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LEGO: UN UNIVERSO DI GIOCO INCLUSIVO

 

 Per i bambini giocare è molto più di una semplice attività ricreativa. Il gioco è un ambiente espressivo in cui i piccoli esplorano la propria identità, imparano a relazionarsi con gli altri e iniziano a comprendere il mondo e le norme sociali che lo regolano. L’universo di gioco in cui si muovono è rappresentativo, su piccola scala, del mondo in cui dovranno destreggiarsi da adulti.

Per questo è responsabilità dei genitori e dei produttori di giocattoli incoraggiare i bambini a sperimentare con creatività, rimanendo liberi di essere sé stessi.

Sin dal 1949, quando furono commercializzati per la prima volta i suoi mattoncini in plastica componibili, LEGO s’impegna per assicurarsi che i bambini possano avere giocattoli della migliore qualità che gli permettano di usare la loro immaginazione senza limiti.

Purtroppo, però, il modo in cui i giochi vengono concepiti dagli adulti spesso impone ai bambini, anche se implicitamente, dei parametri di comportamento che finiscono per ingabbiarli in un mondo plasmato da altri che non li rispecchia: questo genera un senso di frustrazione e inadeguatezza durante l’esperienza ludica.

In questo articolo ripercorreremo tre momenti di svolta nella storia recente di LEGO verso la creazione di un universo di gioco più inclusivo e accogliente; tre iniziative che hanno voluto lanciare un messaggio forte a tutti i bambini del mondo: “Non sei sbagliato. Sentiti libero di costruire il tuo universo secondo le tue regole. C’è un posto anche per te”.

 

#ToyLikeMe: come rappresentare la disabilità

I social media hanno dato alle persone la possibilità di esprimere la propria opinione a una grande platea di utenti e di riunirsi in comunità virtuali il cui attivismo può avere effetti concreti nella realtà.

Grazie a queste piattaforme di condivisione non solo di informazioni, ma soprattutto di valori, i consumatori hanno il potere di esercitare pressione sui brand in nome di un ideale in cui credono e di richiamarli alla loro responsabilità morale e sociale, con il fine di ottenere cambiamenti importanti nel loro modus operandi.

Questo è quello che è avvenuto quando la giornalista e scrittrice Rebecca Atkinson notò come nell’industria dei giocattoli non ci fosse ancora una corretta rappresentazione della disabilità, nonostante ci siano 150 milioni di bambini disabili nel mondo.

Non vedersi rappresentati in qualsiasi espressione della cultura mainstream (dai cartoni animati ai giocattoli), annienta la fiducia che i bambini appartenenti a minoranze hanno in sé stessi e insegna ai loro coetanei che questa implicita ma palpabile forma di esclusione è socialmente accettata.

Così, nell’aprile del 2015, Atkinson decise di lanciare la campagna social #ToyLikeMe, che presto diventò virale, per portare all’attenzione delle più grandi case di produzione di giocattoli come Mattel, PlayMobil e LEGO questo problema.

La campagna ottenne l’adesione di decine di migliaia di genitori di bambini disabili, che crearono un omonimo gruppo Facebook in cui condividevano foto e idee su come i giocattoli avrebbero potuto essere più inclusivi e rappresentativi per i loro figli secondo loro.

Dopo mesi di battaglie, LEGO accolse la proposta e a gennaio del 2016 rispose con il lancio del suo primo personaggio disabile. Il sottomarchio di LEGO Duplo, rivolto ai bambini in età prescolare, aveva già commercializzato un personaggio in sedia a rotelle, ma era anziano, rafforzando così lo stereotipo che vede uno stretto ed esclusivo legame tra disabilità, vecchiaia e debolezza.

Il nuovo personaggio di LEGO invece era giovane e vestiva con uno stile urbano molto “cool”. Il fatto che fino ad allora non ci fossero stati esempi di personaggi disabili, però, è paradossale. Infatti, sebbene la Marvel abbia ceduto i diritti alla LEGO per produrre personaggi del suo universo narrativo come Iron Man, Thor e Captain America, prima di allora il produttore di giocattoli danese non aveva mai rilasciato personaggi raffiguranti supereroi disabili del marchio, come Professor X.

Questa scelta fa riflettere su come l’inclusività non sia ancora un valore dato per scontato nella rappresentazione mediatica dell’eroismo.

 

 

“Tutti sono meravigliosi”: un grande riconoscimento per la comunità LGBTQIA+

La forte predisposizione all’inclusività di LEGO non è rivolta solo ai suoi giovanissimi consumatori ma anche ai propri dipendenti, con la volontà di creare diversità e eterogeneità nel contesto aziendale.

Il designer Matthew Ashton aveva inizialmente realizzato il set LEGO Everyone is Awesome per la propria scrivania. Avendo cambiato ufficio, sentiva la necessità di creare qualcosa che lo facesse sentire a casa e che rispecchiasse la comunità LGBTQIA+, di cui è fiero di far parte.

Il set però ha ricevuto l’apprezzamento di alcuni fan adulti di LEGO, per cui il brand ha preso la decisione di lanciarlo sul mercato il 1 giugno 2021, in occasione del Pride Month.

Si tratta di 11 personaggi monocromatici che, sebbene mostrino una forte individualità, rimangono ambigui nell’ espressione della loro identità di genere, fatta eccezione per il personaggio viola con un’elaborata parrucca, che vuole rendere omaggio alle Drag Queen.

La gamma di colori utilizzata include quelli della bandiera arcobaleno del Pride; il celeste, il rosa e il bianco della comunità Trans e il nero e il marrone, per rappresentare la diversità etnica e culturale all’interno della comunità (e non solo). Alle loro spalle, un arco di mattoncini attraversato da strisce colorate.

Per Ashton e per i suoi colleghi di orientamento sessuale diverso da quello etero lavorare per LEGO ha significato tanto. L’azienda ha sempre concesso loro la massima libertà espressiva ed identitaria e ora il designer può condividere con i fan di LEGO, che siano adulti o bambini, un set in cui tutti possano sentirsi rispecchiati e accettati per quello che sono.

LEGO dimostra di essere un brand che non ha paura di prendere una posizione netta, con un’iniziativa più esplicita e audace rispetto ai precedenti tentativi di inclusione delle minoranze di genere, come la decisione di vendere separatamente i personaggi dello sposo e della sposa, in modo che i consumatori potessero abbinarli a loro piacimento, formando anche coppie dello stesso sesso.

Possono sembrare solo persone giocattolo in miniatura, ma per la comunità LGBTQIA+ rappresentano una manifestazione di supporto inequivocabile da parte di un brand amato da tutti, nonché un passo importante verso una rappresentazione mediatica più giusta e inclusiva.

 

Abbattere gli stereotipi di genere: Il ritorno di LEGO alla gender neutrality

Per concludere, arriviamo all’iniziativa inclusiva più recente di LEGO, che il mese scorso ha annunciato che non commercializzerà più i suoi prodotti indicando esplicitamente se sono rivolti ai bambini o alle bambine. In generale, il brand ha promesso di impegnarsi a rimuovere qualsiasi caratterizzazione di genere dai suoi giocattoli.

È stato dimostrato, infatti, come già dai 3 anni di età i bambini sono consapevoli degli stereotipi e delle norme comportamentali di genere, che assorbono dai discorsi dei genitori e dall’ambiente che li circonda.

Il gioco ha un ruolo fondamentale nello sviluppo dei bambini perché contribuisce a far radicare nelle loro menti delle convinzioni che saranno strutturali del loro pensiero durante la vita adulta, si rifletteranno nel loro comportamento e nell’educazione che daranno ai loro figli, alimentando così un circolo vizioso che risulterà sempre più difficile spezzare.

Lo ha confermato una ricerca condotta dalla stessa LEGO, finalizzata a comprendere come le persone percepiscono i ruoli di genere nei momenti di gioco. Il sondaggio ha coinvolto 7000 bambini e genitori provenienti da sette paesi diversi e ha prodotto risultati su cui vale la pena riflettere, sebbene forse non siano così sorprendenti.

In generale, dallo studio è emersa una diffusa conformità ai ruoli di genere: il 78% dei bambini e il 73% delle bambine era concorde nell’affermare che sia giusto “insegnare ai ragazzi ad essere ragazzi e alle ragazze ad essere ragazze”.

Inoltre, la preoccupazione del giudizio altrui nel caso in cui non ci si adegui alle norme comportamentali convenzionalmente associate al proprio genere di appartenenza è molto più elevata nei bambini e nei loro genitori, rispetto alla loro controparte femminile: ben il 71% dei bambini intervistati e il 54% dei loro genitori ha dichiarato di essere preoccupato di poter essere bersaglio, o che il proprio figlio potesse essere bersaglio, di prese in giro da parte dei coetanei per svolgere attività comunemente considerate femminili, mentre solo il 26% dei genitori delle bambine si preoccupava del contrario.

Questo perché la nostra società, sebbene da una parte stia iniziando a svincolare la donna da un’immagine che la raffigura come docile e capace di svolgere unicamente lavori di cura e attività creative, performative e tranquille, dall’altra non ha ancora superato il modello di mascolinità tossica, che non solo soffoca gli uomini sin dall’infanzia, ma rischia anche di applicarsi indistintamente anche alle donne, continuando a promuovere atteggiamenti aggressivi e competitivi.

Tradizionalmente, le bambine sono incoraggiate a prendere parte a giochi di ruolo in cui interpretano madri, maestre, infermiere e cuoche e ad esprimere la loro creatività con il disegno, il canto e la danza, mentre i bambini sono fortemente spronati a praticare sport dinamici e di contatto o a stimolare il loro pensiero razionale con le costruzioni.

I bambini non sono solo sensibili alla pressione del gruppo dei pari ma anche e soprattutto all’opinione dei loro genitori, che svolgono un ruolo preponderante nell’indirizzarli verso alcune attività ludiche, sia tramite i regali che acquistano per loro, sia mostrando approvazione o disapprovazione in merito ai giochi a cui i figli prendono parte.

Gli stereotipi di genere non solo possono suscitare un senso di umiliazione nei confronti dei bambini appassionati di moda o di danza, ma possono anche impedire alle bambine a cui non viene data la possibilità di coltivare la loro capacità di ragionamento e la loro percezione dello spazio di perseguire una carriera in ambito scientifico, matematico, tecnologico e ingegneristico quando saranno adulte. Non è un caso, infatti, che le donne siano ancora così poco rappresentate nelle discipline STEM.

Per questo è importante che anche i genitori si uniscano a brand come LEGO nell’abbattimento degli stereotipi di genere, proponendo ai loro figli svariate attività stimolanti e incoraggiandoli a svolgere quelle che più amano, a prescindere dal fatto che siano maschi o femmine.

In realtà, l’avvicinamento di LEGO alla gender neutrality è un cammino a ritroso. Dalle pubblicità degli anni ’80 è possibile vedere come i mattoncini componibili più amati del mondo non tenessero conto del sesso dei loro piccoli utilizzatori.

È stato nei decenni successivi che la caratterizzazione di genere è diventata sempre più marcata. Basti pensare alla linea LEGO Friends, lanciata nel 2012 insieme al relativo cartone animato, che vede come protagoniste cinque migliori amiche. In questi set, dichiaratamente dedicati alle bambine, domina il colore rosa e in alcuni sono stati anche inclusi mattoncini a forma di cuore.

Il ritorno alle origini annunciato quest’anno da LEGO, quindi, è un passo in avanti verso la gender equality che fa ben sperare nell'obiettivo di delineare un nuovo futuro del marketing e della comunicazione che sappia includere ogni tipo di diversità.

Un futuro inclusivo che vede i consumatori sempre più attenti, e che necessita di una risposta pratica da parte delle aziende e dell'intera industry. IAA Italy Chapter in tal senso ha organizzato a maggio 2021 il webinar "Shaping the future of diversity marketing", in collaborazione con Google, per analizzare il ruolo delle donne nella pubblicità e nel mercato della marketing communications.

 

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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