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PUBBLICITÀ ONLINE: IL RUOLO SOCIOECONOMICO DEL TARGETED ADVERTISING

l 16 settembre 2021 IAB Europe ha condotto un webinar dal titolo “The Wider Socio-Economic and Cultural Value of Targeted Advertising in Europe” dedicato al ruolo socio economico della pubblicità mirata.

Tema attualmente molto discusso dalle istituzioni europee porta con sè il pericolo che una restrizione troppo ferrea dell’advertising online potrebbe condurre a gravi conseguenze nella solidità finanziaria delle PMI e al processo di digitalizzazione, gravando così al benessere economico di tutta l'Europa.

Riportiamo di seguito gli spunti emersi dal loro webinar.

 

LA DIGITAL TRANSFORMATION PER LE PMI DURANTE IL COVID-19

Le PMI presenti nel contesto europeo sono 21 milioni e rappresentano la spina dorsale del tessuto economico dell’Unione.

Durante la crisi pandemica molte di esse hanno subito effetti negativi di grande entità, sopportando chiusure delle attività fisiche e conseguenti cali nei profitti.

Molte hanno dovuto cambiare il proprio modello di business tradizionale, spostandosi online e abbracciando una digitalizzazione che, sebbene con forti potenziali, era ancora agli albori. Infatti, se già prima della pandemia il comportamento dei consumatori si stava spostando verso l'e-commerce, allo stesso tempo molte PMI avevano una presenza online molto ridotta, risultando così impreparate. 

Sono state necessarie nuove soluzioni per attrarre i consumatori e raggiungerli, soluzioni spesso basate sulla digital transformation che, accelerata dal contesto pandemico, ha permesso a molte realtà di sopravvivere, contribuendo al benessere generale dell’economia europea.

Secondo i dati di IAB Europe con l’EU27 il numero di utenti di Internet che ha acquistato beni o servizi online è cresciuto del 6% nell'ultimo anno e la pubblicità digitale è cresciuta del 15% nel 2020, pari a 6,6 miliardi di euro, con una spesa a livello internazionale verso altri paesi dell’Unione. 

Questi dati dimostrano l’importanza assunta dal digitale durante la crisi, e l’impatto che le PMI hanno non solo nei confronti dello Stato in cui ha sede la loro attività, ma anche della Comunità nel suo insieme, migliorando i commerci internazionali e le esportazioni.  

Si ha quindi la necessità che il marketing continui a creare innovazione per rendere l’UE competitiva nel mercato globale e digitale.

 

IL RUOLO DEL TARGETED ADVERTISING PER LE PMI

Il targeted advertising permette di misurare meglio il ROI e minimizzare gli sprechi di profitto, migliorando di conseguenza il benessere finanziario aziendale.

Considerando il contesto pandemico, l’Italia ha rappresentato un caso studio particolare: uno Stato spesso rallentato dalla burocrazia e poco avvezzo alla digitalizzazione. Nella ripresa economica è stato il digitale a migliorare la situazione delle PMI, sia a livello singolare sia comunitario dei diversi distretti presenti nel tessuto economico del Belpaese. Quest’ultimi infatti hanno fatto uso della pubblicità targettizzata per diffondere i propri prodotti e aumentare le vendite.

Nonostante ciò, le PMI sono solite gestire la propria attività in base al principio "pubblicizza o perisci" non disponendo delle risorse finanziarie per affrontare un periodo senza vendite. 

Allo stesso tempo però devono monitorare attentamente ed efficacemente il ritorno sull'investimento pubblicitario: qui il targeted advertising esprime il suo valore. Infatti le strategie pubblicitarie mirate sono necessarie per ridurre al minimo gli sprechi e raggiungere i consumatori più interessati e allineati alla singola azienda e ai suoi prodotti.

In questo senso, la pubblicità mirata risulta indispensabile per le PMI e cruciale per la loro ripresa economica post-Covid.

 

IL TARGETED ADVERTISING PER I CONSUMATORI

Con l’advertising online si rende un’area geografica maggiormente conosciuta e accessibile a diversi consumatori. 

Permette quindi loro di fare acquisti che non siano solo legati alla mera convenienza economica, ma li rende consapevoli della qualità dell’offerta di un prodotto o servizio, dando loro la possibilità di prendere delle decisioni sulla base delle preferenze.

Il quesito cruciale è legato alla privacy dei consumatori e al timore che le aziende conoscano troppe informazioni di una data persona. La targettizzazione e la personalizzazione non significano però entrare dentro la personalità delle persone

Targettizzazione e personalizzazione si basano invece sull’intento delle persone online, consigliando loro, attraverso dati aggregati, la migliore soluzione per un determinato problema. 

Si tratta di un approccio win-win in cui entrambe le parti trovano giovamento dal reciproco allineamento, senza che vi sia un’intrusione forzata nella vita altrui, elemento tipico delle pubblicità generaliste che veicolano contenuti non coerenti con l’utente raggiunto.

 

L’IMPATTO SUL SETTORE MARCOM: UNA QUESTIONE SOCIOECONOMICA

La rinascita del vecchio Continente passa attraverso i grandi investimenti che startup e aziende stanno riponendo in Europa, i quali hanno raggiunto i 18 miliardi nel primo trimestre 2021.

L’obiettivo delle aziende in crescita è raggiungere e creare una relazione con nuovi consumatori, per sopravvivere in un mercato globale sempre più competitivo. Una competizione che però, di fatto, non si gioca solo a livello granulare, ma vede contrapporsi anche le diverse aree geografiche mondiali.

Le start-up, in questo contesto, stanno riconoscendo l’importanza del targeted advertising come metodo per massimizzare e controllare il ROI e nel farlo stanno dedicando numerose risorse all'assunzione di specialisti pubblicitari interni per sopravvivere e crescere in un mercato altamente concorrenziale.

La pubblicità mirata quindi non è solo utile per i publisher ma anche per l’industria nel suo complesso in quanto crea molteplici professioni ad essa collegate. Per questo una legislazione che vieta gli annunci mirati ostacolerebbe la capacità degli unicorni digitali europei minando la capacità dell'Unione di competere su scala globale. 

In più, si nota un paradosso nei progetti di crescita europei se da un lato si riconosce l’importanza di dare dei contributi economici per il settore dei media, per garantire il pluralismo, dall’altro lato si vuole proporre un divieto per il targeted advertising, generando un vortice di conseguenze negative non solo sulla pubblicità ma anche su tutte le iniziative digitali. 

Un ecosistema mediale pluralista è la base della democrazia ed è di importanza vitale per cittadini, i consumatori, le imprese e le istituzioni. Si tratta di una base fondamentale per incentivare la coesione sociale, la promozione dei valori europei e dibattiti informati. Deve però essere sostenibile economicamente: la libertà economica alimenta la libertà editoriale.

Non si tratta solo di un tema economico: è un tema sociale, culturale e valoriale.

 

    IAA PER LA TUTELA DELLA PUBBLICITÀ ONLINE: IL DIGITAL SERVICES ACT    

Come Associazione mondiale di marketing e comunicazione, IAA Italy Chapter ha condotto diverse iniziative a tutela della pubblicità online, sensibilizzando consumatori, publisher e istituzioni sul tema e incentivando l’autoregolamentazione nel settore.

A settembre 2020 IAA Italy Chapter ha partecipato alla consultazione pubblica organizzata dalla Commissione Europea per discutere insieme del Digital Services Act.

A novembre 2020 ha organizzato una tavola rotonda con i principali esponenti degli attori in gioco, dal titolo “Digital Services Act e Pubblicità: il delicato equilibrio tra regolamentazione e sviluppo del mercato pubblicitario”.

Nelle veci di Alberto Dal Sasso, Presidente di IAA Italy Chapter, ha inoltre portato il proprio contributo a "Verso il Digital Services Act. Dialoghi sul futuro dei servizi digitali", il ciclo di webinar organizzati da Fondazione Centro di iniziativa giuridica Piero Calamandrei.

Assumendo il ruolo di bussola a livello internazionale è stato anche promotore, redattore e firmatario del Manifesto in favor of Digital Advertising insieme a IAB Spagna, IAB Portogallo e IAB Grecia, UNA, Netcomm e AEA. Il Manifesto è stato presentato a maggio 2021 in un’ulteriore tavola rotonda Digital Advertising and DSA/DMA, con i maggiori esponenti internazionali.

 

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