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REAL TIME MARKETING:
CAVALCARE L'ONDA DEL MOMENTO

 

C’è una tecnica di marketing che coglie le tendenze del momento, ne vede le potenzialità e le usa per la propria comunicazione: si chiama real time marketing e vive di immediatezza.

 

Cos'è il real time marketing

Si tratta di un approccio che prevede la capacità di sfruttare gli stimoli esterni del momento per una comunicazione di marketing reattiva e incisiva.
Come evidente già nel nome, il real time marketing si contrappone spesso a una programmazione a lungo termine dei temi da abbracciare, perché questi vanno tratti dall’ambiente esterno e sfruttati in modo immediato. Questo tipo di marketing richiede una risposta rapida ma ragionata.

Infatti, non si deve dimenticare che ogni comunicazione della marca deve rispecchiare il suo stile, usare il tone of voice corretto, essere coerente.
È chiaro, quindi, che fare real time marketing non vuol dire improvvisare.

Che si tratti di una serie tv di tendenza, di un evento, un video o di una notizia di gossip, il tema scelto deve essere un trend del momento, un hot topic facilmente richiamabile alla mente dei consumatori. Indispensabile, ovviamente, essere informati.
È evidente come i social media siano l'ambiente più adatto a questo tipo di approccio, perché ne condividono la caratteristica di velocità, raggiungono un pubblico vasto e variegato e sono terreno privilegiato per l'interazione e la diffusione di contenuti.

È soprattutto sui social media che oggi gli utenti rendono famosi dei topic, discutono a riguardo e determinano la fine della loro popolarità.
Un esempio celebre sui social è Durex: la strategia di questo brand è particolarmente apprezzata dai followers e Durex sfrutta questa popolarità per mandare messaggi importanti, sempre relativi al suo ambito, usando un tono familiare, giovanile e mai scurrile.

Per pubblicizzare i propri prodotti e sensibilizzare su temi come l'HIV ha usato nel tempo riferimenti a serie TV popolari come Squid Game, eventi famosi come il Met Gala o partnership, come quella con Onlyoroscopo.
Un altro brand dalla strategia di marketing apprezzata dal pubblico è Taffo Funeral Services. Nonostante il difficile campo di riferimento, Taffo è stato capace di trovare un tone of voice adatto, che risulta simpatico e pungente. Ha usato come eventi, tra gli altri, la fine dell'anno, la questione del DDL Zan, gli Europei di calcio.

 

Un approccio, diverse tipologie

Il real time marketing comprende diversi tipi applicabili:

- La tipologia che richiede più reattività riguarda gli eventi imprevedibili, come fatti di cronaca e nuovi momenti celebri della televisione.
È in questo caso che i tempi di programmazione sono al minimo ed i rischi al massimo. In questo gruppo un ruolo particolare è dato dall'interazione con gli utenti o con altri brand, come risposte a commenti e tweet;

- C'è un tipo di real time marketing che riguarda eventi anticipabili, come le festività o grandi eventi periodici, ad esempio Sanremo. Un tipo specifico è relativo a eventi pianificati dal brand stesso, come il lancio di iniziative o un nuovo prodotto.

 

Quali sono i vantaggi?

Il vantaggio principale del real time marketing è la possibilità di cavalcare l’onda dell’argomento caldo, inserendo la propria comunicazione nel flusso di discussioni a riguardo.

In questo modo si ottiene un’ampia risonanza e si acquisisce visibilità.
I contenuti proposti devono farsi riconoscere: proprio perché inseriti in un traffico di opinioni, commenti e dibattiti rischiano di perdersi e confondersi. L’originalità, accompagnata dalla riconoscibilità del brand, è un elemento da non sottovalutare per poter ottenere un impatto incisivo.

Un ulteriore aspetto positivo del real time marketing è rappresentato dal ruolo nella relazione tra marca e consumatori.
Con questo approccio il brand dimostra di conoscere argomenti con cui i consumatori sono familiari e, dunque, quello che essi percepiscono è una comunanza di interessi. Questo avvicina la marca ai suoi clienti. Per questo alcuni brand scelgono questa tipologia di marketing come principale modello di comunicazione.

A volte in real time marketing corre in soccorso in tempo di crisi. Reagire a un errore in modo rapido e autoironico può trasformare una crisi in un momento di efficace contatto con i consumatori.

Celebre caso è quello di Ikea, che ha sfruttato un post pubblicato per errore con scritto solo “hhsdjh”. Viste le reazioni creative e divertenti di molti, Ikea ha cavalcato l’onda dell’errore, ha scherzato con gli utenti e ne ha fatto derivare anche una campagna di influencer marketing e una limited edition di successo della sua famosa borsa blu.

 

Quali rischi ci sono?

L'approccio del real time marketing spesso richiede velocità, quindi è dato poco spazio alla programmazione e al controllo, mentre il tempo dedicato al test del funzionamento è del tutto annullato.

Il tempismo è fondamentale ma non deve mai cadere nella banalità: un contenuto facilmente prevedibile non avrà sul pubblico un impatto rilevante ma, al contrario, risulterà noioso. Se non si ha un'idea originale, se non si ha un messaggio da trasmettere, è preferibile astenersi dal parlare.

La velocità di reazione e la necessità di sfruttare il momento non giustificano il perdere di vista il proprio target: stile e contenuti non devono variare rispetto al resto della comunicazione, perché questo significherebbe ledere l'immagine della marca.

Certamente, è fondamentale prestare attenzione anche alla qualità dei contenuti di real time marketing: grafica e grammatica non possono essere sacrificate nel nome della rapidità.
Le tematiche di tendenza non sono sempre scherzose e positive: sfruttare un evento spiacevole spesso non è consigliabile. Si deve fare attenzione alle reazioni negative che si potrebbero suscitare.

Un esempio è la pandemia di Covid-19: riguardo a questo evento è stato preferibile per alcuni brand non fare alcun riferimento, mentre altri hanno scelto di affrontarlo, come Tempo, famoso brand di fazzoletti, quindi direttamente coinvolto nel tema.

Il verbo del real time marketing non è programmare ma reagire: questo approccio richiede la capacità di captare le tendenze, coglierne il potenziale e rispondere allo stimolo. Bisogna essere rapidi ma attenti, in sintonia con l’ambiente esterno e originali. Nel mare di contenuti e discussioni il real time marketing sa cavalcare l’onda giusta.

 

Articolo scritto da Beatrice TroisiIscrivizione_newsletter_mensile

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