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L’INCONTRO TRA CULTURE, DOVE LA PUBBLICITÀ NON ARRIVA

Cosa succede quando il marketing e la pubblicità incontrano culture diverse? Come sono rappresentate le religioni nella comunicazione odierna? Cosa predominano, i cliché o un corretto storytelling?

L’incontro tra culture, dove la pubblicità non arriva” è il settimo incontro di Collisions, la web serie ideata e condotta dal nostro vicepresidente Marco De Angeli.

Insieme a Aziza Ibrahim Ahmed, Brand Strategist di Spring Studios e Fondatrice di "The Hijabis", e Joseph Menda Creative Consultant, abbiamo approfondito la tematica dell’avvicinamento: oggi la comunicazione accosta realtà diverse invitando a vivere la vicinanza.

 

Tolleranza, conoscenza, rispetto e stima. A che punto credi che sia l’Italia nel dialogo tra culture? Nella tua esperienza di pubblicitaria, il confronto interculturale è stato un valore aggiunto nella realizzazione di progetti di comunicazione?

Aziza Ibrahim Ahmed: Nel contesto italiano il dialogo interculturale è in evoluzione. Negli ultimi anni ci sono stati degli sviluppi dettati soprattutto dal cambio generazionale: gli adulti non sono abituati a vivere in un contesto multiculturale e pertanto hanno ancora la concezione del diverso, la dicotomia del “noi” e “loro”, senza una visione di una società plurale ed eterogenea. 

Le generazioni più giovani invece sono state abituate già da piccole a crescere con coetanei di diversa cultura o nazionalità: il 10% degli studenti delle scuole italiane sono stranieri, e di questi il 65% sono nati in Italia. 

Per me non è stato lo stesso, ma l’essere nata in Italia e contemporaneamente essere parte del mondo musulmano mi ha permesso di capire meglio la diversità dei valori culturali.

Come brand strategist questa l’identità plurale mi ha aiutata molto: per creare un buon contenuto si parte sempre dalla comprensione del consumatore e avere la possibilità di avere più punti di vista diversi mi avvantaggia rispetto a chi ne ha solo uno.

 

Come è rappresentato ad oggi il dialogo tra culture in pubblicità e comunicazione?

Joseph Menda: Bisogna contestualizzare: il panorama italiano è diverso da quello europeo che è più aperto all’accettazione del diverso e all’integrazione. 

In Italia si ha una narrativa più buonista, forse dovuta ad una forte presenza della Chiesa che ha sempre influenzato il tipo di narrazione, anche pubblicitaria.

In Italia sono usati i cliché del diverso, arrivando ad una sovraesposizione senza mai creare un dialogo. Il resto dell’Europa non ha bisogno della comunicazione perché è più abituata a ricevere persone che provengono da un altro Stato.

I cliché però non rappresentano bene la complessità della cultura: la pubblicità ragiona per icone, dovendo comunicare a tante persone, ma così facendo non raffigura tutta la diversità. 

Se l’obiettivo è il dialogo, l’apertura e la conversazione tra le varie religioni allora la pubblicità, ad oggi, non riesce a rappresentarlo.

 

Raccontaci l'esperienza di The Hijabis? ”Inspired by Italy and Italian lifestyle, we break stereotypes and empower Muslim women around the globe”. Quali sono e come possiamo eliminare questi stereotipi? Come si inserisce il dialogo tra culture nel progetto?

Aziza Ibrahim Ahmed: Noi vediamo veli, ma andiamo oltre perché abbiamo l’obiettivo di superare lo stereotipo generale che raffigura la donna musulmana come parte debole, incapace di scegliere per sé stessa, oppressa, vittima delle scelte maschili e maschiliste. 

Noi vogliamo dare realtà alla donna musulmana, partendo dal lifestyle italiano. I nostri sono prodotti Made In Italy che diventano veicolo di un messaggio: la donna musulmana non è ciò che viene raccontato, ma non è nemmeno ciò che non viene rappresentato. 

C'è un problema di rappresentazione: la donna musulmana non è mai rappresentata.  Non ci sono riferimenti nel mondo dei media: non ci sono attrici né giornaliste che portano il velo. È un problema che esiste ovunque, non solo in Italia, perché sebbene in Europa siano più inclusivi, ciò non è abbastanza e non soddisfa il bisogno di rappresentazione e identità culturale.

Noi vogliamo cambiare l’immagine della donna musulmana, creare una nuova narrativa e offrire un prodotto europeo che rappresenti un lifestyle che non sia stereotipato sullo stile di vita arabo: chi nasce e vive in Italia e Europa infatti ha uno stile di vita europeo, che differisce molto da quello arabo.

Essendo The Hijabis una realtà nuova con un punto di vista innovativo abbiamo partecipato al Bocconi for innovation e siamo state inserite nel programma di pre- accelerazione per le startup. 

Siamo ancora in fase embrionale ma abbiamo messo il sito online, con anche i canali social perché abbiamo visto molto apprezzamento da chi ci segue. Il nostro è un brand con un’immagine e uno storytelling completo: per questo i nostri followers non sono solo i nostri clienti ma anche utenti che non comprano i nostri prodotti ma sono interessati a questa rappresentazione culturale diversa. 

 

Il progetto di Aziza parte da una azione concreta. Potrebbe essere questa la chiave dei prossimi progetti commerciali di dialogo? Dalla pubblicità alla progettualità?

Joseph Menda: Esistono diverse volontà, narrative e sfumature di quello che noi consideriamo una cultura. 

A Tel Aviv un prodotto come quello di The Hijabis è capito subito dalla comunità ebraica, perché si percepisce la volontà, condivisa, di aprirsi ad un mondo diverso e incentivare l’accettazione reciproca. Tel Aviv è una città multiculturale, in cui vige il confronto e l’accettazione di tradizioni eterogenee al fine di creare coesione tra le persone.

La vera differenza di inclusività non è tra le religioni, ma tra le religioni e mondo laico: oggi la grande inclusività ha gli interlocutori sbagliati in quanto il mondo laico per la prima volta vede il mondo religioso. 

L’inclusione autentica nasce dal confronto e dalla conoscenza, ma spesso il mondo laico rappresenta la cultura religiosa senza conoscerla veramente nel profondo, e ne risultano così delle rappresentazioni superficiali e stereotipate.

Viceversa si ha un mondo religioso che sta cercando di partecipare al mondo laico con diversi prodotti. 

Il mondo pubblicitario è pronto a includere veramente le religioni? Sì,  ma deve capire la storia, i valori, i significati autentici sottesi ai credo: milioni di persone che seguono per propria volontà determinati usi e costumi. 

Se la volontà è capire l’altro e l’universo a cui si riferisce, allora secondo me le agenzie sono pronte, a livello europeo e italiano.

Aziza Ibrahim Ahmed: è un tema di autenticità: spesso in ambito pubblicitario manca questo elemento e si rimane in superficie senza una vera rappresentazione di una data comunità.

Ad esempio, c’è stata un’analisi americana sui film più popolari: è emerso che il 95% non aveva alcuna persona musulmana nel cast, quando i mussulmani sono il 25% della popolazione mondiale. È un bias, soprattutto perché gli unici mussulmani rappresentati in quei film sono legati ad una raffigurazione di violenza.

 

Secondo te i marchi di lusso/fashion possono contribuire alla lotta degli hate speech? E riescono ad interpretare correttamente le esigenze del mercato musulmano? 

Aziza Ibrahim Ahmed: i brand dovrebbero essere i primi a creare un senso di community e la moda è sempre stata uno strumento potentissimo di rappresentazione culturale. 

Per contrastare i fenomeni di discriminazione e odio online però non deve fermarsi solo a livello superficiale, come spesso accade. Infatti, i brand cavalcano i trend e si fermano: l’anno scorso quando è emerso il movimento di Black Lives Matter moltissime aziende hanno messo un quadrato nero come icona dei canali digitali, ma una volta passato cosa rimane?

La maggior parte si ferma a queste azioni, infatti quelli che sposano delle cause e creano una community sono pochi. 

Alcune aziende globali ci stanno riuscendo, come Nike che ha fatto una buona rappresentazione della donna musulmana raffigurando alcune sportive con il velo. È tutto in divenire, per esempio Gucci è stata accusata di blackface e appropriazione culturale, dopodichè ha reagito con una campagna effettiva chiamata Gucci Equilibrium: è un buon esempio di learning by doing, ma la strada è ancora lunga.

 

Antisemitismo e islamofobia hanno punti in comune che la comunicazione commerciale potrebbe combattere?

Joseph Menda: bisogna scindere, credo che in Italia la maggior parte della paura e del razzismo arrivi dalla radice: l’italiano ha poca dimestichezza con l’immigrazione e ha poca attitudine all’accettazione del diverso. 

L’Italia accoglie persone eterogenee ma la reazione è sempre la stessa: la destra rivendica lo stato sovrano, anche se non è ideologizzato e profondo come si fa credere.

C’è una forte intolleranza verso gli ebrei ma credo che tutto ciò derivi solo da una forte paura e non dall’ideologizzazione. 

Non si possono criticare i brand perché entrare in una galassia culturale diversa richiede un grandissimo approfondimento culturale: servono maggiori studi, maggiori approfondimenti per rappresentare la vastità della religione in modo. 

Aziza Ibrahim Ahmed: il cambiamento potrà avvenire quando i brand cambieranno anche le loro politiche in tema di risorse umane, portando persone che includano la diversità. Alcuni, infatti, stanno già cambiando le recruitment policy. 

In Italia si crede esista una cultura italiana dominante, poi osservando attentamente si capisce che la cultura è un concetto dinamico, che evolve. È una presunzione italiana pensare di avere una cultura forte perché tra nord e sud ci sono differenze nette e modi di vivere diversi: una persona del sud ha punti di contatto più vicini al mondo orientale, a livello di sapori, musica e stile di vita.

Dal dialogo con il pubblico: Perché in Italia si risente maggiormente della chiusura verso l’altro? Perché non siamo inclini all’inclusività come fa il resto di Europa?

L’italiano non è inquadrabile in un’unica cultura. C’è stata una parcellizzazione in Regioni nel corso della storia che spinge a pensare allo straniero come colui al di là della propria porta. 

Inoltre, un italiano prima di sentirsi italiano si riconosce nella Regione di appartenenza, poi nella politica e poi nello Stato, mentre in altri Paesi non è così e si ha un senso di nazionalità più forte.

 

Come la comunità musulmana sta affrontando gli altri temi di inclusion e diversity nella comunicazione?

Aziza Ibrahim Ahmed: ci sono gruppi consistenti di ragazzi giovani che portano avanti le tematiche legate ai mussulmani in Italia. C’è stato un cambio generazionale che ha portato ad un concetto di inclusività allargata

Sembra quasi non si abbia bisogno di parlare di inclusività perché loro stessi si concepiscono come fratello e sorella, e si chiamano così reciprocamente, indipendentemente dalla nazionalità, dal colore della pelle e dall’accento. Nei giovani si ha un approccio più colorblind, non si hanno pregiudizi o etichettature.

 

Anche il mondo ebraico è sempre più aperto ad un dialogo che vada oltre il confronto interreligioso?

Joseph Menda: la comunità ebraica italiana è un rito a parte rispetto a quelli in altri Stati. Ci sono due grandi centri, uno a Roma e uno a Torino. Il dialogo interreligioso è iniziato in modo legislativo anni fa, sono persone che si sono sempre sentite integrate nella città in cui vivono. 

È un discorso che è sempre esistito e ha avuto diverse tappe. Ad esempio, una preghiera ebraica tipica per il Capodanno è quella verso il Governatore nello Stato in cui si è insediati: è un modo per condividere e sentirsi parte di un territorio.

Non è però solo un tema di comunicazione perché l’inclusività e l’accettazione devono partire dalla politica e dalla legislazione. Serve concedere ai popoli di avere i propri luoghi riconosciuti, come i templi e le moschee, e i propri diritti garantiti. In questo modo è più semplice poi incentivare il dialogo e l’accettazione condivisa da tutti.

 

Sembra che il mondo laico non parli di questi temi di dialogo interculturale, mentre le diverse religioni si stanno aprendo al confronto. Come mai?

Aziza Ibrahim Ahmed: ci sono due fattori, da un lato si cerca un approccio politically correct al tema delle religioni; dall’altro si ha l’ignoranza perché purtroppo la religione è vista come qualcosa che fa parte del passato.

Attualmente le persone percepiscono più l’aspetto dogmatico delle religioni, in una società che vuole costruire la propria morale senza un’imposizione dall’esterno. Pertanto, ad oggi, la religione è vista negativamente come un insieme di regole, ignorando che è tutt’altro: un insieme di valori, un legame spirituale con Dio, le regole vengono solo dopo.

 

Partendo dell’Enciclica di Papa Francesco, leggiamo scritto «la società sempre più globalizzata ci rende vicini, ma non ci rende fratelli». La globalizzazione pubblicitaria può contribuire al dialogo interculturale?

Joseph Menda : segue due vie, sono due vettori che si vanno contro. C’è poca conoscenza tra due grandi target: quello religioso e quello laico.

Ciò che si vede è che il mondo religioso sta cercando di entrare a godere della complessità del mondo laico attraverso la globalizzazione stessa. Poi si ha una massa critica laica che cerca di parlare con le culture e la religione usando temi globalizzati e  cliché. 

La religione di fatto è il vero ente globalizzante perchè parla in modo ecumenico: è quindi la globalizzazione a nascere dalla religione.

I brand si sono trovati a imitare la globalizzazione religiosa. Se il laico capisce le regole che permettono alla religione di globalizzarsi allora non la rappresenterà più in modo superficiale.

 

Domanda da ospite: apprezzate a livello comunicato quello che fanno alcune influencer sul mondo musulmano? Ad esempio tanzanali e Aida Diouf

Sono due Tik Toker italiane musulmane, con il velo, molto famose. Apprezzo molto perché innesta la curiosità negli altri, soprattutto perchè con i social si è arrivati ad un pressapochismo culturale. 

Queste persone generano curiosità in merito a chi sono e alla loro cultura e, così facendo, permettono di fare due step: il primo è avere una conoscenza più approfondita della cultura, il secondo è quello di incentivare l’inclusività.

 

Domanda da ospite: Come le aziende possono integrare questi temi nello storytelling affinchè i consumatori rispondano positivamente?

Ci sono due livelli: comunicazione e prodotto. Nel primo caso serve rappresentare tutta la audience; nel secondo osservare le preferenze dei consumatori e non cadere nello stereotipo “mussulmano è arabo” perché mussulmano è globale.

 

Questa interessante puntata richiama i temi già trattati con altri ospiti in puntate differenti: hate speech online ma anche rappresentazione stereotipata della cultura.

Rivivi l’episodio “L’incontro tra culture, dove la pubblicità non arriva”  sul nostro canale YouTube 



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