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L’IMPATTO DEL DIGITAL SERVICES ACT SUL MERCATO DIGITALE

 

A quasi un anno di distanza dalla pubblicazione della prima bozza del Digital Services Act, il disegno di legge promosso dalla Commissione Europea sul mercato digitale, continuano i dibattiti e i risvolti legislativi. 

In particolare, il Parlamento europeo ha visto insorgere appelli politici per contrastare la pubblicità online personalizzata tra cui una recente nuova coalizione che mira a negare l’uso della pubblicità tracciabile.

Tra le proposte portate al centro del dibattito legislativo si ha il divieto, o rigorosi requisiti, per l’uso degli opt-in nel targeted advertising, meccanismi di applicazione, trasparenza e obblighi di diligenza.

In questo contesto, in ottica di tutela e rispetto delle persone e allo stesso tempo di crescita dell’ecosistema pubblicitario, l’industria pubblicitaria sta promuovendo iniziative di self regulation, come dimostrano il Transparency & Consent Framework dell'associazione di settore IAB Europe o YourAdChoices e il Manifesto in Favor of Digital Advertising, promosso a livello europeo da IAA Italy Chapter, IAB Spagna, IAB Portogallo, IAB Grecia, UNA, Netcomm e AEA.

 

GLI EFFETTI DEL DIGITAL SERVICES ACT

IAA Italy, appoggia la Commissione Europea con lo scopo di creare un ambiente digitale normato ed equo per tutte le piattaforme online, affinché si possa assicurare il benessere del mercato digitale.

Allo stesso tempo, siamo fortemente preoccupati per le conseguenze negative che le restrizioni, in merito alla pubblicità mirata, promosse dal DSA possano ripercuotersi sull’ecosistema della pubblicità e fa emergere pareri discordanti rispetto al punto di vista della nuova coalizione.

 

- Gli impatti sull’ecosistema della pubblicità digitale

Secondo le ricerche promosse dalla ZAW, l’Associazione leader dell’industria pubblicitaria tedesca, la comunicazione commerciale online è il mezzo principale di pubblicità in Europa, garantendo lavoro a 900.000 professionisti tedeschi e contribuendo significativamente sul PIL dei singoli Stati. 

Inoltre, la pubblicità mirata genera il 66% dei profitti pubblicitari digitali in Europa, garantendo la sopravvivenza delle aziende nel mercato. 

Il divieto della pubblicità mirata comporterebbe così impatti negativi non solo sull’ecosistema digitale, ma anche sulla società comportando un crollo del ROI e una perdita di circa 6 milioni di posti di lavoro attualmente presenti in tutta l’Unione, come emerge da uno studio di Copenaghen Economics.

 

- La variazione del sistema di domanda e offerta e dell’equilibrio dei prezzi digitali

Secondo uno studio condotto da IAB Europe, sono gli stessi utenti internet a preferire la pubblicità mirata: il 75% del loro campione preferisce l’attuale sistema rispetto alla prospettiva di non aver pubblicità personalizzata e dover pagare per accedere ai servizi online. 

Infatti, grazie al targeted advertising i singoli utenti possono esperire autodeterminazione informativa accendendo a molti servizi personalizzati. 

In secondo luogo, la pubblicità personalizzata è garante del pluralismo mediatico e della qualità dell’informazione pubblica, generando la maggior parte dei profitti prodotti dalle pubblicazioni cartacee e online. 

Venendo meno la pubblicità mirata non solo c’è il rischio che le testate online non sopravvivono al mercato, ma anche che venga a meno la diversità mediatica e l’accesso ad informazioni qualitative, elementi base delle democrazie.

Ed è proprio la pubblicità mirata ad aver reso possibile la democratizzazione del mercato digitale pubblicitario, dando la possibilità alle PMI, tipicamente impossibilitate a sostenere i costi della pubblicità sui mass media, di sfruttare questa modalità di pubblicazione degli annunci e raggiungere i clienti più allineati al proprio business.

 

 

    IAA PER LA TUTELA DELLA PUBBLICITÀ ONLINE: IL DIGITAL SERVICES ACT    

Come Associazione mondiale di marketing e comunicazione, IAA Italy Chapter ha condotto diverse iniziative a tutela della pubblicità online, sensibilizzando consumatori, publisher e istituzioni sul tema e incentivando l’autoregolamentazione nel settore.

A settembre 2020 IAA Italy Chapter ha partecipato alla consultazione pubblica organizzata dalla Commissione Europea per discutere insieme del Digital Services Act.

A novembre 2020 ha organizzato una tavola rotonda con i principali esponenti degli attori in gioco, dal titolo “Digital Services Act e Pubblicità: il delicato equilibrio tra regolamentazione e sviluppo del mercato pubblicitario”.

Nelle veci di Alberto Dal Sasso, Presidente di IAA Italy Chapter, ha inoltre portato il proprio contributo a "Verso il Digital Services Act. Dialoghi sul futuro dei servizi digitali", il ciclo di webinar organizzati da Fondazione Centro di iniziativa giuridica Piero Calamandrei.

Assumendo il ruolo di bussola a livello internazionale è stato anche promotore, redattore e firmatario del Manifesto in favor of Digital Advertising insieme a IAB Spagna, IAB Portogallo e IAB Grecia, UNA, Netcomm e AEA. Il Manifesto è stato presentato a maggio 2021 in un’ulteriore tavola rotonda Digital Advertising and DSA/DMA, con i maggiori esponenti internazionali.

 

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