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STORIA DI UNA RINASCITA: L’OUT-OF-HOME ADVERTISING INCONTRA IL DIGITALE

 

Sono indelebili nella nostra memoria le immagini delle principali città italiane avvolte da un silenzio irreale nella primavera del 2020.

Con l’inizio della quarantena e del distanziamento sociale resi necessari dalla pandemia di Covid-19, quelle che fino a qualche mese prima erano strade piene di vita si svuotarono: dovendo passare il loro tempo a casa, tutti avevano completamente trasferito le proprie vite sulle piattaforme digitali.

Mentre i pubblicitari pensavano a nuovi modi per intercettare i propri pubblici online, investire nell’OOH non sembrava certo una strategia vincente.

Eppure, dal secondo trimestre del 2021, quando le persone hanno gradualmente ripreso a vivere il proprio contesto urbano, l’Out-Of-Home ha registrato un incremento considerevole sia in termini d’investimenti che di efficacia, raggiungendo i livelli pre-pandemici.

Infatti, secondo l’Out-of-home Advertising Association of America, l’80% dei principali pubblicitari che investono in questo canale ha aumentato il proprio budget, con il 45% che ha addirittura raddoppiato le spese destinate ai media fuori casa rispetto al secondo trimestre del 2020.

Questo è dovuto al fatto che la pubblicità fuori casa è sempre più notata dai consumatori, dimostrando di essere molto più efficace di TV, radio, stampa e banner digitali in qualità di primo touchpoint che invoglia i consumatori a saperne di più, per poi traghettarli verso il completamento dell’acquisto online.

Secondo un sondaggio condotto dall’OAAA nella primavera del 2021, il 41% dei consumatori maggiorenni ha dichiarato di notare di più i cartelloni pubblicitari rispetto a prima della pandemia, dato che sale al 59% se si considera la popolazione di centri urbani con più di un milione di abitanti.

Questo è un trend che è destinato ad imporsi nel medio-lungo periodo, accelerato anche da un conclamato “affaticamento da dispositivo digitale”: una recente ricerca condotta da OAAA e da Harris Poll riporta che il 45% dei consumatori sopra ai 18 anni sta attivamente cercando di ridurre il tempo passato con questi device, che con la pandemia è necessariamente aumentato più di quanto molti avrebbero voluto.

Sebbene il primo spazio pubblicitario sia stato affittato negli Stati Uniti nel 1867, l’Out-of-Home è un canale che non è mai passato di moda, reinventandosi continuamente nel corso dei decenni.

Le emozioni provocate da un’esperienza multi-sensoriale del brand perfettamente integrata nel contesto fisico in cui ci si muove sono insostituibili e non paragonabili a quelle suscitate da campagne esclusivamente digitali.

Per diventare ancora più coinvolgente e aumentare la sua efficacia, però, l’Out-of-Home ha bisogno di fare proprie la flessibilità e la personalizzazione che solo il digitale può garantire.

L’ OOH è destinato a riservare ancora molte sorprese nell’immediato futuro, e le possibilità che si apriranno per i marketer grazie alla sua compenetrazione con il digitale, fino a qualche anno fa impensabili, sono molteplici e fruttuose.

In questo articolo esamineremo alcuni esempi di recenti campagne che mostrano come qualche pionieristica applicazione dell’Out-of-Home, che sia interamente digital oppure solo parzialmente tale, per alcuni brand innovatori sia già realtà.

 

Dolcetto o scherzetto? Come Sun-Maid ha sfruttato a proprio vantaggio la sua impopolarità ad Halloween

È da poco passato Halloween, una festività molto amata dagli statunitensi di tutte le età, per i quali è un’occasione per divertirsi e gustare dolci prelibatezze. Il produttore di uvetta passa americano Sun-Maid è consapevole di non essere certo il brand più amato di questo periodo.

Nonostante ci sia chi apprezzi l’uvetta passa come merenda sana e nutriente, sono molti i suoi detrattori, che di certo non vedono di buon occhio chi la regala ai bambini che visitano le case del vicinato per il tradizionale “Dolcetto o scherzetto?”.

Se non possiamo essere lo snack preferito delle persone ad Halloween, perlomeno vogliamo dimostrare loro che possiamo essere uno snack divertente”, ha dichiarato Sonya Cooper, account director di Quench, l’agenzia pubblicitaria ideatrice della campagna Raisin House.

Per questo Halloween, Sun Maid ha trasformato la casa al numero 3 di East Cedar Avenue a Merchantville, in New Jersey, in una dimora infestata dai fantasmi con tanto di fumo, effetti luminosi e sonori inquietanti e una parete interamente decorata da mani mozzate, che i consumatori possono visitare di persona.

La scelta della cittadina non è casuale. Durante il mese di ottobre Merchantville prende il nome di Monsterville, perché Halloween è una festività particolarmente sentita dalla comunità, durante la quale il valore della solidarietà tra vicini viene vissuto più intensamente e tutti danno il meglio di sé nel decorare orrendamente le proprie villette a schiera per l’occasione.

Quest’anno vogliamo riconoscere pubblicamente che non c’è nulla di più spaventoso che ricevere l’uvetta passa per Halloween, se non forse essere la casa che la distribuisce” commenta Harry Overly, CEO di Sun-Maid.

Il brand ha persino creato un kit per le pulizie personalizzato per gli amanti di questo snack che lo regalano con orgoglio ai bambini che bussano alla loro porta. Il kit include prodotti e attrezzi specificamente adatti a rimuovere dalle superfici le macchie di uovo e la carta igienica, di cui probabilmente le loro case verranno imbrattate dai bambini in costume non soddisfatti del loro bottino.

Il brand ha dimostrato così di essere consapevole della reputazione infamante di cui è vittima nel mese di ottobre, periodo in cui registra un calo delle vendite, prendendo attivamente parte alle conversazioni online su Halloween. Grazie a questo atteggiamento auto-ironico, Sun-Maid ha registrato un aumento di oltre il 3,200% dei suoi follower su TikTok, dovuto anche al concorso indetto dal brand, che ha messo in palio 5000$ per il seguace che spiegherà nel modo più originale che cosa ha significato per lui o lei l’esperienza vissuta alla Raisin House.

Sun Maid è riuscita a creare un’esperienza indimenticabile per i consumatori nell’ambiente fisico, che è diventata un tipo di contenuto amato e condiviso sui canali social, risemantizzando in chiave positiva il concetto di uvetta passa consumata ad Halloween.

 

L’Europa veste Prada

Il 20 settembre scorso Prada ha inaugurato la Fashion Week milanese rivestendo alcuni edifici della capitale della moda con murales che riproducono le fantasie della collezione primavera/estate 2022.

Nel corso della settimana successiva, lo stile inconfondibile del marchio di lusso si è appropriato anche di alcuni edifici di Firenze, Roma, Parigi, Amsterdam e Londra con l’intento non solo di offrire ai passanti un meraviglioso spettacolo visivo ma anche di restituire loro un’esperienza tattile del brand, dal momento che i murales riuscivano a emulare perfettamente la trama dei tessuti usati nella nuova collezione.

 

 

Come era facile immaginarsi, la campagna #feelslikeprada ha avuto enorme risonanza sui social network, non solo per la bellezza artistica degli edifici, che li rende un contenuto privilegiato per Instagram, ma soprattutto per il coinvolgimento di influencers del calibro di Chiara Ferragni.

Ma Prada non si è fermata in Europa. Le fantasie dei suoi capi hanno raggiunto anche New York, Tokyo e Shanghai, dove hanno preso il sopravvento di un mercato all’aperto, decorando persino le buste dentro le quali i clienti riponevano le verdure appena acquistate.

 

 

Aspettando MacDonald’s: un conto alla rovescia inusuale

Secondo la legge islamica, durante il mese del Ramadan ai brand è proibito rappresentare cibi succulenti nelle loro campagne pubblicitarie per evitare di indurre in tentazione i fedeli che devono attenersi al digiuno fino al tramonto, momento in cui si tiene l’Iftar, il pasto serale musulmano.

Nel maggio 2020, in Arabia Saudita, MacDonald’s ha saputo rispettare la cultura locale aggirando questo ostacolo legislativo in maniera crativa e originale.

La catena di fast food più nota al mondo ha lanciato sui suoi canali social e sugli schermi digitali presenti nei drive-through dei suoi ristoranti la campagna “Iftar Sand Clock”, ideata dall’agenzia pubblicitaria Leo Burnett in Arabia Saudita.

 

 

Come si deduce dal nome, l’iniziativa consisteva in una clessidra virtuale la cui parte inferiore raffigurava una delle voci iconiche del menu di MacDonald’s (il panino BigMac, il gelato McFlurry e una porzione di patatine fritte), che nel corso delle dodici ore di digiuno si riempiva gradualmente e in tempo reale di sabbia, fino al momento dell’Iftar, in cui i consumatori potevano ordinare da MacDonald’s.

Questo è un esempio di come un’idea semplice, ma strettamente legata alle abitudini culturali dei consumatori che vivono in un determinato contesto geografico, può essere molto efficace se impiegata per la pubblicità OOH in posizioni strategiche.

Una campagna che sfrutta la dinamicità del digitale e i dati che questi dispositivi possono raccogliere, come l’ora del giorno, riesce a essere ancora più rilevante per i consumatori, nonché attinente con il momento e il luogo in cui vedono il messaggio, rendendo l’esperienza ancora più coinvolgente e personalizzata.

In un periodo in cui le persone stanno ritrovando la gioia di passare del tempo fuori casa e iniziano ad essere affaticate dall’uso prolungato dei device mobili, pubblicità dinamiche, coinvolgenti ed esperienziali in città, che siano su schermi digitali o su altri elementi dell’ambiente urbano, sono difficili da ignorare e dimenticare, soprattutto se raggiungono in maniera mirata il consumatore nel momento in cui è più propenso all’acquisto.

 

> Scopri il Programmatic Digital Advertising 

Articolo scritto da Camilla Montalto

 

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