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Il SUPER BOWL LVI:
quando lo sport si fonde con il marketing e l’entertainment

 

Anche quest’anno il Super Bowl, giunto alla sua 56esima edizione, ha fatto parlare di sé; prima creando un alto livello di hype e attesa, complice lo spot di Pepsi con l’annuncio dei protagonisti dell’Halftime Show, e dopo facendo rimanere 100 milioni di spettatori incollati agli schermi per seguire il match tra Rams e Bengals, nonché gli immancabili brand commercials.

Quest’anno il Super Bowl, ospitato al SoFi Stadium in California, ha segnato un vero e proprio ritorno alla normalità, come dimostrano i biglietti andati esauriti in pochissimo tempo, ed è stata anche una delle più grandi dimostrazioni dello sport entertainment a livello globale, dove sport, marketing e l’arte in tutte le sue sfumature si sono unite per dare vita ad uno show senza pari.  

Ma andiamo per gradi.

 

Corsa all’ultimo spot tra vecchie glorie e new entries

Partiamo dalla parte economica dietro alla corsa per accaparrarsi una piccola porzione di pubblicità al Super Bowl.

Secondo l’NBC, la rete che quest’anno ha trasmesso l’evento, ad inizio Febbraio era già stato occupato tutto lo spazio pubblicitario disponibile, con costi che hanno raggiunto i 7 milioni di dollari per 30 secondi di on air.  

La corsa alla conquista dello spazio pubblicitario è dovuta al fatto che ormai gli spot sono uno dei fattori più rilevanti nel confezionamento dell’esperienza del Super Bowl: contenuti pubblicitari variegati, che spaziano dal divertimento alla sensibilizzazione, dal dramma all’azione, in grado di mantenere gli spettatori incollati alla televisione.

Inoltre, da ormai due anni, i commercials sono anche una forma di evasione dalla realtà quotidiana, dove la pandemia e numerosi altri problemi ci circondano.

Ciò decreta anche una grande responsabilità per i pubblicitari, i quali devono essere in grado di offrire divertimento, spensieratezza e comfort con i propri spot.

E quest’anno si aggiunge anche l’obiettivo di guardare al futuro con ottimismo, ma ricordando con piacere e nostalgia il passato.

Gli spot della 56esima edizione del Big Game si dividono tra ritorni e new entries: se da un lato abbiamo il ritorno di Budweiser e di altri brand che lo scorso anno non si erano presentati, dall’altro il mondo pubblicitario si apre a nuovi prodotti, come Crypto.com e FTX che fanno sbarcare la blockchain in televisione.

I brand si sono scontrati in una sfida tra passato, presente e futuro, tra nostalgia e voglia di novità, arricchiti da una nota di sensibilizzazione e di divertimento per confezionare dei contenuti da considerare ormai delle vere e proprie versioni ridotte di cortometraggi.

Di seguito riportiamo alcuni degli spot più iconici e memorabili, invitandovi ad approfondire con i restanti della folla.

 

ll fronte del Nostalgia Marketing

Quest’anno molti brand hanno deciso di puntare sul revival e sul sentimento di nostalgia, affinché gli spettatori facessero un tuffo nei ricordi del passato per associarli positivamente a prodotti del presente.

In questa categoria rientrano, ad esempio, Chevrolet con “II Soprano”, in cui la nuova auto elettrica Silverado del brand viene presentata con la partecipazione di Meadow e A.J. dalla celebre serie tv “I Soprano”, con un remake della sigla di sottofondo.

Segue Lay’s che, con l’aiuto di Paul Rudd e Seth Rogen, si rende protagonista di tutti i momenti più belli e divertenti che i due attori hanno trascorso insieme negli anni di amicizia, coronati dalle nozze del secondo.

Anche T-Mobile non è da meno, affidando la promozione della linea 5G al duo di “Scrubs” composto da Zach Braff e Donald Faison, nei panni di due vicini che, in stile musical, elogiano i benefici della rete veloce.

Altro duo coinvolto dall’azienda è composto da Dolly Parton e Miley Cyrus, le quali creano una canzone per salvare i telefoni 5G abbandonati a sé stessi perché privi dei servizi e della copertura necessari.

Sempre in ambito Telco abbiamo Verizon con il suo spot per il 5G Ultra Wideband ed il ritorno dell’antennista Ernie Douglas, interpretato da Jim Carrey, che scopre i benefici delle nuove tecnologie e capisce a malincuore che i suoi servizi non sono più necessari.

Infine, con un ritorno al passato ma lo sguardo proiettato al futuro abbiamo General Motors, conquistata nello spot dal Dr Male della trilogia di Austin Powers per creare una campagna di lotta al cambiamento climatico, affinché non distrugga la Terra prima che sia lui a farlo.

 

Gli sfidanti: il Marketing dell’ironia e della lungimiranza

A sfidare il Nostalgia Marketing si posizionano numerosi brand che puntano invece sul divertimento e sull’ironia, aggiungendo in alcuni casi anche un forte messaggio di sensibilizzazione.

Partendo dall’ironia pura troviamo McDonald’s, che rappresenta magistralmente il dubbio esistenziale che ci assale nel momento in cui bisogna ordinare: “Può farmi un… ehmm…” seguito da un lungo momento di silenzio e lotta interiore nell’indecisione pura su cosa ordinare.

Si susseguono vari personaggi, persino Kanye West, fin quando non scelgono finalmente cosa ordinare e il team di McDonald’s è pronto ad assisterli.

Planters mostra invece le potenzialità dei social media: l’azienda di snack coinvolge Joel McHale e Ken Jeong in uno spot per pubblicizzare il nuovo mix di arachidi, noccioline e frutta secca.

I due attori si scontrano su come bisogna mangiare il mix: un pezzo alla volta o tutti insieme, essendo un mix? Da una foto postata online per chiedere il parere dei fan si scatena una lotta per le strade tra i due schieramenti, sviluppando un “delizioso dibattito”.

In tema food non possiamo non citare UberEats, che scatena il panico nel momento in cui le persone iniziano a prendere alla lettera il suo nome.

Alla notizia che UberEats consegna non solo cibo ma anche prodotti di vario tipo, vediamo numerosi attori e personaggi, come Jennifer Coolidge, confusi dal significato di “eats” (mangia) che li porta a mangiare qualsiasi altro prodotto consegnato da Uber, come saponette, carta igienica e cibo per cani.

C'è anche Gwyneth Paltrow che assaggia una delle sue chiacchierate candele.  

Cambiamo e viriamo sull’entertainemnt, in cui Disney+, che oltre al nuovo logo a dir poco perfetto, chiede aiuto all’attrice Awkwafina per presentare i GOAT, ossia i Greatest Of All Times, i film e serie tv più belli e iconici che sono presenti su Disney+.

Ma GOAT non è solo una sigla ma anche una parola che in inglese significa “capra”, per cui lo spot è affollato da numerosi ruminanti travestiti da Avengers, Stormtroopers e così via presentati dall’attrice.

Finiamo con lo spot di Salesforce, che ricorda il film Interstellar ma con un fine differente: l’azienda di cloud computing si fa aiutare da Matthew McConaughey che torna dallo spazio per esaltare e sensibilizzare sulle qualità della Terra, sottolineando l’importanza di proteggere il pianeta prima ancora di orientarsi verso nuove terre nello spazio.

 

L’arrivo disruptive del mondo Crypto

Non possono non essere nominati gli spot che hanno lanciato il mondo crypto, degli NFT e dei beni digitali nella pubblicità televisiva, come FTX, Crypto.com e Coinbase, tutti con un focus sulla libertà, il cambiamento e le opportunità offerti dalla criptovaluta.

FTX si avvale di Larry David che viaggia nel tempo, attraverso la storia e l’evoluzione umana, facendo una scelta sbagliata dopo l’altra, a causa della poca affidabilità attribuita a nuove invenzioni che alla fine sono entrate a far parte della storia dell’uomo.

Fino a dove arrivano le sue scelte sbagliate? Lo spot finisce con Larry che rinnega le potenzialità delle criptovalute. Semplice ma efficace.

Coinbase si presenta con uno spot assurdo ma geniale, che una volta on air ha mandato in crash il sito dell’azienda e ha fatto aumentare del 3,5% le sue azioni.

Una trovata efficace e a basso costo per annunciare il proprio ingresso nel mainstream televisivo: l'intero annuncio pubblicitario di 60 secondi consiste in un codice QR colorato che rimbalza sullo schermo; una volta scansionato, il codice porta al sito web di Coinbase, dove viene offerta una promozione a tempo limitato di 15 dollari in Bitcoin gratuiti per i nuovi iscritti.

Un QR Code che strizza l’occhio all’epica scena della serie tv “The Office”, in cui tutto il cast rimane rapito dal logo DVD che si muove su uno schermo televisivo durante una riunione.

 

Il lato cinematografico dei commercials del Super Bowl

Agli spot pubblicitari più tradizionali, si aggiungono i numerosi trailer dei film attesi nei prossimi mesi, che sfruttano la manifestazione più celebre di football americano per aumentare la curiosità e l’attesa.

“Top Gun: Maverick”, “Il Signore degli Anelli: Gli anelli del Potere” di Amazon Prime Video, il remake della serie “Willy il principe di Bel Air” sono solo alcuni dei film presentati. Tra questi, il vincitore assoluto della serata è stato “Doctor Strange nel Multiverso della follia” della Casa delle Idee Marvel, con un’attività social praticamente alle stelle subito dopo la messa in onda.

Segue il primo trailer di “Gli Anelli del Potere”, visto 257 milioni di volte nelle prime 24 ore, il numero più alto mai raggiunto da un trailer che ha debuttato al Super Bowl.

 

L’Halftime Show: lo spettacolo nello spettacolo

Ma l’attenzione degli spettatori viene catalizzata anche sul tanto atteso Halftime Show, che quest’anno ha visto protagonisti Dr. Dre, Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige e Kendrick Lamar durante l’intervallo.

I protagonisti dello show targato Pepsi hanno portato in alto la bandiera di un genere che negli anni ha saputo ampliarsi, innovare e diversificare, nei 14 minuti di Halftime Show tra i più preziosi che la televisione abbia mai avuto.  

L’Halftime Show, sponsorizzato da Pepsi, è di pari importanza e visibilità dei commercials durante l’evento.

Se non di più, come dimostra il fatto che nei giorni precedenti Pepsi ha pubblicato un trailer elettrizzante e futuristico sullo spettacolo, capofila di una studiata campagna pre-show di Pepsi, che include anche il lancio dell’app “Super Bowl Halftime Show”, nella quale è stato possibile addentrarsi nel backstage dell’evento, partecipare a concorsi a premi ed esperienze coinvolgenti.

L’obiettivo dell’azienda è quello di realizzare uno show in grado di superarsi sempre e lasciare senza parole, tanto che Pepsi si impegna nella creazione di uno storytelling transmediale con cui conquista la prima posizione tra i brand con più engagement online durante il Super Bowl, anche grazie all’impegno nella coltivazione delle conversazioni con i fan, aperti alla condivisione di esperienze e preferenze con le loro connessioni online.

 

Lo spazio pubblicitario al Super Bowl: ne vale realmente la pena conquistarlo?

La corsa alla creazione degli spot più coinvolgenti, divertenti e memorabili, è stata anche quest’anno molto affollata e ha visto i brand puntare su più fronti oltre a quello televisivo, tramite una strategia transmediale con attività di visibilità anche pre-evento.

Sul fronte televisivo mai come quest’anno si è puntato sul coinvolgimento del mondo di Hollywood per attrarre, a rimarcare il fatto che in questi contenuti è una gara a chi investe sempre più.

L’altro fronte della sfida sono i social media, l’arena in cui i brand si sfidano per generare buzz e UGC durante l’evento e nei giorni a seguire, per monitorare i feedback degli utenti e diventare memorabili.

Secondo Hootsuite, Pepsi ha ovviamente ottenuto il primo posto con 103,697 menzioni nel giorno del Big Game, seguita da FTX e Coinbase con le pubblicità più apprezzate.

Segue Expedia con uno spot molto apprezzato con 19,743 menzioni, grazie alla comparsa di Ewan McGregor che invita gli spettatori a non focalizzarsi sul possesso di oggetti, ma sulle esperienze, ciò che veramente ricorderemo e saremo grati di aver vissuto.

Ad oggi il Super Bowl è uno dei pochi eventi che attrae così tanti spettatori, i quali diventano per i brand potenziali clienti del proprio prodotto.

Ma ha senso conquistare uno spazio solo se lo spot è azzeccato e si inserisce in una strategia più generale dal taglio transmediale, affinché il ritorno sugli investimenti che si ottiene sia anche più alto dell’ipotizzato, non solo da un punto di vista economico ma soprattutto di notorietà e fidelizzazione.

 

 

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Articolo scritto da Eleonora Desantis

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