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MUSICISTI E BRAND VANNO A TEMPO? DIALOGO IMPROVVISATO CON SATURNINO

 

Collisions, la web serie ideata e condotta dal vice presidente di IAA Italy Chapter Marco De Angeli, prosegue con un incontro dedicato alla musica.

A pochi giorni dalla fine dell’edizione 2021 di Sanremo, la quale ha rivoluzionato la storia del Festival della canzone italiana essendo stata trasmessa solo in diretta televisiva e senza pubblico live in teatro, sorgono spontanee alcune domande. Cosa succede quando la musica incontra i media? Quali sono e come sono i contratti commerciali tra artisti e brand? 

Saturnino Celani, musicista e imprenditore, ci ha raccontato la sua esperienza in un dialogo improvvisato con Marco De Angeli e i soci Young di IAA Italy Chapter.

 

Oggi ci confronteremo sul rapporto tra musica e pubblicità: com’è utilizzata e quali sono le prospettive future. Come vedi il rapporto tra artisti e aziende? 

 

Pure essendoci tantissime forme di collaborazione si ha la sensazione che l'artista sia tra due estremi, da un lato l'aspetto commerciale dall'altro l’analisi del profilo reputazionale di un’azienda prima dell’accettazione di un'offerta. 

 

Hai giustamente sottolineato il fatto che un artista dovrebbe, perlomeno a livello etico, controllare la reputation di un'azienda prima di accettare. Il mercato della musica, ormai da un anno, ha subito un danno importante perché non si ha più la possibilità di fare concerti dal vivo dai quali si trae il maggior profitto.

Il mercato discografico è diventato liquido: si parla di stream e non si parla più di copie fisiche vendute in negozio. Senz'altro ci sono artisti che prendono in esame la reputazione delle aziende che offrono collaborazioni. Tomaso Cavanna, il mio precedente manager, è stato tra i primi in Italia a lavorare considerando la relazione tra artisti e aziende facendo le prime collaborazioni con brand di abbigliamento.

In realtà non ha fatto altro che importare un sistema già molto collaudato negli Stati Uniti dove gli spettatori sono più abituati a vedere personaggi di spettacolo con prodotti brandizzati come bibite e cappellini. Ad esempio Bill Clinton quando fece la conferenza stampa di scuse per l’impeachment appoggiò sul leggio una CocaCola light.

Io amo sempre raccontare che gli italiani hanno grande spirito imprenditoriale, un esempio è Diego Della Valle che fece indossare i primi scarponcini Tod’s all'avvocato Agnelli. Ai tempi erano strategie dettate dallo slancio imprenditoriale, invece oggi è diventato una scienza che però spesso ricade sulla persona la quale si abitua, come per il product placement nei film: a me inizialmente infastidiva, mentre ora sono abituato.  

 

 

Per il product placement potremmo citare diversi esempi come Tim con Mina oppure i Negramaro con Zalando. Quest’ultima sembra essere un'operazione molto significativa dal momento in cui Giuliano sui social cita anche la bontà dei prodotti, quindi non è semplicemente una firma contrattuale.

 

Ci sono impegni che vanno contrattualizzati perché alle base delle aziende alla fine c'è sempre il profitto e ciò dipende da come si imposta e si contrattualizza la collaborazione. 

A me personalmente non infastidisce che un personaggio o un gruppo sposi un concetto. Quando i miei genitori erano giovani Franco Cerri ha fatto il testimonial di una pubblicità di un detersivo, diventando “l'uomo in ammollo”, ma questa collaborazione non ha assolutamente inciso sul suo prestigio. 

Un altro esempio è Sony: quando volle introdurre nel mercato i minidisc affisse manifesti enormi a Time Square con Max Weinberg come testimonial. Negli ultimi dieci anni gli chef sono diventati una sorta di rockstar: prima il cuoco non era noto e rimaneva solo in cucina, oggi invece le persone estremamente facoltose se organizzano delle cene una delle prime cose di cui si premurano è presentare lo chef. 

 

 

Oggi probabilmente si ha un’evoluzione e si ha la tendenza a legarsi ad un’azienda che a sua volta ha sposato un impegno di sostenibilità, quindi forse non è soltanto legarsi a un nome ma è legarsi veramente al messaggio che l'azienda vuole veicolare.

 

Se osserviamo gli artisti e i gruppi, o anche semplicemente le tournée, sembrano essere strutturate con profili di immagine precisissimi con un’identità visiva molto definita. È un aspetto che si studia attentamente con un percorso di immagine declinato su ogni artista? 

 

Se pensiamo alla cerimonia del Grammy si vedono outfit molto impressionanti, è tutto progettato. Alla base però c'è la sostanza dell’artista: Billie Eilish pur essendo pittoresca quando canta è emozionante, anche Lady Gaga che ha fatto un disco straordinario. Tutto il resto serve per creare l’impatto visivo, la cifra stilistica visiva. James Brown, Elvis, David Bowie l’avevano già creata prima dei social. 

Se pensiamo alla t-shirt più venduta della storia della musica, ovvero quella degli Joy Division con la scritta “Unknown pleasure” e le vibrazioni di una stella, era degli anni 80 ma poteva essere lavata molteplici volte e oggi vale 500 $. Questo fa capire che un tempo si pensava alla qualità del prodotto, oggi invece se compri una maglia ad un concerto dura un lavaggio. La differenza consiste nel fatto che si fa merchandising per lucrare e non per creare oggetti ricordo che rimangano nel lungo termine.

Ci sono delle agenzie ad hoc oppure è l'artista stesso a farlo. Nick Cerioni ha con il suo collega Leandro Manuel Emede uno studio chiamato SugarKane, da una decina di anni sono le persone di riferimento per molti di artisti.

La loro idea è quella di rafforzare la personalità che già l'artista possiede, basti vedere ciò che hanno costruito con Orietta Berti durante il Festival di Sanremo: Orietta Berti è un’artista che canta come una spada però è uscita dal Festival con l’attitude di Shirley Bassey e Barbara Streisand. Secondo me hanno fatto un lavoro straordinario perché hanno interpretato rendendola perfettamente contemporanea.

 

C'è il rischio che alcuni giovani artisti si focalizzino sull’immagine prima ancora della qualità

 

Negli ultimi sei mesi il dover restare a casa ha fatto emergere l'immaginazione. Molti aspiranti musicisti stanno facendo delle sponsorizzate su Instagram tramite video che sono veramente discutibili, dovrebbero chiedere consiglio a qualche specialista. Io negli anni 80 registrai una videocassetta in VHS per far vedere come sapevo suonare il basso, ma scelsi un outfit preciso, una casa dove registrarlo e un operatore competente.

Mi ero posto il problema di mostrare non solo quello che pensavo di saper fare ma anche il resto, ovvero il contesto. Prima non c'erano riferimenti e per vedere lo stile di una rockstar si doveva comprare il magazine in edicola, oggi non si hanno scuse perché se si ha un talento, un progetto qualsiasi, non esiste più giustificazione. Eppure oggi ci sono ancora dei video sui social di aspiranti artisti in camera, con l’inquadratura storta e un suono bruttissimo.

 

Anche Sanremo è sempre più una vetrina di influencer. Un articolo del Sole 24 Ore afferma che mai come quest'anno i cantanti sono diventati dei veri e propri influencer infatti guardando la lista dei rapporti tra i brand e i singoli cantanti sembrano esserci più contratti commerciali di placement rispetto a quelli musicali.

 

Sì tutto questo è bellissimo, ma poi quello che rimane sono le canzoni. 

 

Hai mai avuto contratti di produzione per suonare in qualche pubblicità? Sei coinvolto quando la creatività è già stata fatta?

 

Si, spazio da Philip Morris a BMW e devo dire che non ho mai avuto problemi. Il mio rapporto è sempre stato su commissione, ma non mi hanno mai dato particolari vincoli creativi. 

 

Sarebbe bello che la musica fosse sempre più centrale anche nelle pubblicità perché spesso viene dopo, c’è prima l’idea, poi la musica.

 

Alla fine rimane sempre l'opera: la base di Vangelis commissionata da Barilla ancora oggi è ricordata da tutti.

 

Però ne vedo un po' meno di produzioni così, un esempio recente è quello della Tim.

 

Non è questione di anni, ma di approccio: si commissiona a qualcuno che innanzitutto è bravissimo, dopodiché si rinnovano le commissioni e di conseguenza si rinnova anche la fiducia. Un tempo c'era una figura che filtrava gli artisti, doveva approvare musica e struttura per capire se era adeguata. 

 

Questo è un primo messaggio che potremmo dare ai Soci Corporate che ci ascoltano: iniziare a rifare delle collaborazioni che vadano oltre all'avere la top hit, ma che mirino al lungo termine.

 

Io credo anche alla crescita congiunta tra chi collabora. Prima si parte dal prodotto, che deve essere studiato, dopodiché si pensa a come pubblicizzarlo. 

 

Pensando alle coppie creative delle agenzie, l'art director e il copywriter, perché non si inizia subito anche con un musicista? Magari elaborando insieme l’idea si può costruire un progetto nel lungo termine. 

 

Spesso si comprano le basi musicali, il cosiddetto sound alike: ci sono le aziende che se ne occupano. Esistono anche pacchetti di ascoltatori di stream per Spotify, siti che vendono 10.000 ascolti reali, ma non è possibile che siano reali. È un tentativo per crearsi una realtà aumentata.

 

Torniamo a parlare di te come imprenditore: hai delle idee imprenditoriali così come delle idee artistiche, sono due processi creativi probabilmente paralleli. Come hai creato il tuo brand arricchendolo delle tue competenze creative e come si sta sviluppando?

 

Relativamente alle competenze creative non faccio altro che applicare l’istinto puro, dando forma a prodotti che piacciono innanzitutto a me, ed è ciò che dovrebbero fare anche i direttori creativi perchè quando escono a fine sfilata sono vestiti con una t-shirt o una camicia di jeans, ma nessuno indossa i capi che erano in passerella.

Alcune cose lo devi fare per creare show, per colpire all’istante, però poi devi valutare ciò che rimane nel tempo. Io ho iniziato con l’occhiale perché è il primo accessorio che si nota in una persona, poi ho esteso la licenza del marchio alle scarpe, fatte su ordinazione.

Sono scarpe prodotte a Montegranaro con tempi di lavorazione di quattro settimane: non abbiamo vendute centinaia, però essere arrivati già a 25 ordini è importante perché chi l’ha comprata, l'ha ordinata con pagamento anticipato e l'ha vista solo in foto.  L'obiettivo è fare in modo che quando il prodotto è consegnato il cliente sia ancora più contento di quando l'ha vista in foto.

 

Sei tu che curi la tua immagine e gestisci la comunicazione?

 

È diventato un lavoro: la mattina curo i miei tre profili personalmente però non ho la ricerca esasperata del contenuto. Cerco di dare continuità perché credo che sia la cosa più importante. Quando pubblichi qualcosa le persone vogliono subito farla conoscere ma non è importante quante persone lo conoscono. Ciò che è importante consiste nel rendere il singolo un evangelizzatore. Inoltre, prima di puntare alla popolarità serve capire come parlano di te le persone con cui si hanno contatti stretti.

 

Essendo tu a curare i social probabilmente è molto più facile rimanere con un'immagine coordinata 

 

Ci sono delle aziende che pur cercando di avere un'immagine coordinata, hanno dei profili senza coerenza. La cosa incredibile è che non c'è nessuno che glielo fa notare, perché si ha timore. Questo accade in aziende a gestione familiare, nonostante abbiano fatturati elevati. 

 

Oltre ad evangelist c'è una parola sempre più usata: experience.

 

Tutti chiedono di fare progetti, a causa del Covid-19 non è stato poi possibile realizzarli, però mi sembra che il tema dell’esperienza sia importante per qualunque attività di comunicazione, sia per un’azienda sia per un concerto. Negli anni il pubblico è stato sempre più incluso nella performance. 

 

Alcuni esempi sono i tour di Jovanotti e i Coldplay i quali hanno trasformato la platea in un’estensione del palco. Sarà sempre più così oppure si ritornerà ad ascoltare l’artista? 

 

In questo periodo ho provato a mettere in discussione tutto questo, ma non ce l'ho fatta. Ho provato anche a relazionarmi con artisti pionieri dei concerti online e il loro punto di vista è interessante. 

Se si educassero i bimbi sin da piccoli a concepire l'esperienza del concerto attraverso uno schermo, magari tra 20 anni i concerti saranno così, ma io ho forti dubbi. Credo che ci sia stata un'accelerazione enorme dal punto di vista esperienziale dell’essere umano, che a 7 anni dispone di molte informazioni. Però alla fine se qualcosa ti piace, ad oggi la vuoi vedere dal vivo. 

 

È interessante notare come anche dal vivo il pubblico sia sempre più coinvolto.

 

I Coldplay hanno fatto lo show all'aperto più bello che io abbia mai visto da spettatore negli ultimi due anni, il più bello che ho visto al chiuso è stato di Bruno Mars.

Anche il Jova Beach è nell’ottica di coinvolgimento: quello a cui mirava Lorenzo era l'idea di ricreare l’atmosfera che una persona vive quando va all'estero. Questa tendenza è un aspetto che sento solo dagli italiani.

 

Quali pubblicitari italiani conosci?

 

Vigorelli è molto competente, ho potuto avere rapporti con lui. Ho frequentato per un lungo periodo dei giovanissimi pubblicitari come Joseph Menda il quale vinse un premio come copy più giovane per un claim che era “Coccolato al latte” per la Milka. Poi ho avuto l'onore di lavorare con Alberto Cremona: quando mi fu presentato mi dissero “ha fatto fatti non parole”.

In quel periodo quando entravo in uffici di agenzie di pubblicità mi sembrava di entrare alla NASA. Un tempo gli uffici delle case discografiche erano in centro, adesso sono sempre più in periferia vuol dire che il business sta finendo o che sta cambiando. Infatti, l’ufficio centrale ora è di Spotify: stanno cambiando gli equilibri.

 

Secondo te il concetto di contaminazione e quello di sperimentazione sono aspetti su cui potremo lavorare unendo il punto di vista musicale con quello pubblicitario? Ci permetterà di percorrere nuove strade? L'Italia sperimenta e tutela la sperimentazione?

 

Io ho sempre adorato le iniziative in cui era commissionato lo spot al personaggio con carta bianca. Ci sono stati dei bellissimi esperimenti in Italia per esempio ricordiamo la Yomo con Grillo.

 

Bisogna capire dove potremmo spostarci per provare sempre nuove strade, e forse magari con la musica avremo delle buone possibilità. Per gli artisti, la possibilità di promuoversi autonomamente sui social, ha sostituito il lavoro che facevano in tal senso le case discografiche?

 

In realtà è solo un tentativo perché poi concluso Sanremo serve mandare in onda diverse trasmissioni televisive per raggiungere sempre più audience. Io ho sempre creduto nella diffusione puramente organica, senza il prodotto la pubblicazione in televisione è vana. Sono a favore dell'autopromozione e ci credo molto perché un artista dovrebbe farcela senza aiuti. 

Ci sono anche artisti che non hanno veramente bisogno di promozione perché si diffondono da soli: il primo video di Gambino è uscito sui social, dopodiché si è diffuso su altre piattaforme. È la prova che se qualcosa funziona allora si diffonderà velocissima. Ormai le case discografiche stanno facendo il cammino inverso: se si propone una canzone chiedono il numero di follower.

 

Questo alimenta il fatto che gli artisti devono diventare prima influencer, è un mondo che sta cambiando. Sui social hai postato alcuni cantanti di Sanremo, secondo te che cosa c'è stato di particolare nell’edizione 2021?

 

Io ho condiviso, da buon hub, i momenti che mi hanno emozionato. Molto di ciò che mi ha emozionato ha un tocco di Dario Faini, e mi fa molto piacere. Più una casa discografica crea una cifra stilistica più ottiene l’attenzione degli artisti, ma dovrebbe essere al contrario: è l'artista che deve evolvere.

L'unica vera novità dal punto di vista della cifra stilistica e del suono è stato Mahmood quando cantò Soldi, che ancora oggi è ascoltata. Ci sono artisti invece che senza la parte live sono completamente scomparsi.

 

La musica e comunicazione commerciale possono firmare collaborazioni che durino nel tempo? Abbiamo fatto un po' di esempi non molto recenti, quindi è un invito a definire progetti con talenti musicali che possano essere ricordati nel tempo. 

 

Oggi abbiamo aperto citando i Negramaro, e possiamo chiudere citandoli ancora: Giuliano durante il primo lockdown si è affacciato al balcone dal quarto piano di casa sua con una chitarra, da solo, e ha suonato un’ora, e i pezzi che ha cantato non erano tutti i suoi. Ma non ho ancora sentito un pezzo Trap cantato da nessuno.

 

Il fatto che oggi se non sei sui social può rischiare di annullare il videoartista nei confronti del bravo influencer social musicale?

 

Secondo me non si esclude il fatto che oggi un artista potrebbe non essere attivo sui social. Andy Warhol disse che un giorno tutti avranno il loro quarto d'ora di celebrità: è ciò che accade a tutti quelli che cercano di essere celebri prima ancora di aver fatto un pezzo. 

Spesso si dà per scontato che l’artista sia bravo, ma non sempre è così. Bisogna rendersi conto che oggi quello ciò che è worldwide, lo è da subito: se decidi di tingerti i capelli di verde e cantare, qualcuno può recriminare che c’è già Billie Eilish a farlo, in inglese.

 

Questa eccessiva facilità di farsi conoscere nel panorama musicale e di sparire con altrettanta facilità influirà sulle possibilità della Generazione Z di avere riferimenti musicali duraturi?

 

È interessante perché ci sono degli stili musicali, per esempio parlando con un americano o un inglese la prima domanda che solitamente fanno è “ma che musica fai?”: hanno la necessità di catalogare la musica e quando non sanno che genere sia lo definiscono “folk”. 

In realtà nella discografia c’è sempre uno “zoccolo duro” che si crea con i concerti. Il pubblico del rock è molto affezionato e segue un artista per tutta la vita. Si fidelizza con le performance dal vivo, poiché a concerto concluso raccontano agli amici quanto sia stato bello partecipare. 

Oggi ci sono artisti che nascono senza la performance live quindi può succedere che durino un anno e poi vengono dimenticati. Per questo è importante il ruolo del promoter che sappia investire nel live performativo dell'artista, sostenendolo. 

 

Da questo dialogo improvvisato sono nati quindi grandi spunti per coniugare al meglio la musica nei progetti commerciali, in un’ottica di lungo periodo che sappia valorizzare la qualità e la cifra stilistica dell’artista.

È possibile rivedere la puntata “Musicisti e brand vanno a tempo? Dialogo improvvisato con Saturnino sul nostro canale Youtube.

Dopo l’interessante confronto con Saturnino Celani, Marco De Angeli dialogherà con Tlon il progetto di divulgazione filosofica ideato e condotto da Maura Gancitano e Andrea Colamedici.

 

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