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LA FILOSOFIA SALVERÀ LA PUBBLICITÀ? IN DIALOGO CON TLON. IAA INCONTRA MAURA GANCITANO E ANDREA COLAMEDICI

 

Dopo l’ultima puntata dedicata alla musica con ospite Saturnino Celani, musicista ed imprenditore, Collisions torna con un nuovo incontro dedicato al ruolo della filosofia come scienza capace di sviluppare un pensiero critico con cui capire e promuovere al meglio i valori veicolati da brand e pubblicità.

L’incontro per la prima volta è stato a libero accesso per tutti gli interessati. Marco De Angeli, vicepresidente di IAA Italy, ha avuto modo di ascoltare il punto di vista di Maura Gancitano e Andrea Colamedici, filosofi e ideatori di Tlon, il progetto di divulgazione filosofica che analizza la società attuale e i fenomeni collettivi che la connotano.

 

Siete spettatori di pubblicità?

La guardiamo spesso, sia in tv sia online. In questi anni ho iniziato a capire che tipo di valore abbia la pubblicità: ha che fare con la cultura, con la rappresentazione e con il linguaggio.

Siamo stati educati a concepire la pubblicità semplicemente come un intervallo per indurre all’acquisto, ma in realtà è molto di più. Grazie anche alle riflessioni sulle pubblicità sbagliate, che contengono messaggi discriminatori, stiamo iniziando a capire che tipo di valore abbia a livello culturale osservando i suoi cambiamenti nel corso del tempo.

 

 

Si, per noi pubblicitari è cultura prima ancora di essere un tentativo di vendita: è costruita sulla base di un progetto specifico. È inoltre un fenomeno di studio molto particolare, infatti esistono studi strategici a riguardo.

 

Se doveste dare adesso un giudizio sullo stato di salute: la considerate ancora come un invito ad acquistare o raccoglie anche messaggi che possono essere significativi per suggerire delle indicazioni sociali? Durante la pandemia, ad esempio, sono state spesso le aziende a insegnarci il distanziamento.

 

Siamo in un momento interessante per la pubblicità: è iniziata una fase di destrutturazione, di autodistruzione in cui la pubblicità analizza se stessa e  si prende in giro. Questo ovviamente è stato possibile anche grazie ai social network, con le campagne di Mediaworld o Unieuro, ad esempio, che cercano di giocare proprio sui canoni con cui si imposta solitamente la pubblicità mettendo in luce i crismi classici del social media manager.

Si ha una sorta di meta pubblicità: una pubblicità che riflette costantemente stessa in cui si crea una comunità e lo sguardo dello spettatore è integrato a quello del pubblicitario. È come se ci si dicesse “Mettiamoci d'accordo, io questa cosa te la devo vendere però posso farlo in tanti modi diversi. Se tu vuoi essere meramente passivo io non farò altro che venderti il prodotto, se invece collaboriamo sei più attivo e consapevole”. 

Ad oggi stiamo vedendo un accordo nuovo, un contratto trasparente. I pubblicitari infatti non vogliono più limitarsi ad essere coloro i quali vendono qualcosa, gli spettatori non vogliono più essere solo coloro che comprano qualcosa. Si vuole agire insieme in una storia scelta congiuntamente

Ormai nel postmodernismo siamo tutti tendenzialmente costretti a prendersi poco sul serio, quindi una pubblicità classica oggi sembrerebbe ridicola. Da un lato è un grosso rischio perché, come diceva David Foster Wallace, quando l'ironia permea tutto poi alla fine non si può dire più niente sul serio. Dall'altro lato però può essere una grande opportunità per veicolare messaggi che altrimenti sarebbero difficilissimi da veicolare.

Penso all'utilizzo delle mascherine e dell'igiene per le mani inserite in scene quotidiane all’aperto: abbiamo cominciato a renderci conto che era strano vedere pubblicità con persone che non indossavano le mascherine e si abbracciavano. La pubblicità è un’occasione per mettere in scena la vita quotidiana e sarebbe uno spreco di potenziale se si limitasse ad essere un momento di consiglio per l'acquisto e non anche di consiglio esistenziale.

La sensazione è che ci sia un grosso ripensamento e che ci sia anche una fuoriuscita dall’idea che le migliori menti della nostra generazione si stiano industriando per vendere il non indispensabile: all'interno di questo obbligo consumistico c'è il tentativo di diverse persone di modificare positivamente il nostro modo di stare al mondo.

 

 

Si parla ancora molto spesso del rapporto pubblicità e desiderio, c’è chi ritiene che la pubblicità sia una delle cause dell’omologazione dei desideri. Pensate abbia ancora questa funzione?

 

È un tema molto spinoso perché ci sono degli elementi della struttura di questa società che sembrano negativi di per sé, in realtà è negativo il modo in cui sono stati usati. Secondo me siamo in un momento di grande trasformazione in cui c'è un processo di disintermediazione. Chi faceva pubblicità e chi aveva potere di influenzare le persone - la politica, il giornalismo, la medicina – sta cercando di capire come entrare in relazione con le persone, e lo sta facendo molto bene soprattutto attraverso il digitale.

Cambia così anche lo scopo: vendere immediatamente il prodotto non è detto che sia il fine migliore perché molte aziende ora vogliono creare una community e fidelizzare, non più avere la singola transazione.  Oggi si ha possibilità di scelta, che talvolta estremizza le posizioni. Si definisce la nostra società come la società della performance che spinge a performare e a pensare che manchi sempre qualcosa.

I nostri comportamenti sono decisi in parte dalla struttura sociale, la sera infatti c'è spesso un picco degli acquisti sugli ecommerce proprio perché si fa leva sul bisogno di soddisfazione immediato garantito dall’acquisto di impulso di superfluo. Questo tipo di comportamento innesca dei circoli viziosi perché dà un senso di soddisfazione che realtà provoca emozioni opposte subito dopo.

Però si può scegliere da che parte stare, si può essere in discontinuità rispetto al modo in cui la pubblicità è stata fatta finora e si può cercare di capire quali sono i valori veri. C'è stato un cambiamento, ora si ha molta più attenzione rispetto ai valori e alla rappresentazione di una pubblicità perché adesso è studiata, analizzata e osservata.

Chi fa pubblicità non deve essere più parte di una comunità con una conoscenza settoriale, ma deve avere una conoscenza transdisciplinare: non può prescindere da simboli, da valori e da temi sociali.

 

 

Sono d'accordo sul credere che siamo davanti ad un bivio tra un rischio di incrementare i consumi e l'opportunità di ridisegnare la pubblicità. Ad oggi, dal punto di vista di due filosofi, com’è la vostra percezione della pubblicità?

 

La pubblicità crea ancora un mondo immaginario, inverosimile, ma può anche raccontare un mondo vero. Da una parte ci sono pubblicità che forzano l’inverosimile, come la famiglia al mulino bianco o quelle delle autovetture che mostrano mondi nei quali con quella macchina non andresti mai. Queste pubblicità cercano di toccare i desideri più remoti

In linea di massima può essere funzionale alla fioritura personale se c'è un accordo tripartitico: spettatore, pubblicitario e casa madre. Alcuni marchi di moda e del lusso si stanno muovendo in questa dimensione. Sono crollati tutti i valori: viviamo un’epoca nichilista in cui non c'è più risposta ai perché. A questa lacuna si può rispondere secondo me attraverso una riscoperta e una rinascita dei valori aziendali. 

La pubblicità può essere lo strumento per esprimere questo corpo di valori e inventarli, che molto spesso sono solo sulla carta e non sono chiari neanche ai dipendenti. È la ragione per cui alcune comunicazioni ormai appaiono vecchissime e non funzionano più perché i valori veicolati non sono stati aggiornati. 

Serve quindi ascoltare i valori dell'azienda, saperli descrivere, narrare, attualizzarli e tradurli in un linguaggio contemporaneo rendendoli fruibili al vasto pubblico. Si innesca così un meccanismo bizzarro: quando il pubblico ne diventa consapevole più facilmente lo diventano anche i dipendenti, che si accorgono di cosa possono fare. 

Una grande casa ha bisogno della giusta narrazione esterna per sviluppare una coesione interna attorno ai valori scelti: sempre più si sceglierà un posto di lavoro sulla base dei valori che offre, non tanto sullo stipendio quanto più sulle prospettive esistenziali.

Quindi la pubblicità può essere concepita come strumento di riconoscimento che il brand compie verso sè stesso, e non solo come un modo per vendere, ma un modo per raccontarsi e quindi a monte un modo per conoscersi.

 

 

Quando vedete diverse campagne pubblicitarie e comunicazioni istituzionali, come le analizzate dal punto di vista di filosofi e osservatori esterni?

 

È molto difficile discernere chi davvero sta cambiando il paradigma dei processi aziendali di produzione, e chi invece se ne sta approfittando facendo il cosiddetto greenwashing o il pinkwhasing, indirizzando la pubblicità verso certe tendenze senza cambiare i processi interni. Bisogna fare attenzione perché il rischio di inautenticità è altissimo e si rischia di entrare in un settore con una serie di processi di produzione assolutamente insostenibili, nascondendoli all’esterno.

Spesso ci sono tanti dibattiti perché c’è chi ritiene che sia solo un approfittarsi delle tendenze, altri il contrario. Oggi a molte aziende viene chiesto di fare attivismo, per cui se non si dice niente sembra che non si stia facendo niente. Per esempio per il mese del Pride sono sempre di più le aziende che ogni anno scelgono di prendere posizione e finanziare cortei. Qualche volta è considerato non autentico perché magari le stesse aziende all'interno non danno gli stessi diritti alle persone.

Esprimersi su certi temi è considerato ormai necessario, non farlo significa non voler cambiare e ciò pone probabilmente una difficoltà: il dover comunicare qualcosa senza che l’azienda sia pronta o sia d’accordo. Se non ci si espone si ha il rischio di essere criticati, ma esponendosi il rischio permane. Si può dire che si viveva più tranquilli prima, però in realtà si viveva più tranquilli perché certe tematiche erano invisibili. 

Oggi fare pubblicità, marketing e comunicazione non può più significare semplicemente vendere un prodotto ma vendere una visione del mondo e probabilmente le persone sceglieranno di lavorare in un’azienda se aderiranno alla sua visione dei valori, e sceglieranno di comprare se i valori dell'azienda saranno in linea con i propri.

 

 

Questo vuol dire immettere una quantità di informazioni infinita, infatti alcune aziende si stanno togliendo dai social. Troppa informazione potrebbe creare un po’ di smarrimento. Voi siete attentissimi e attivi sul ruolo femminile nella lotta agli stereotipi: vedete un cambiamento nella pubblicità negli stereotipi di genere?

 

Notiamo molta più attenzione, anche se ci sono purtroppo ancora tanti esempi di pubblicità che ritraggono il corpo della donna mercificato. Sono sempre meno le campagne globali, di solito quelle pubblicità sono pubblicità di provincia. Credo che sia molto cambiato nel corso del tempo, è bene raccogliere i dati e monitorare, osservare come evolve.

Purtroppo non è un tipo di rappresentazione su cui è possibile abbassare la guardia, perché ogni tanto ritornano pubblicità sessiste sotto la bandiera del “non si può più dire niente”. Non si tratta di abbassare la creatività, ma di trovare nuovi modi. Una pubblicità può essere ironica, ma non significa usare il corpo di una persona per vendere le gomme dell'automobile o un divano.

 

 

A tal proposito abbiamo un codice deontologico e l'istituto di autodisciplina molto efficace: non appena c'è strumentalizzazione la campagna viene ritirata, però la percezione è che sia ancora tanta strada da fare.

 

Che cosa pensate della comunicazione di alcune aziende fashion che utilizzano testimonial donne che non corrispondono ai canoni di bellezza usuali: è una provocazione o un posizionamento forte?

 

Quello che chiamano “politicamente corretto” è il tentativo di riconoscere linguisticamente l'urto quotidianamente offerto a certe categorie di persone e cercare di dare loro meno dolore. È un gesto di cura, ma a volte può essere eccessivo e impedire l'espressione di qualcuno. 

Posizionare in copertina un corpo non conforme agli standard è utile, per quanto sia contemporaneamente uno strumento pericoloso, il punto non è dire “noi diamo spazio a tutti i corpi allo stesso modo, per noi non esistono differenze” poiché le differenze esistono; ma affermare “noi riconosciamo la differenza e diamo spazio alla manifestazione di ogni tipologia di essere umano”.

Allora è giusto che qualcuno ritragga un corpo non conforme agli standard in copertina, non lo sta strumentalizzando. Ma anche se fosse strumentalizzato non esclude che quella dinamica possa avere dei connotati positivi, non esclude un impatto positivo nella percezione pubblica. 

Vale anche per le rappresentazioni di diverse nazionalità, serve raccontare come gli ispanici e tantissime altre etnie non siano adeguatamente rappresentate. Non significa costringere a mettere per forza una persona di un certo tipo, ma significa riconoscere una corresponsabilità nel creare una narrazione che abbassi il livello di dolore. Non è quindi tanto un migliorare il mondo, ma diminuire il dolore. 

Tantissime aziende del make-up si muovono in questa direzione, soprattutto per i fondotinta: in Italia ci sono aziende che li producono solo per la pelle chiara, ma in realtà ci sono tanti tipi di pelle e tantissime donne non li possono comprare e non si sentono rappresentate. 

Per le marche italiane non c'era l'expertise per produrre un fondotinta per pelli di altri colori, mentre negli Stati Uniti questo problema non c'è ormai da moltissimo tempo, infatti è sempre più difficile oggi trovare un brand che lancia un nuovo fondotinta che non abbia una donna nera rappresentata nella pubblicità. 

Anche se lo facessero per evitare polemiche ben venga, purché lo facciano: tutto ciò normalizza la presenza di donne di altre etnie. Sta succedendo anche nei brand di abbigliamento per bambini con disabilità, il quale è un ambito di rappresentazione molto complicato perché si rischia di cadere nel pietismo. 

Bisogna capire come rappresentarlo perché altrimenti il rischio è quello del pinkwashing e del cosiddetto tokenism ovvero usare una persona specifica come token affinché nessuno recrimini che non sei inclusivo.

 

 

Io sono rimasto molto colpito da un tuo video in cui eri disperata per i continui attacchi che ricevi. È veramente emozionante perché ti rendevi conto che qualunque cosa tu facessi comunque eri presa di mira.

 

È una delle tematiche che vorremmo inserire nel discorso di CSR. Qual è la vostra considerazione: i social sono un ambiente libero o un ambiente tossico?

 

I social sono uno spazio pubblico digitale e dipende moltissimo da come noi li abitiamo, spesso lo facciamo male, ma dai social nascono anche delle cose interessantissime.

Sono un’opportunità di incontro, le persone sui social possono parlare e magari non potrebbero farlo da altre parti. Ora viviamo in un mondo dove si ha necessità di distanziamento sociale, i social permettono il contatto e la relazione. Molto spesso queste relazioni diventano tossiche, ma dipende molto da noi, da come ci relazioniamo. 

Ci possiamo vedere soltanto online e quando lo facciamo viviamo comunque in una società divisa in classi, anche se non sembra. I social sono classismo puro anche se danno l'impressione dell’orizzontalità, ma in realtà sono quanto di più verticale siamo riusciti ad inventare. Sono poi un conscio collettivo, più che un inconscio, dove si raccolgono tutti i pensieri delle persone.

Sono un esperimento sociale come dice James Williams in un bel libro chiamato Stand Out From Your Light, che mette in luce che cosa sono i social network e come stanno modificando la struttura percettiva delle persone e il modo con cui ci si relaziona.

Non sono banalmente un luogo di vendita, ma anche un luogo di educazione all'acquisto e educazione alla fruizione della realtà. Si potrebbe fare molto di meglio sia perché lo abitiamo male sia poi perché si tende a commerciare in attenzione, e ciò accade nel momento in cui mi dici che sto facendo le cose giuste, mi dai ragione, mi mostri quello che già desideravo prima e non educhi il mio desiderio ma soddisfi semplicemente i miei bisogni primari.

L'idea di fondo qual è? Noi sui social siamo dentro a un All You Can Eat. Negli All You Can It si può mangiare spesso male, mangiando solo le patatine fritte e il surimi perché il primo istinto è quello di nutrirsi di ciò che dà più sapore e una soddisfazione immediata. 

È difficile fare una dieta bilanciata mangiando tutti i giorni odio. È questo ciò che dobbiamo imparare: dire di no a quel tiramisù pessimo, dire di no alle patatine fritte. Anche all’All You Can Eat si può mangiare discretamente bene, però bisogna avere un'educazione alimentare e noi non abbiamo un'educazione sociale all'altezza ora.

Se non sei consapevole di quello che stai mangiando, ti nutri perennemente di informazione, dati, nozioni e di ambiente. Non è solo la fake news, ma anche la modalità con cui fruisci l’informazione che impedisce la fruizione di determinate esperienze, e di conseguenza disagevola la produzione di determinati percorsi neuronali che abbiamo faticato per sviluppare.

È proprio una modifica alla Kahneman: ci stiamo disabituando ai pensieri lenti, ci stiamo abituando soltanto ai pensieri veloci e quello che viviamo è costantemente una risposta immediata a sollecitazioni. Significa disimparare ad essere umani. Con la scrittura e con la lettura abbiamo attivato delle aree del cervello che non erano state pensate per quello scopo.

Rischiamo di perdere quelle nuove connessioni per adattarci al lato peggiore dei social network. I social si possono vivere in un altro modo però è molto più difficile di quanto sembri.

 

 

La filosofia può darci una mano a ragionare in questi termini nel contesto pubblicitario?

 

Dipende da che margine c'è per farsi davvero delle domande e quanto coraggio c'è per rischiare di fare le cose in modo diverso. Noi per esempio facciamo progetti di comunicazione culturale proprio perché la cultura deve cambiare il modo di comunicare, e allo stesso tempo il problema è che tutti i brand comunicano allo stesso modo. 

Serve capire quali sono i propri valori, capire quale relazione creare con le persone. Spesso è difficile creare una relazione perché ci sono resistenze. Su Instagram la pubblicità è ovunque ed è difficile capire dove finisce il racconto del sè e dove inizia l’advertising. Il rischio è che tutto sia permeato di pubblicità e che la pubblicità diventi qualcosa allo stato gassoso, che non riesce più a evitare.

 

 

Da un punto di vista normativo non si può, ci sono delle regole molto precise: se un post è commerciale non essere come gli altri ma ci deve essere un hashtag che lo espliciti e un rimando all’azienda. Una delle norme principali è che la pubblicità sia manifesta. Dal punto di vista del percepito purtroppo non è così.

 

Voi come gestite la vostra immagine e la vostra pubblicità?

 

 

Il discorso per noi è stato molto affascinante, il scoprire di essere diventati un brand. Noi facciamo divulgazione, il nostro scopo era mettere al mondo i nostri pensieri e raccontare il nostro sguardo sul reale. Lo abbiamo fatto attraverso consulenze, formazioni, libri. 

È stato naturale ci siamo accorti che qualcosa dall’indistinto era emerso, che il logo era diventato 3D come se avesse una dimensione propria. A quel punto ci siamo accorti che c'erano altri brand che facevano brand awarness associandosi al nostro brand, che funzionava come garanzia.

Io credo che il ruolo della filosofia oggi sia quello di invogliare alle collisioni. Abbiamo fatto la maratona “Prendiamola con filosofia” unendo Jovanotti, Galimberti e Baricco e molti altri personaggi di mondi completamente diversi, facendoli collidere.

Dal punto di vista della narrazione di Tlon e di come si pone sui social, non abbiamo mai fatto delle elaborazioni eccessive. Lavoriamo proprio dal punto di vista dell'esigenza personale. Siamo molto leggeri e siamo molto a contatto con le persone. 

 

 

Nel momento in cui abbiamo una presa di posizione faremo felici alcune persone e scontente altre, non si rischia di polarizzare i brand le loro scelte? Nel caso in cui si corresse questo rischio quali potrebbero essere delle conseguenze a livello social?

 

Si tratta di avere il coraggio di rischiare di perdere qualcuno. Il rischio è quello della polarizzazione ma perché la polarizzazione è il rischio stesso di questa società: ci troviamo in un momento in cui certe posizioni si stanno estremizzando ed è difficile avere un linguaggio comune.

Io credo però che un'azienda se prima poteva essere separata dai temi sociali, ora non possa più. Abbiamo partecipato all'ultimo Salone del Libro dal vivo, dove ci fu una casa editrice che si dichiarò fascista. Tutte le altre case editrici si dichiararono case editrici antifasciste creando una rete online. L’antifascismo dovrebbe essere la base di questa società, quindi in questo caso è diverso. 

Qualunque tipo di organismo aziendale è perfettibile, bisogna essere attenti come consumatori a far sentire la propria voce ma senza pretendere che l'azienda abbia tutti i nostri valori, perché non lo possiamo pretendere neanche da una persona.

Se arriviamo a pensare che qualcuno la pensa esattamente come noi per qualsiasi cosa, appena quella persona fa un passo falso viene cancellata. Ma così si rischia di pensare in una maniera molto più banale rispetto a quanto potremmo.

Quindi da un lato è giusto che noi chiediamo ai brand di prendere posizione; dall'altro si ha il rischio di pensare semplificando tutto e di non fare altro che aspettarsi che qualcuno o qualcosa faccia ciò che vogliamo. Il dialogo nasce da una posizione differente da quella sostenuta, quindi secondo me è fondamentale che si prendano le posizioni in quanto il dialogo rende umani.

 

Come la filosofia può aiutare a sviluppare un pensiero critico e cogliere meglio i valori veicolati dalle aziende dalle pubblicità? Purtroppo non è studiata in tutti gli istituti superiori e universitari: servirebbe inserirla nel percorso di studi?

 

Per me è essenziale. La filosofia aiuta a non sviluppare uno sguardo patologico sul reale ma a sviluppare uno sguardo indagatore e quindi a mettere il punto di domanda davanti alle questioni senza però sentire la terra che cade perennemente sotto i piedi.

Come dice Bradbury permette il “costruirsi le ali mentre ci si tuffa dentro al burrone”: porta a mettere in questione le cose ricordandosi che alla fine si atterrerà planando e non precipitando. Con la filosofia si impara ad argomentare e la capacità di retorica pratica che ha a che fare con l'incarnare la profondità del discorso. 

Non si tratta di convincere gli altri ma di riuscire a capire quali sono i canoni essenziali su cui si manifesta un’adeguata narrazione, capire i modi con cui si può incontrare l'altro e quindi argomentare. La filosofia permette di sviluppare la capacità di riuscire a essere partigiani, il prendere posizione nei confronti del reale, altrimenti ci si ritrova costantemente a sperare che qualcuno indichi cosa pensare adattandosi all’influencer in voga.

Per questo spesso si scelgono delle micro bolle e non se ne esce: quella camera dell'ego ti dice costantemente che hai ragione, ma è sbagliato. La filosofia ti spinge a sperare di essere smentito, è il procedimento filosofico per eccellenza che produce il metodo scientifico.

Implica il disporre la propria teoria alla falsificazione, ma non significa “quello che dico non ha valore”, piuttosto “mi predispongo ad avere torto, perché se ho torto posso apprendere di più”. Non implica non credere a ciò che si dice, ma riconoscere come altri elementi potrebbero far cambiare idea. Ma affinché questo sia possibile bisogna avere un'identità forte, perché se l’identità dipende dagli argomenti che portati avanti appena questi sono smentiti allora ci si annulla. 

In più la filosofia può aiutare nei confronti di alcuni aspetti della pubblicità: spesso durante le trasmissioni il presentatore dice “due minuti di pubblicità, non andate via, rimanete con noi”. Perché invece non si valorizzano anche quei due minuti? Che cosa hanno quei minuti di così terribile da supplicare di non cambiar canale?

Spesso si ha addirittura il countdown, è una forma di violenza verso un’espressione di cultura che può essere artistica ma non viene percepita come tale. È una grossa mancanza di rispetto e quindi di comprensione verso la pubblicità.

Riguarda la puntata integrale di La Filosofia salverà la pubblicità? In dialogo con Tlon sul nostro canale Youtube!

 

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