ROSELLA SERRA, UNO SGUARDO ALLA DIGITAL TRANSFORMATION IN ITALIA
Le interviste di IAA Italy Chapter proseguono con un altro ospite di rilievo: Francesca Azzolina, socia Young, ha intervistato Rosella Serra, Advertising Industry Relations Manager Google.
Come ha conosciuto International Advertising Association e che cosa ha spinto Google ad associarsi?
La notorietà e l’eccellente reputazione di IAA in Italia mi è nota dai tempi dell’Università.
IAA da sempre rappresenta, grazie alla guida del Professor Edoardo Brioschi, una bussola per la industry marcom, ma negli ultimi anni, grazie alla presa in carica della presidenza di Alberto Dal Sasso e alla sua squadra, il capitolo italiano di IAA è rinato dalle sue ceneri, puntando su progetti ambiziosi, attuali che vedono i brand protagonisti di nuove sfide e con forte focus sul digitale.
Google ha voluto esserne parte come brand global già da qualche anno e come membro e parte del consiglio direttivo in Italia da un anno, dopo averne intuito le potenzialità di una squadra curiosa, trasparente, responsabile e orientata ad aiutare il settore marcom a una crescita sostenibile di cui mai come oggi ha bisogno.
Qual è stato il Suo percorso professionale? Oggi è Advertising Industry Relations Manager, quali sono le sfide nel contesto attuale?
Dopo la laurea in Filosofia e un Master in Marketing e comunicazione ho iniziato il mio percorso in Nielsen per poi sbarcare nel mondo delle agenzie media e occuparmi di Research. Da nove anni lavoro in Google dove Strategici e Researcher di agenzie sono diventati i miei clienti per poi affrontare una sfida nuova affiancando le associazioni di categoria che si occupano di advertising su temi di trasformazione digitale, industry e public policy.
Creando il ruolo che ricopro, Advertising Industry Relations Manager, Google ha intuito il ruolo strategico che giocano le associazioni di categoria nella spinta verso un ecosistema adv sostenibile e in crescita anche grazie al digitale.
Il contesto attuale stimola il mercato ad affrontare molteplici sfide e vede le associazioni di categoria una guida importante per rappresentare la voce dei diversi player con le istituzioni e per fondare principi regolatori sani che, nel rispetto del consumatore, continuino ad aiutare il mercato degli advertiser a misurare e indirizzare al meglio le proprie campagne e i publisher a raccogliere proventi dagli spazi pubblicitari nei loro canali.
Le sfide nuove da affrontare in realtà già esistevano ma la loro urgenza è stata accelerata da un anno a questa parte a causa della pandemia.
La fiducia nel brand purpose e il brand activism abbiamo visto essere premiata in questo ultimo anno in cui le aziende hanno completamente trasformato il loro modo di comunicare per stabilire un rapporto più solido e duraturo con i loro consumatori. La sfida dei brand sarà intercettare i bisogni dei consumatori in veloce cambiamento, adattando la propria strategia velocemente e con efficacia.
La crescita del consumo del digitale rappresenta una grande opportunità per i consumatori di avere accesso a informazioni rilevanti e personalizzate anche attraverso la pubblicità. Ma sappiamo dalle nostre ricerche che se è vero che il consumatore preferisce un messaggio pubblicitario personalizzato, è vero anche che la sua condizione è che sia nel rispetto della sua privacy.
Per questo la necessità di garantire trasparenza e controllo al consumatore nell’utilizzo dei suoi dati è fondamentale per acquisirne la fiducia e continuare a fare un marketing di precisione sostenibile.
Per questo le aziende si stanno muovendo sempre più verso l’uso dei dati di prima parte e, insieme al web community, il mercato sta cercando nuove soluzioni per anonimizzare i cookie di terza parte nel rispetto della privacy.
La responsabilità è dunque un tema caldo che riguarda i brand ma anche le piattaforme digitali. Pensiamo alla misinformation e alla tutela di un consumatore sempre più informato e libero di esprimersi nel digitale (freedom of speech è uno dei punti cardine della filosofia di IAA) e alle aziende che vogliono investire in pubblicità in contenuti safe.
A pari passo con la disinformaione deve andare il dialogo sulla brand safety, argomento su cui Google sta lavorando da molti anni con le associazioni e attraverso la sua tecnologia per tutelare i brand che investono in pubblicità.
Il cross-media measurement sarà un altro punto cruciale, un progetto ambizioso che veda il digitale misurato coerentemente con gli altri mezzi e che garantisca una misurazione a 360 gradi delle campagne pubblicitarie secondo principi condivisi da tutto il mercato che siano privacy safe e con metriche sostenibili.
Il digitale rappresenta un motore di crescita importante per l’economia italiana attualmente in forte sofferenza ma nel crescere occorre una regolamentazione da parte delle istituzioni che trovi un accordo a livello locale ed europeo.
Per esempio il Digital Services Act che, nel rivedere la direttiva ecommerce in essere dal 2000, tratta molti temi che il mercato deve conoscere e analizzare per capire quali implicazioni sulla pubblicità ci possano essere.
IAA Italy chapter ha organizzato un evento per parlare del rapporto tra Digital Services Act e pubblicità e stimolare il dialogo tra associazioni che si occupano di pubblicità e ci ha invitato al tavolo della discussione. Già a settembre IAA Italy aveva dato il suo contributo alla consultazione aperta in merito dalla Commissione Europea esprimendo il suo punto di vista.
In un contesto digitale in perenne crescita e trasformazione i temi di regolamentazione saranno sempre più importanti per dare linee guida al sistema advertising e dovranno sempre più essere considerati dalla community di marketing e advertising.
Le competenze dovranno arricchirsi sempre più e completarsi a vicenda in un’ottica olistica che veda un ricco dialogo tra marketing, legali ed esperti di tecnologia, al fine di mantenere un equilibrio etico e proficuo per il mercato.
In Italia, soprattutto nelle aziende più tradizionaliste e in ambito di formazione, il digitale spesso è visto come un trend futuro e non necessariamente applicabile per attuare diverse strategie aziendali. Che cosa ritiene a riguardo? Le aziende italiane sono preparate alla digital transformation?
Credo che oggi, a seguito della pandemia, il digitale sia una priorità nell’agenda delle aziende. Ciò che si evince da una ricerca che abbiamo condotto con UNA tramite Prometeia è che i principali gap in Italia sono:
- la cultura digitale ad alti livelli di management. Vediamo in molti casi soprattutto all’estero che stanno nascendo nuove figure di alto livello esperte di digitale anche se con ruoli ecumenici. Ricordiamo la figura del Chief Omnichannel Officer che è chiamato a ottimizzare i processi on e offline in aziende soprattutto retail;
- le skills digitali a tutti i livelli. Le figure esperte di data analysis e digitale o ecommerce sono sempre più ricercate e sempre più difficili da trovare o da trattenere in azienda. Su questo stiamo lavorando molto in collaborazione con le industry bodies e con IAA Italy
- il divario territoriale che ci fa spettatori di un Nord storicamente privilegiato dal punto di vista di preparazione digitale ma che vede nel Made in Italy un grande potenziale in tutta Italia.
L’importanza dunque per i brand di attrarre talenti al loro interno diventa prioritaria. Su questo abbiamo avuto il piacere di lavorare con IAA al Phygital Work Manifesto in cui si descrivono 10 principi che i giovani apprezzano e che li spingerebbero a lavorare per loro.
Uno di questi principi è il rispetto delle aziende per la Inclusion, tema molto caro anche a Google e ad IAA che rappresenta ora più che mai un valore aggiunto sociale e aziendale imprescindibile.
Uno studio di qualche anno fa fatto con BCG ci ha mostrato come solo il 2% delle aziende sia in uno stadio di digitalizzazione molto avanzato (multimoment) questo dunque ci fa capire che c’è ancora tanto lavoro da fare ma tutti i giorni lavorando con le associazioni vedo un forte interesse e con il loro supporto potranno essere fatte grandi cose.
Come si immagina Google tra 10 anni?
Se mi guardo indietro di 10 anni non credo avrei mai pensato a Google come è oggi. Mi è sempre piaciuta la frase di Alan Kay che dice “il modo migliore per predire il futuro è inventarlo”.
Quindi nel mio piccolo in Google continuerò a portare avanti temi quali accelerazione del digitale per sostenere l’economia, responsabilità, trasparenza, accessibilità, inclusione, sostenibilità che ad oggi sono una buona base per inventare un futuro migliore.
La storia recente ci ha insegnato che la velocità con cui la tecnologia ha cambiato il mondo negli ultimi 10 non ha eguali in passato. Per questo mi aspetto che i prossimi 10 saranno altrettanto appassionanti e che assisteremo alla creazione di modelli ibridi o completamente nuovi di business che stimolino il mercato marcom a crescere nel rispetto del consumatore.
Quale consiglio si sente di offrire ad un giovane che si sta affacciando al mondo del lavoro nel settore marcom?
È un momento difficile per tutti, figuriamoci per i giovani che si affacciano al mondo del lavoro.
Sicuramente consiglio ai giovani di avere coraggio nel portare avanti le proprie idee e di restare fedeli a se stessi, scegliendo una azienda che li rispetti e gli esalti per quello che sono, rischiando, con passione e curiosità, imparando dai propri errori.
Rubo le parole alla Harris che nel suo ultimo discorso ha detto: “sognate con ambizione, guidate con convinzione e guardate a voi stessi in modi che forse gli altri non vedranno, ma semplicemente perché non lo hanno mai visto prima. E noi vi applaudiremo ad ogni passo”.
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