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Il progresso africano attraverso la digital transformation e i brand

Anche in seguito all’ottenimento dell’indipendenza, che per la maggior parte dei paesi africani è avvenuta tra il 1960 e il 1970, la povertà, la corruzione, l’alto tasso di disoccupazione, la debolezza delle infrastrutture, la malnutrizione e la bassa aspettativa di vita sono state per decadi le uniche caratteristiche che hanno plasmato la narrazione sul continente africano.

Benché ricca di materie prime, infatti, l’Africa non ha potuto trarne vantaggio, dal momento che sono sempre state in gran parte destinate all’esportazione e allo sfruttamento da parte delle nazioni occidentali.

La conferenza globale Africa Rising 2021, è stata l’occasione per presentare al mondo una nuova Africa, desiderosa di spogliare la propria immagine di stereotipi che, sebbene descrivano in parte una reale situazione di disagio, rischierebbero di circoscriverne l’identità entro binari che ne limiterebbero la crescita.

L’Africa, invece, è pronta a far conoscere e apprezzare al mondo la proprio cultura e i propri talenti e si è dimostrata favorevole ad abbattere barriere commerciali e mentali tra le nazioni del continente, con la volontà di prendere parte proattivamente alla rete di scambi economici globale.

 

La tecnologia è la chiave

Come indicato da Juliet Ehimuan, Direttrice di Google in Africa Occidentale, è sulle infrastrutture tecnologiche che si impernia l’attuale e futura crescita economica e culturale dell’Africa.

L’industria del tech, ibridandosi con molti settori economici pre-esistenti, ha dato vita a nuovi ambiti come il FinTech, l’AgriTech e l’EduTech, potenziandone considerevolmente le attività.

Secondo un sondaggio condotto da Statista alla fine del 2020, in Africa la penetrazione di Internet, ovvero il rapporto tra utilizzatori della rete e popolazione di ciascun paese, si presenta con un’alta variabilità al suo interno, a seconda della nazione di riferimento.

Nello specifico il paese con il livello più elevato di penetrazione di Internet è il Kenya, con l’85,2% della popolazione connessa, una cifra considerevole se paragonata al modestissimo dato del Sahara Occidentale, dove gli utilizzatori di Internet ammontano solo al 4,6% e alla media continentale del 31%.

In Africa, la navigazione Internet è strettamente connessa con l’utilizzo di dispositivi mobili in quanto sono più economici rispetto alle connessioni Internet su rete fissa, che richiedono infrastrutture più complesse.

La Nigeria, per esempio, è il terzo paese dove si registra il maggior tasso di penetrazione di internet, il 75% del quale proviene da telefoni cellulari.

Possono sembrare cifre ancora basse, se confrontate con i dati attinenti gli Stati Uniti (93% della penetrazione Internet nel 2021 secondo il Pew Research Center) e l’Europa (89,4 %), ma estremamente promettenti se si considera la crescita vertiginosa che hanno avuto negli ultimi cinque anni.

In Sud Africa, per esempio, dove nel 2016 la percentuale degli abitanti connessi a internet da dispositivo mobile ammontava al 29%, il dato è più che raddoppiato nel 2021 e Statista prevede che sia destinato a crescere con costanza anche se più lentamente nei prossimi anni, raggiungendo il 67,5% nel 2026.

La forza e il valore dei brand

Non a caso, infatti, secondo il rapporto 2021 Africa’s Top 150 Brandsdi Brand Finance, il settore bancario, uno dei più rivoluzionati dalla tecnologia, e la telefonia mobile sono le industrie trainanti dell’economia africana: i brand appartenenti a questi settori rappresentano rispettivamente il 27% e il 21% del valore totale dei marchi elencati in questa classifica.

Brand Finance stima il valore complessivo dei migliori 150 brand africani 40 miliardi di dollari, in calo del 12% rispetto al 2020, quando la cifra ammontava a 45.5 miliardi: un trend negativo dovuto purtroppo all’impatto devastante del Covid-19.

Il valore, espresso in termini monetari, è calcolato sulla base di un indice composto da alcune variabili. Tra queste vi sono: la familiarità, quanto il brand è conosciuto e scelto dai consumatori; la reputazione, quanta fiducia vi ripongono gli investitori e la misura con cui l’azienda attrae nuovi dipendenti; l’influenza che il brand può esercitare; infine la sua profittabilità e il suo tasso di crescita.

Il Sud Africa è il paese che annovera il numero più alto di brand nella lista (ben 81, che rappresentano il 73% del valore totale), seguito a lunga distanza dalla Nigeria, che si ferma a quota 17.

Sudafricano è anche il primo brand in classifica, la compagnia di telefonia mobile MTN Group, il cui valore si attesta sui 2,7 miliardi di dollari.

La direttrice marketing dell’azienda, Bernice Samuels, è stata ospite di Africa Rising come relatrice ad una tavola rotonda dal titolo “Why brands matter in Africa?”, insieme a Patrick Akinwuntan, direttore amministrativo di Ecobank Nigeria.

I due professionisti hanno raccontato come le loro aziende hanno contribuito allo sviluppo economico e tecnologico dei loro paesi, rispondendo con prontezza e resilienza alle sfide che il Covid 19 ha posto e alle situazioni di disagio e disparità che ha esacerbato in Africa.

 

L’importanza di condividere uno scopo

Le aziende non sono monadi la cui unica funzione è quella di vendere prodotti e servizi ai consumatori: Samuels sottolinea come le attività aziendali s’intreccino indissolubilmente nel tessuto sociale. Le tre P su cui si fonda la sostenibilità aziendale (persone, pianeta e profitti) da sole non bastano più: a queste, la direttrice marketing di MTN ha aggiunto la P di purpose.

È solo definendo uno scopo aziendale condivisibile da tutti i portatori d’interessi che le aziende possono sostenere attivamente e significativamente le comunità di cui fanno parte.

MTN ed EcoBank sono state capaci di mettersi in ascolto costante delle esigenze dei consumatori e di stabilire un rapporto empatico e umano con tutti gli stakeholders coinvolti. Tra questi hanno citato in primis gli impiegati, che in questo periodo dettato dall’incertezza hanno avuto bisogno di sostegno e stabilità come non mai.

Ma ci sono soprattutto i consumatori e le comunità locali al centro della loro strategia aziendale. Secondo Samuels la domanda che i dirigenti devono porsi in primo luogo per delinearla è: in che modo la mia attività può alleviare il dolore?

La relatrice risponde con tre parole: Cura, Comprensione e Collaborazione.

Quando la pandemia di Covid-19 si è abbattuta in Sud Africa, MTN ha colto questa crisi sanitaria come un’opportunità per ripartire da zero e ripensare ai propri obiettivi. Samuels afferma che la necessità di rispondere a un’emergenza globale, che ha avuto un impatto ancora più devastante in Africa, ha costretto le aziende ad implementare i propri piani con velocità e ad avvicinare le scadenze che si erano prefissate per il raggiungimento degli obiettivi.

La compagnia telefonica si è messa nei panni degli abitanti delle zone rurali, che vivono in condizioni di marginalità. Negli ultimi diciotto mesi, avere la possibilità di tenersi in contatto con i propri cari lontani è stato cruciale: per questo MTN ha cercato di agevolare la comunicazione tra i propri clienti, rendendo più accessibile, economica e agevole la comunicazione tramite SMS.

 

L’ e-learning per la lotta all’abbandono scolastico

L’azienda ha inoltre migliorato l’estensione e la potenza della connessione internet nel paese. Samuels ha sottolineato come l’educazione sia la parola chiave. L’aumento della penetrazione di Internet non è l’unico obiettivo: esiste infatti un divario tra il numero di persone che ricevono un’adeguata copertura internet e persone che effettivamente ne usufruiscono con consapevolezza.

Gli sforzi di MTN, però, sono stati votati soprattutto al potenziamento dell’apprendimento da remoto, l’unica soluzione percorribile per permettere ai più giovani di proseguire il proprio percorso educativo in sicurezza. Nel continente, infatti, i dati sull’abbandono scolastico di bambini e ragazzi sono allarmanti.

Com’era prevedibile, la situazione si è aggravata con la pandemia di Covid. Inoltre, le disparità aumentano se si considera il genere come variabile discriminante: secondo l’UNESCO, nove milioni di bambine africane dai 6 agli 11 anni non frequentano la scuola, rispetto ai 6 milioni delle loro controparti maschili: è il 50% in più.

MTN ha donato dispositivi smart, tablet e PC alle scuole e ai loro studenti e ha potenziato la connessione dati nel paese, abbattendone i costi e puntando sulla facilità d’utilizzo e sulla personalizzazione dei servizi per migliorare la qualità dell’interazione con i clienti.

Come incoraggia Folake Ani-Mumuney, a capo del marketing e della comunicazione d’impresa a livello globale di First Bank, le grandi multinazionali non devono agire da sole nel perseguimento di obiettivi che giovano alla società.

Il tessuto economico dell’Africa, infatti, è formato in gran parte da start up che, nonostante dispongano di minori risorse economiche, sono incubatrici di innovazione. Nel primo trimestre del 2020 il continente ne contava ben 210 nel settore dell’EduTech, che, anche se con modelli di business diversi, condividono lo stesso scopo.

 

I brand come promotori di speranza

Anche EcoBank ha agito con in mente il progresso e la prosperità del continente africano.

Prima di tutto, l’istituto bancario ha concesso microfinanziamenti a piccole e medie imprese, nodi cruciali della rete economica africana. Patrick Akinwuntan ha spiegato come in Africa le donne sono il collante familiare e hanno grande spirito imprenditoriale. Per questo Ecobank, comprendendo il loro bisogno di sicurezza finanziaria e la necessità di minimizzare le interazioni fisiche durante la pandemia, ha deciso di agevolarle nell’accensione di prestiti bancari online.

Ecobank non vuole essere solo un fornitore di servizi finanziari: si concepisce come una banca che permette alle persone di sviluppare appieno il loro potenziale e a tale scopo ha creato una piattaforma digitale.

I contributi di queste due aziende si spingono oltre il loro ambito di competenza. In una situazione di emergenza sanitaria MTN ed EcoBank hanno compreso come la salute delle comunità locali fosse anche una loro priorità.

MTN ha devoluto delle donazioni per finanziare le ricerche sul vaccino per il Covid 19 ed è andata incontro all’esigenza dei consumatori di ridurre le transazioni in contanti per limitare il contatto fisico e la possibilità di contagio che può derivarne. Ecobank inoltre finanzia la ricerca su altre malattie che continuano a flagellare l’Africa, come il cancro, il diabete e la malaria.

 

Pertanto, secondo Samuels e Akinwuntan, i brand devono farsi avanti e promuovere con coraggio la digitalizzazione. Internet, infatti, non è l’unico motore dello sviluppo tecnologico del continente: i Big Data, il Cloud, l’Internet delle Cose e l’Intelligenza Artificiale sono propulsori del cambiamento altrettanto importanti.

Basti pensare a come il machine learning impiegato nel settore dell’AgriTech possa aiutare i coltivatori nelle zone rurali a identificare le malattie che affligono le loro piantagioni grazie al riconscimento delle immagini.

L’obiettivo dei brand è quello di dare speranza e sicurezza agli stakeholders con cui interloquiscono. Devono mirare a stabilire un rapporto di fiducia con i consumatori e con le comunità locali, e proporre loro soluzioni concrete. Solo in questo modo possono essere il loro punto di riferimento in periodi di crisi e aiutarli ad affrontare sfide più ampie, che travalicano i confini del loro settore economico.

La soluzione vincente consiste quindi nel sostituire la competizione con la collaborazione, perché come dice un antico detto africano: “Da soli si va più veloci, ma insieme si va più lontano”.

 

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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