Ridefinire la creatività con TikTok
Conoscere le piattaforme, le motivazioni che spingono gli utenti ad utilizzarle e il linguaggio che questi usano è fondamentale per essere sempre più nativi nella creazione dei contenuti e per il lavoro del comunicatore.
TikTok è diventata una delle app più popolari al mondo per la creazione di contenuti video divertenti e coinvolgenti.
Proprio su queste tematiche IAA Italy Chapter ha organizzato l’evento “Ridefinire la creatività” in collaborazione con TikTok, socio Corporate di IAA Italy, per scoprire come brand e creativi possano ispirarsi e destreggiarsi su questa piattaforma.
In un mondo dove creatività e autenticità fanno la differenza, conoscere la piattaforma, gli utenti e le tendenze di TikTok apre numerose possibilità al marketing di aziende e organizzazioni.
Per raggiungere un vasto pubblico su TikTok è necessario conoscere la piattaforma e il linguaggio che gli utenti usano.
Continua la lettura per scoprire di più sulle tendenze TikTok e come creare contenuti coinvolgenti e autentici.
Chi sono gli utenti di TikTok?
Alessandra Mariani, Brand Strategy Lead - Sud Europa, si occupa di definire le opportunità per i brand su TikTok e fare consultancy per loro.
Ma come può TikTok offrire opportunità creative per i brand?
Per rispondere a questa domanda è primariamente necessario conoscere gli utenti di TikTok.
I mindset degli utenti TikTok
Alessandra Mariani, Brand Strategy Lead - Sud Europa, si occupa di definire le opportunità per i brand su TikTok e fare consultancy per loro.
Ma come può TikTok offrire opportunità creative per i brand?
Per rispondere a questa domanda è primariamente necessario conoscere gli utenti di TikTok.
To be entertained
Il 75% degli utenti di TikTok approda sulla piattaforma con il desiderio di trovare intrattenimento, aprendo così nuove opportunità di comunicazione per i brand. Le persone con questo mindset sono nella condizione di scoprire cose nuove e sono più ricettive ai messaggi di brand.
Per essere efficaci nella creazione di contenuti su TikTok, i brand devono quindi studiare i video in tendenza, i concetti e le aree che fanno stare bene le persone, per poi declinarli nel loro brand.
To participate
3 utenti su 4 utenti dicono di sentirsi a loro agio sulla piattaforma .
Per i brand è possibile ottenere partecipazione tramite richieste dirette agli utenti o tramite sfide lanciate direttamente su TikTok.
Ad esempio, Tesco, ha creato un contest per trovare la nuova voce delle sue casse automatiche sotto forma di un duetto.
Questa campagna, vince il premio Greatest Creative ai TikTok Awards UK.
Source: (1) TikTok Marketing Science EU Understanding EU Audience Research 2021 conducted by Clear M&C Saatchi
To be uplifted
TikTok è la piattaforma che più solleva il morale degli utenti: secondo un'indagine Nielsen, il 14% dichiara di essere più felice durante e dopo l’utilizzo.
In questo caso, ha senso fare leva sulle emozioni e sulla creazione di contenuti che possano semplicemente far sorridere gli utenti.
Ad esempio, Dreamies, marca di cibo per gatti, nei suoi contenuti TikTok fa leva sulle emozioni e sul dinamismo della musica per pubblicizzare “crocchette da sogno”.
TikTok Marketing Science Understanding EU TikTok Audience research 2021, conducted by Clear M&C Saatchi
To discover something
Questi utenti si aspettano di scoprire qualcosa di nuovo attraverso i contenuti in piattaforma. La scoperta non si mostra essere una scoperta passiva, anzi: quasi il 70% degli utenti approfondisce le informazioni apprese su TikTok, ad esempio tramite ricerche su Google e il 60% effettua acquisti non pianificati dopo aver visto un contenuto su TikTok.
Due nuovi mindset intenzionali
Questi quattro mindset sono stati elaborati nella ricerca 2021, ma da metà 2022 TikTok ha monitorato la nascita di altri due mindset, che hanno la caratteristica di essere più intenzionali rispetto ai precedenti: to keep update e to educate oneself.
To keep up to date
L’utente naviga tra i contenuti di TikTok per restare aggiornato. Un brand in grado di cavalcare questo mindset è stato Unieuro, che tramite un contenuto ironico che scherza su un errore di ortografia, aggiorna gli utenti sulle offerte per il black friday.
To educate oneself
L’utente naviga tra i contenuti di TikTok per imparare qualcosa di nuovo.Questo mindset si differenzia dalla semplice scoperta, che è invece più passiva. Al momento, l'hashtag “imparaconTikTok” conta 36 miliardi di visualizzazioni.
Un esempio di brand che ha sfruttato questo mindset è stato Durex, che tramite i suoi contenuti ha cercato di educare gli utenti e sfatare miti sul sesso, coinvolgendo anche passanti in strada tramite delle interviste.
Durex vince il Greatest TikTok per la Spagna.
Quindi, gli utenti decidono di stare sulla piattaforma di TikTok per vari motivi, che si fondono nei 6 mindset descritti. Cosa significa questo per un brand? Nel creare i contenuti ci si deve focalizzare su uno o più di questi mindset, riscontrati non solo nei giovani, ma in tutti gli utenti.
Cosa significa questo per la creatività?
Cristino Battista, Creative Agency Manager TikTok, ha spiegato che lo studio dei diversi mindset ha lo scopo di capire come questi si traducono concretamente nell'ambito della creatività
TikTok ha permesso una democratizzazione della creatività, un concetto cardine per la piattaforma e che ne riassume la sua logica di funzionamento.
Con democratizzazione della creatività si fa riferimento a:
- Approccio peer to peer: la creatività è realizzata dalle persone per le persone, che creano contenuti per il semplice piacere di farlo e scambiarli con altri;
- LO-FI: il contenuto deve sembrare autentico e deve essere percepito come veritiero e essere ripetibile dalle altre persone;
- Logica bottom-up: è importante per i brand ascoltare le conversazioni sulla piattaforma e comprendere come sia possibile sfruttarle per il posizionamento del loro business;
- Crowdsourcer: la creatività si autoalimenta grazie a specifiche features della piattaforma, come i format dei duetti (i video affiancati) o degli stich (video creati partendo da un video originale).
Che ruolo hanno i marketer su TikTok?
Il ruolo delle agenzie creative su TikTok è quello di dare un senso strategico ai trend che nascono sulla piattaforma e connetterli all'heritage e al posizionamento del brand, guidando i creator nella realizzazione di determinati contenuti.
Un brand su TikTok non deve modificare il suo tone of voice per adeguarsi alla piattaforma, ma deve partire dal suo posizionamento e comprendere come comunicare adeguandosi ad uno stile diverso.
Non tutti i brand sono pronti a fare questo passaggio: alcuni hanno sperimentato da subito la piattaforma, mentre altri sono risultati più restii.
Nel lavorare con i brand bisogna considerare il loro livello di maturità per approcciarsi a TikTok. TikTok ha elaborato tre diversi step con cui i brand si approcciano alla piattaforma:
- Adattamento dei contenuti: il brand dispone di uno spot già realizzato per altri canali e lo adatta alla piattaforma apportando alcune modifiche. Ad esempio, aumentando il ritmo del montaggio e riducendo i voice over, per rendere il video più accattivante e adatto alle caratteristiche della piattaforma;
- Creators: la realizzazione e creazione di un video deve essere gestita dai creator, il brand deve lasciarsi guidare da loro, lasciargli lo spazio di fare il loro lavoro;
- Co-creare: si possono sfruttare i presenti canoni pubblicitari combinandoli al lavoro del creator.
Questi tre step danno origine a risultati diversi: nel secondo caso si ottengono risultati migliori e gli utenti trascorrono un tempo superiore in piattaforma, in quanto non percepiscono i contenuti come pura pubblicità.
TikTok: come scegliere il giusto mix di contenuti
Per i brand, l'obiettivo è creare il mix ideale di contenuti, combinando strategie di contenuto organico, sponsorizzato e collaborazioni con creators.
Per comunicare efficacemente su TikTok, è fondamentale adottare una strategia creativa appropriata, seguendo quattro punti chiave:
- Spark: creare contenuti strutturati. Sono i contenuti che richiedono uno sforzo maggiore, che vengono pubblicati con meno frequenza e sono progettati per suscitare un forte impatto emotivo e coinvolgere il pubblico;
- Adapt: utilizzare asset già pronti e adattarli al linguaggio di TikTok;
- Fuel: creare contenuti basati sulla capacità di cavalcare i trend. È necessario essere veloci per sfruttare in modo reattivo qualcosa di cui le persone stanno già parlando. Questi contenuti sono importanti per dimostrare di essere aggiornati e per attirare l'attenzione del pubblico;
- Act: curare costantemente l'interazione tra il brand e gli utenti, creando contenuti che stimolino l’engagement e rafforzare il legame tra il brand e i suoi follower.
Seguendo questi quattro punti, si può creare una strategia creativa efficace per la comunicazione always on tipica di TikTok.
Come si definisce la creatività su TikTok?
Approcciandosi a TikTok, i brand devono tenere presente che intrattenimento non significa passare per forza dalla risata e che non è necessario cambiare tone of voice per comunicare su questo social media. I brand devono solo trovare il proprio linguaggio.
Ad esempio, un brand dal tone of voice formale può mantenere su TikTok un linguaggio serio, proponendo agli utenti un contenuto educativo, che è pur sempre una forma di intrattenimento popolare su TikTok.
Per prendere decisioni di successo nel marketing su TikTok, è essenziale coinvolgere creators che possano collaborare con il brand per creare contenuti di valore.
È importante distinguere tra creator e influencer, poiché i primi si concentrano sulla creazione di contenuti di alta qualità e di valore per il pubblico, mentre i secondi si concentrano sulla persuasione e sulla promozione di prodotti.
Per creare contenuti ancora più coinvolgenti, i marchi possono anche proporre un contest tra creator, oppure possono utilizzare un team interno di TikTok per gestire l'intero processo di lancio di una campagna a pagamento. In ogni caso, la scelta dei creator giusti e la creazione di contenuti di valore sono essenziali per il successo di una campagna di marketing su TikTok.
TikTok rappresenta un'opportunità unica per i brand di sperimentare e innovare, non solo per raggiungere nuovi utenti, ma anche per creare un rapporto significativo con il proprio pubblico, basato sulla creazione di contenuti coinvolgenti e su una comunicazione aperta e bidirezionale.
