JOIN IAA!

ITALIAN SOUNDING:
DIFFIDATE DALLE IMITAZIONI

Parmesan, Spagheroni, Salsa Pomarola, Zottarella, Chapagetti, Kressecco, Pasta Schuta: queste sono solo alcune delle grottesche storpiature dei nomi dei prodotti agroalimentari e vinicoli italiani più pregiati esportati in tutto il mondo.


Un sorriso divertito e canzonatorio, però, lascia presto spazio all’amara consapevolezza del danno economico che queste imitazioni straniere arrecano ai produttori italiani e soprattutto ai consumatori oltre ai confini della nostra Penisola, ignari delle caratteristiche che certificano l’autenticità dei prodotti che si trovano sugli scaffali dei supermercati.

Questa tecnica di marketing mistificatoria che sfrutta l’associazione dell’identità italiana con i concetti di qualità, tradizione artigianale e del vivere bene è conosciuta con il nome di Italian Sounding: un fenomeno che imperversa già da alcuni anni, ma che con lo scoppio della pandemia di Covid-19 ha assunto proporzioni inedite.

Lo stallo del commercio internazionale conseguito alla crisi sanitaria ha permesso ai prodotti Italian Sounding di proliferare, acquisendo un notevole vantaggio competitivo rispetto ai corrispettivi autentici italiani. Infatti, la domanda di prodotti Made in Italy sulle tavole straniere non ha dato segno di attenuarsi e i prezzi più bassi delle loro imitazioni sono risultati particolarmente allettanti per i consumatori dall’occhio meno esperto e dal palato meno raffinato.

 

L’estensione e le implicazioni del fenomeno

Nei primi otto mesi del 2021, però, l’export agroalimentare italiano ha ripreso la sua inarrestabile ascesa, registrando un incremento del 13% rispetto al 2020. Mantenendo questo andamento, si prevede che per la fine di quest’anno possa generare un valore di 52 miliardi di euro.

Nonostante ciò, la Coldiretti ha ritenuto opportuno lanciare l’allarme sul fenomeno dell’Italian Sounding, rinnovando il suo accorato appello affinché il Governo moltiplichi gli sforzi per tutelare la categoria dei produttori italiani, nonché l’immagine stessa del nostro Paese.

Secondo una stima dell’ Associazione, infatti, il mercato delle imitazioni dei prodotti italiani all’estero è arrivato a generare un valore di 100 miliardi di euro nel 2021, quindi circa il doppio del valore delle esportazioni dei prodotti agroalimentari italiani.

Ne consegue che, sugli scaffali dei supermercati stranieri, due prodotti apparentemente Made in Italy su tre evocano l’immagine del brand Italia senza avere nessun legame geografico né produttivo con il Bel Paese. Questa proporzione raggiunge quota 4 su 5 negli Stati Uniti, il maggior importatore di prodotti agroalimentari italiani insieme a Germania e Francia.

Sono proprio i paesi più ricchi oltreoceano, infatti, a servirsi di questo stratagemma comunicativo per trarre i consumatori più inconsapevoli in inganno: Stati Uniti, Canada, Cina, Corea del Sud, Australia e Nuova Zelanda. Neanche il Brasile, il Messico e l’Argentina sono esenti dall’Italian Sounding.

Quest’ultima, come gli Stati Uniti, a partire dal secolo scorso ha subìto l’influsso degli emigranti italiani, che, nonostante abbiano contribuito a far conoscere ed amare la cucina italiana, alimentandone la domanda, spesso non hanno saputo preservarne la tradizione artigianale e la qualità delle materie prime.

Seppure in misura più limitata, i falsi Made in Italy affollano anche gli scaffali di paesi europei come Germania, Regno Unito, Polonia e Russia, la cui decisione di imporre un embargo nel 2014 sui prodotti agroalimentari esteri ha causato la perdita di un miliardo di euro per il Made in Italy, lasciando spazio alle contraffazioni.

Appare evidente, quindi, come i regimi di qualità IGP (Indicazione Geografica Protetta) e DOP (Denominazione di Origine Protetta), marchi che certificano la provenienza italiana e le competenze tradizionali con cui sono prodotti salumi, formaggi, vini, pasta (e non solo) necessitino di tutele più efficaci all’interno dell’UE.

 

Muoversi tra zone d’ombra: perché l’Italian Sounding non è legalmente perseguibile

Allora perché, nonostante l’entità del danno che l’Italian Sounding arreca all’economia italiana sia stata messa in luce più volte dagli Enti competenti e dalle Associazioni di categoria negli ultimi anni, non sono state prese misure sanzionatorie più stringenti?

Come spiega FederAlimentare in una nota, “la contraffazione propriamente detta riguarda prevalentemente illeciti relativi alla violazione del marchio registrato, delle denominazioni di origine (DOP, IGP, ecc.), del logo, del design, del copyright, fino ad arrivare alla contraffazione del prodotto stesso, con implicazioni di carattere produttivo e igienico sanitario, talvolta molto gravi.

Si tratta quindi di casi in cui si abusa del marchio Made in Italy e dei regimi di qualità, utilizzando materie prime scadenti non provenienti dall’Italia; in cui vi è assenza della tracciabilità del prodotto e in cui le tecniche di conservazione impiegate durante la filiera produttiva non sono controllate, rivelandosi quindi potenzialmente nocive per la salute dei consumatori.

I prodotti agroalimentari Italian Sounding, invece, si collocano in una zona grigia legislativa che presenta forti ambiguità e ciò non li rende né impugnabili né sanzionabili legalmente.

La FederAlimentare descrive l’Itaian Sounding come “un fenomeno evocativo {..} che, attraverso l’utilizzo di parole, colori, immagini e riferimenti geografici sulle etichette e sulle confezioni, induce il consumatore ad associare erroneamente il prodotto locale a quello autentico italiano”.

I prodotti Italian Sounding, quindi, non si attribuiscono impropriamente il marchio Made in Italy, evitando così di violare esplicitamente la legge, ma fanno leva sulla scarsa esperienza dei consumatori stranieri e sul forte potere delle associazioni mentali legate al brand territoriale Italia per indurre chi si accinge all’acquisto a credere in una “presunta italianità del prodotto che non trova fondamento nel prodotto stesso.”

 

Come appare l’Italia nell’immaginario collettivo all’estero

Anche chi non è mai stato in Italia, infatti, associa alla nostra Penisola la cultura del mangiare bene, il valore della famiglia, l’abitudine di condividere il pasto a tavola con i propri cari, nonché la genuinità dei prodotti, le cui materie prime sono coltivate e allevate in territori che godono del clima mediterraneo, particolarmente ideale per garantirne la qualità. 

Inducendo i consumatori a credere che la propria merce abbia un qualche legame produttivo o territoriale con l’italia, alcuni brand stranieri operanti nel settore del cibo fanno in modo che queste associazioni mentali positive vengano trasferite di conseguenza anche ai loro prodotti.

In alcuni spot televisivi che promuovono prodotti Italian Sounding, l’immagine dell’Italia viene appiattita su degli stereotipi che a volte rasentano il ridicolo. Sebbene siano ben conosciuti dagli spettatori per i quali sono stati concepiti e abbiano qualche fondo di verità, questi luoghi comuni di certo non restituiscono la complessità della nostra cultura culinaria.

In uno spot tv di Heinz mandato in onda in Olanda nel 2008, uno chef baffuto dal forte accento italiano spiega come dare un tocco unico alle proprie ricette grazie alla salsa Spagheroni, “per i migliori spaghetti e maccheroni”, come recita il claim.

Questo spot un po’ datato ripropone immutata l’iconografia e la parlata del tipico chef italiano. Questo prodotto, però, recante la dicitura “tradizionale” in italiano sull’etichetta, è ancora acquistabile sul sito ufficiale di Heinz, che lo descrive come “un ricco sugo per la pasta preparato con pezzi di verdure ed erbe aromatiche secondo la ricetta originale”. Eppure, non è dato sapere a quale ricetta si riferisca, né tantomeno da dove provengano gli ingredienti.

La salsa al pomodoro è uno dei prodotti maggiormente colpiti dal fenomeno dell’Italian Sounding e ne troviamo un altro esempio in Cile: l'azienda Carozzi, fondata a Valparaíso nel 1898 da un immigrato toscano, propone tra il suo catalogo di prodotti la Salsa Pomarola.

 

Un suo spot del 2021 si apre con una panoramica su un campo di pomodori, che, a giudicare dal clima mite, sembrerebbe trovarsi in Italia. Nella scena successiva, un pomodoro commenta beato la “vita a 5 stelle” di cui gode grazie al sole e alla brezza delicata, per poi essere raccolto da un contadino subito dopo.

Perché Pomarola non è un pomodoro qualsiasi”, afferma la pubblicità, “così come non è una salsa qualsiasi quella che contiene almeno tre varietà di pomodori di qualità in ciascuna confezione”.

Alcuni elementi, come la tovaglia a scacchi bianca e rossa che si solleva alla fine della pubblicità per lasciare spazio al logo, ricordano una trattoria italiana tradizionale; ma l’aspetto più ingannevole è la descrizione del prodotto riportata sulla confezione, che compare anche nello spot: “salsa di pomodoro italiana”.

Tuttavia, Carozzi ha i propri stabilimenti produttivi in Cile e in Perù e le confezioni non riportano nessun marchio che certifichi la provenienza italiana dei suoi pomodori.

 

 

Lo spot tv del 2011 che promuove la Zottarella, mozzarella prodotta dal brand tedesco Zott, completa questa breve rassegna di pubblicità Italian Sounding.

 

 

La particolarità di questo video sta nel fatto che nei dialoghi, nelle ambientazioni, nei personaggi, nelle situazioni, nelle grafiche, nei colori e nelle musiche usate ricalca alla perfezione gli spot dei marchi di mozzarella italiani, soprattutto quelli della mozzarella Santa Lucia di Galbani, imitata persino nel packaging: la confezione della Zottarella, infatti, raffigura un piatto di caprese e sullo sfondo una tovaglia azzurra a quadri, sormontata da una scritta in un corsivo svolazzante, a cui si accompagna il logo del marchio su sfondo rosso, un po’ più piccolo.

Nello spot un uomo, che ha invitato a pranzo la propria famiglia di origine italiana, confessa preoccupato alla moglie, intenta a preparare una caprese con la Zottarella in cucina, che teme che sua madre si accorgerà che le verrà servita una mozzarella tedesca.

La moglie lo rassicura dicendogli che questa mozzarella “è come dovrebbe essere, perché non contiene OGM”. Il verdetto positivo della suocera, che commenta con un estasiato “Fantastico!”, rasserena tutta la famiglia seduta intorno al tavolo in giardino.

Il messaggio che si vuole veicolare è quindi che nemmeno i palati italiani, considerati i più esperti e i più autorevoli in materia di cibo, saprebbero distinguere la Zottarella dalla mozzarella autentica italiana, e questo conferisce sicuramente credibilità al prodotto. Sebbene Zott dichiari con trasparenza l’origine tedesca della sua mozzarella, l’assenza di OGM non è un requisito sufficiente per considerarla paragonabile in termini di  gusto e qualità a quella italiana.

Queste pubblicità confermano come per i produttori stranieri sfruttare, più o meno legalmente, il Country of Origin Effect connesso con i prodotti italiani risulti una strategia vincente. Questo perché l’equity e la reputazione del brand territoriale Italia è ancora molto forte all’estero.

Questa consapevolezza deve infondere coraggio ai produttori italiani e al tempo stesso spronare gli Enti competenti a combattere più efficacemente il fenomeno della contraffazione.

 

I progetti in atto per promuovere il Made in Italy

Alla vigilia del suo lancio il 30 novembre 2021, è stata presentata alla Farnesina be IT, la prima campagna di nation branding italiana promossa dal Ministero degli affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (MAECI) e dall’Istituto delle Camere Estere (ICE).

Lo scopo è quello di raccontare a 360° l’Italia di oggi a 26 paesi target in Europa, Asia e America  attraverso 6 valori che contraddistinguono il nostro paese per restituirne un’identità unitaria:

Creativity: L’italia è un motore della creatività a livello mondiale nei settori più disparati.

  • Passion: L’entusiasmo, la cura e la dedizione che i nostri artigiani e le nostre aziende mettono nella realizzazione dei prodotti sono il sigillo di garanzia del Made in Italy.
  • Heritage & Innovation: Due valori strettamente legati che continuano ad alimentarsi a vicenda. L’innovazione, per potersi sviluppare, deve tener conto del ricco patrimonio della tradizione e a sua volta diventerà un lascito prezioso per le prossime generazioni.
  • Style: Il biglietto da visita per eccellenza della nostra nazione. Gusto, bellezza ed eleganza si riscontrano nella moda, nell’arredamento, nel cibo e nello stile di vita italiano in generale.
  • Diversity: L’italia è molto variegata al suo interno, sia dal punto di vista geografico che culturale, ed è giusto esaltarne le mille sfaccettature.

A questa prima fase introduttiva ne seguirà una seconda che si svilupperà da marzo ad agosto 2022 e che si focalizzerà su specifiche filiere produttive, le cosidette “declinazioni verticali”.

Questo è un momento particolarmente propizio per il lancio della campagna, in quanto il 2021 è stato l’anno record dell’export italiano, che da gennaio a settembre ha generato 377 miliardi di euro, risultato che comunque non costituisce una meta, ma un punto di partenza incoraggiante.

Il taglio della campagna è inedito, dal momento che non intende promuovere l’Italia solo come una meta turistica, né celebrare un settore produttivo specifico, ma si propone di “consentire a chi ci guarda da fuori e non ci conosce o ci conosce superficialmente di capire chi siamo prima ancora di cosa produciamo e di cosa sappiamo fare”, dichiara il Ministro degli Esteri Luigi di Maio durante la presentazione del progetto.

Come destinatari del messaggio sono stati scelti paesi i cui mercati sono strategici perché già vi si registra un’alta domanda di prodotti Made in Italy oppure perché hanno grande potenziale di crescita.

La campagna be IT sarà digital-first, cioé i suoi contenuti saranno ideati principalmente per i dispositivi mobili e per i canali digitali (motori di ricerca, piattaforma web dedicata, e i social media più diffusi al mondo), non solo per raggiungere la più ampia platea di utenti possibile, ma anche per la loro modalità di fruizione, agile e dal taglio narrativo, godibile anche dai più giovani. Il MAECI e l’ICE si affideranno a influencer popolari e a 370 uffici in tutto il mondo tra ambasciate, consolati, e istituti di cultura italiana, a cui hanno già consegnato il materiale promozionale per diffondere il messaggio della campagna.

Tuttavia, l’investimento nei media tradizionali non è stato certo trascurato. Un canale privilegiato sarà quello dell’Out-of-Home: i video promozionali di beIT, infatti, saranno trasmessi sugli schermi digitali nelle principali piazze di alcune città estere chiave (Shanghai, Pechino, Tokyo, New York), e poi nelle metropolitane di Londra, Seoul e San Paolo attraverso la modalità tunnel motion, che consiste nel disporre una serie di fotogrammi in sequenza sulle pareti di un tunnel della metropolitana, in modo che i passeggeri a bordo dei treni in corsa li percepiscano come immagini in movimento. 

Come spiega Irma Domini, esperta di comunicazione istituzionale presso Pomilio Blumm, l’agenzia di marketing e pubblicità che ha vinto il bando per realizzare e ideare be IT, la campagna si propone di rispondere, attraverso un ricco sistema di contenuti calendarizzati nei prossimi mesi, alla domanda “What is IT?”, cioé “Cosa significa essere italiani?” e secondo Domini “si è italiani quando si consuma italiano”.

Le landing page, tradotte in 19 lingue, a cui gli utenti internazionali accederanno attraverso gli annunci digitali e i post paid e organici, saranno fitte di contenuti tra cui infografiche, video e gallery di immagini.

Si parlerà di campi in cui l’Italia eccelle, come l’arte, la musica, la letteratura, il cibo, ma questi temi saranno affrontati con un taglio assolutamente innovativo. Beatrice Venezi, conduttrice d’orchestra e  compositrice di musica classica per l’etichetta Warner Music Italy ha creato un’apposita playlist disponibile su Spotify e la Scuola Holden, fondata da Alessandro Baricco, ha collaborato realizzando una serie di podcast i cui episodi saranno pubblicati sul sito della campagna nel corso delle settimane.

“Italy is simply extraordinary: be IT” rappresenta la volontà dell’Italia di spogliarsi di stereotipi anacronistici per invitare gli stranieri a conoscerla un po’ più da vicino.

Oltre alle campagne di comunicazione, un altro strumento utile è stato reso disponibile per i consumatori di tutto il mondo per riconoscere l’autentico Made in Italy: si tratta dell’ app Authentico

Scannerizzando con il proprio smartphone i codici a barre posti sui prodotti che si trovano sugli scaffali dei supermercati, l’applicazione permette di identificare quelli che si limitano a imitare i prodotti originali, dando la possibilità di fare una segnalazione in caso di falso.

L’app fornisce anche moltissime informazioni sulla tracciabilità del prodotto, indicando dove è possibile acquistarlo e mostrando ricette autentiche a esso legato.

Il 27 ottobre 2021, in occasione della sesta edizione della Settimana dell’Anticontraffazione, svoltasi presso il Ministero dello Sviluppo Economico, la lotta all’Italian Sounding e alla contraffazione dei prodotti alimentari italiani ha fatto un ulteriore passo in avanti con l’insediamento di un Consiglio Nazionale interministeriale preposto, il CNaLCIS.

Il Consiglio ha già fissato un’agenda di attività per il prossimo biennio, stabilendo quattro aree che richiedono un intervento prioritario: tutela della salute, commercio online, settore tessile e della moda e settore agroalimentare.

Il CNaLCIS ha un duplice scopo: da una parte, quello di tutelare i consumatori dai prodotti falsi e contraffatti, dall’altra quella di proteggere i produttori dalla violazione della prioprietà industriale.

 

L’Italia è al primo posto come paese d’origine dei prodotti alimentari esteri più ricercati e ogni anno ben 1,2 miliardi di consumatori nel mondo scelgono di comprare un prodotto italiano. La provenienza italiana, che certifica la qualità dovuta alla tradizione artigianale, alle competenze dei lavoratori della filiera produttiva e al gusto unico delle materie prime del territorio, costituisce una garanzia per i consumatori stranieri, che spesso però, non hanno le competenze necessarie per verificarla, finendo per affidarsi semplicemente alle apparenze.

Oltre a opportuni provvedimenti legislativi, fornire ai consumatori di cibo italiano all’estero una corretta informazione riguardo alla tracciabilità dei prodotti ed educare i loro occhi e i loro palati a distinguere i falsi dagli originali continua a essere l’arma più efficace per combattere l’Italian Sounding.

Questa tecnica di marketing non etico non danneggia solo l’export italiano, ma anche l’ottima reputazione in termini di standard qualitativi di cui gode il nostro paese all’estero.

Come afferma il guru del marketing Dan Ariely nel suo bestseller Predictably Irrational: “molte aziende ignorano il fatto che la fiducia sia un importante bene pubblico e che perderla può avere conseguenze negative nel lungo periodo per tutti gli attori coinvolti”.

Proprio come l’acqua e l’aria pulita, la fiducia dovrebbe essere un bene comune: chi erode le riserve di questa risorsa abusandone e tradendo i consumatori, ne diminuisce la disponibilità per se stesso e per le aziende della stessa categoria, dando il via a un circolo vizioso di diffidenza da cui è difficile uscire.

Tutte le aziende, italiane e non, sono tenute a dichiarare con trasparenza l’origine dei loro prodotti, affinché i consumatori non incorrano in frodi. Se questi poi preferiscono scegliere le imitazioni perché non sono fidelizzati e antepongono la convenienza alla qualità, l’importante è che lo facciano con consapevolezza.

 

Articolo scritto da Camilla Montalto 

Iscrivizione_newsletter_mensile

collisions-informazioni
Click me

Seguici sui social