire le convenzioni o decidere cosa è meglio in base all'opinione della persona più pagata o più alto in grado nell’organizzazione.

 

Valore di Marketing Agile n. 4

Collaborazione cross-funzionale più che silos organizzativi e gerarchie

 La collaborazione incentrata sulle esigenze del cliente produce un marketing migliore rispetto a silos, guerre per il territorio funzionale o dipartimentale e stretta aderenza al processo decisionale gerarchico. Infatti, i silos portano alla morte della conoscenza nei team di marketing, che a sua volta causa la deviazione dalle esigenze del cliente.

Di recente ho chattato con un'azienda che ha un problema con i silos. Più team, non tutti interni, creano contenuti rivolti ai clienti e, di conseguenza, i clienti spesso ottengono un'esperienza incoerente quando entrano in contatto contenuti creati da team diversi.

Il Marketing Agile cerca di uscire da questo circolo vizioso spostando l'attenzione sui nostri clienti. I team di Marketing Agile sono progettati per collaborare per risolvere i problemi dei clienti e la struttura interna deve essere sufficientemente malleabile per consentire che ciò accada.

I silos facilitano l'accumulo di conoscenze, il che significa che ciò che un gruppo o un individuo impara non viene condiviso con altri team. Questo allunga i cicli di miglioramento perché ogni squadra deve imparare in modo indipendente.

Il senso profondo di questo quarto Valore è che la collaborazione distribuisce la conoscenza liberamente, il che significa che tutti possiamo applicarla al lavoro e produrre un marketing migliore e più incentrato sul cliente.

 

Valore di Marketing Agile n. 5

Rispondere al cambiamento rispetto a seguire un piano prestabilito e rigido

 Questo valore deriva direttamente dal Manifesto originale per lo sviluppo software agile pubblicato dagli sviluppatori nel 2001. Il leggero cambiamento nell'aggiungere le parole "prestabilito e rigido" lo aiuta a relazionarsi un po' meglio con il mondo del marketing.

Uno dei migliori esempi di cosa intendiamo con “piani rigidi e prestabiliti” sono i piani di marketing della vecchia scuola, quelli che impiegavano mesi per essere completati e venivano poi seguiti fanaticamente per i successivi 1-5 anni.

Dopo che il Piano era stato consegnato al team di marketing, ogni attività al suo interno era meticolosamente pianificata ed eseguita. In alcune aziende rilasciavano solo una singola memorabile e grande attività di marketing all’anno, tanto che si parlava di campagne Big Bang.

Se non funzionava, avevano un problema. Un problema molto grosso. Le campagne adattive tipiche del Marketing Agile, d'altra parte, prosperano sull'interazione con il loro pubblico. Sono pezzi viventi, quasi “respiranti”, e fatti per evolversi in base alle mutevoli circostanze del mercato.

Se non funzionano, non è un problema. È una lezione su cosa fare la prossima volta.

Le campagne adattive richiedono meno risorse per essere completate, il che le rende meno rischiose, il che significa che possiamo farne molte molto rapidamente, il che significa che possiamo imparare molto in breve tempo.

Il senso profondo di questo quinto Valore è che se non siamo in grado di modificare il marketing strategico oppure un piano di marketing operativo quando si verifica un cambiamento nel mercato-consumo e clienti, rischiamo di non soddisfare il nostro pubblico e di ottenere quindi risultati scadenti.

 

Perchè adottare un Marketing Agile

A questo punto probabilmente ti sarà chiaro un punto: i Valori tendono a favorire l'esplorazione.

Specifico che l'enfasi è sulla continua scoperta dei nostri clienti. Cosa gli piace? Come pensano? Qual è il loro argomento preferito? Qual è la loro più grande preoccupazione? Che tipo di soluzione cercano? Come e dove la cercano?

Strutturando tutto il marketing in modalità Agile, come un esercizio di apprendimento con la nostra base di clienti al centro, possiamo affinare continuamente la nostra comprensione di chi stiamo comunicando e di cui vogliamo soddisfare i bisogni.

 Ciò è in netto contrasto con i vecchi approcci che hanno fatto una grande attività di ricerca e pianificazione strategica pluriennale, e ne sono rimasti fedeli, non importa cosa stesse succedendo nel mercato e cosa pensassero i clienti.

 

La sfida dei Marketers Agili

Voglio sottolineare però che questi Valori non esonerano del tutto i Marketer agili dalla pianificazione. Il livello di complessità inerente a una moderna attività di marketing richiede un piano; altrimenti, è destinato al fallimento!

Quindi, i team di marketing agili hanno bisogno di piani, ma preferiscono piani con un po' di elasticità incorporata. Quando le circostanze cambiano, o arrivano nuovi dati, o il mercato cambia, il piano può adattarsi.

Non c'è bisogno di buttarlo via del tutto e ricominciare da capo, basta modificare il piano in base a ciò che stai incontrando. Questo è molto importante, quindi lo dirò ancora una volta: i piani sono ancora apprezzati nei team di marketing agili. Solo che, quelli flessibili sono preferiti a quelli rigidi!

Tuttavia, i Marketer agili non evitano tutti i tipi di grandi campagne o progetti di marketing: aspettano solo di aver condotto abbastanza piccoli esperimenti per fare una grande scommessa con sicurezza.


 

     RUBRICA AGILE MARKETING PER IAA ITALY CHAPTER     

Lorena Ignazzi come Business Agility Consultant e Agile Marketing Advisor, offre a tutte la community di IAA Italy Chapter un percorso di 10 articoli per spiegare nel dettaglio la disciplina dell'Agile Marketing e la business Agility. 

Ad oggi, oltre essere Professional Member di IAA Italy Chapter, Lorena è anche Trainer Agile per il Marketing e lo sviluppo aziendale secondo gli standard internazionali di ICAgile ed è membro di Business Agility Institute.

Scopri tutti gli articoli dedicati della rubrica

> Learning Agility, il mindset indispensabile per business agili

> Cosa è il Marketing Agile e quali sono i suoi benefici

 

Iscrivizione_newsletter_mensile

 

collisions-informazioni
Click me

Seguici sui social