JOIN IAA!

Un target, più target, nessun target.
L'evoluzione del rapporto tra brand e pubblico

 

Dopo una breve pausa torna Collisions, la web serie ideata e condotta dal nostro vicepresidente Marco De Angeli che mira a capire quale contributo marketing e comunicazione possano dare a discipline solo apparentemente lontane

Un incontro dal titolo “Un target più target nessun target l'evoluzione del rapporto tra brand e pubblico” con la presenza di un ospite di eccezione: Remo Bassetti scrittore e consulente per l'identità culturale delle imprese, di professione notaio.

Dal 1999 ad oggi, Remo Bassetti ha pubblicato diversi saggi su argomenti vari, ma è anche l'ideatore di Anima Incorporation e ha anche aperto un blog chiamato Laboratorio Politico e Zona Freestyle dove si affrontano tantissime tematiche che spaziano dalla cultura generale all’analisi di approfondimenti musicali molto sofisticati.

Uno dei suoi libri di maggior successo si intitola “Offendersi” e affronta il tema dell'offesa indagando come ci sia un proliferarsi di questo atteggiamento nella comunicazione aziendale. Altro scritto, d’ispirazione per questa puntata di Collisions, si intitola “Contro il target” e fa luce su come la società non sia più abitata da gruppi di opinione ma da gruppi di impressione formati da individui suggestionabili e conservatori, privi tra loro privi tra loro di relazioni sostanziali.

Sono passati un po’ di anni, ma al centro di ogni strategia pubblicitaria c'è sempre stato e sempre ci sarà il target: saper capire analizzare e comprendere il pubblico di riferimento è la chiave di successo di tutti i progetti. 

 

 

A che punto siamo nella relazione tra le aziende e il target?

Quando scrissi “Contro il target” mi interessava soprattutto sotto il profilo sociale: consideravo gli effetti di questo allargamento della mozione di target alla politica, alla cultura e all'editoria.

I giornali o dibattiti politici ormai avevano abbandonato il mestiere di orientare la comprensione per entrare invece in quello di comprendere l'orientamento, e quindi non avevano più un'identità di partenza ma la crearono a partire dalla nicchia di mercato, politico o editoriale, sulla quale avrebbero potuto contare.

Quindi, in questo modo si uniformarono a quello che facevano le aziende: mi sembrava che questo fosse molto negativo dal punto di vista sociale e avanzavo delle critiche proprio sull’utilità sociale, a cui associavo il mito della caverna di Platone ricordando che se ai quei tempi ci fosse stato il marketing, allora il famoso uomo che doveva uscire fuori dalle tenebre probabilmente sarebbe rimasto nella caverna perché avrebbe corrisposto a un tipo di consumatore interessante.

In quel momento mi preoccupavo soprattutto della società e penso di essere stato buon profeta rispetto alla scarsa tenuta del target sul lungo periodo: parlavo di un importante quotidiano che ora ha un terzo dei lettori o di un partito politico che ha un sesto di quegli elettori. Il target poi diventa un ingabbiamento anche dell'azienda.

Mi sembrava quindi che, oltre a essere indesiderabile socialmente, potesse essere un fattore di impoverimento della creatività aziendale, che da sempre è molto evoluta.

Il target aveva la pretesa di categorizzare, pertanto inizialmente concepiva delle forme di aggregazione sociale, le quali, con il tempo, stanno completamente scomparendo. Successivamente, è diventato una metodologia tecnologica di profilazione, che, sotto certi profili, diventa negazione del target stesso.

Attualmente non credo che sia un concetto superato: all'inizio un'impresa deve chiedersi comunque come raggiungerlo, credo però che necessiti di una purificazione per ritrovare funzione strategica.

 

Ripercorriamo allora le tre tipologie che aveva affrontato nel suo libro: marketing, politici ed editoria. Oggi, nello studiare il target si utilizzano ancora le analisi delle variabili sociodemografiche psico grafiche e comportamentali che devono ovviamente poi essere accostate con tutti i livelli di profilazione.

 

Quali sono allora gli impatti in termini sia culturali che di pensiero nell'andare in questa direzione?

Dal punto di vista dell'azienda io credo che la profilazione sia stata inizialmente era una questione strategica, quindi era una forma rivelazione che poi doveva essere confermata.

Adesso invece profilare significa soprattutto raggiungere singolarmente delle figure che non esprimono più un'appartenenza collettiva, non sono categorizzate dai codici: gli algoritmi non categorizzano, rendono solo noto chi ha compiuto quel determinato atto di acquisto, poi è in vece alla all'azienda la funzione di rielaborare

Ho la sensazione che la tentazione di seguire i dati che consentono di incrementare il pubblico renda più sterile la parte strategica.  Non sono del tutto convinto dei criteri di profilazione: a me sembra, in particolare per i social, che i criteri di profilazione siano molto volubili, molto poco precisi e che riproducano i bias cognitivi dei programmatori.

 

 

Da un punto di vista tattico probabilmente sono quelli che poi ci consentono un successo nell'operazione di raggiungimento

Esatto, tattico e strategico, c’è questa differenza. Io credo però non ci sia troppa elaborazione e si vada un po’ a traino delle macchine, anche in modo distorto.

Morozov, il filosofo anti silicon valley, parla spesso di soluzionismo affermando che la tecnologia ha il difetto di ridurre ogni cosa alla soluzione di un problema tecnico

Secondo me il problema invece è la stessa soluzionite ovvero che la soluzione venga prima del problema: la tecnologia ci consente di fare tantissime attività e dal momento in cui ci consente di farle, diventa un problema non riuscirci più. 

La tecnologia permette di misurare, ma non sempre quello che è importante è misurabile, per questo serve il contributo umano ed empatico.

 

 

Allora passiamo all' opposto: i target generalisti. Ma è ancora possibile parlare di target generalista?

Tendenzialmente sì, anche se bisogna fare uno sforzo per andare in quella direzione perché il mondo della profilazione tende a restringersi

Io credo che tutti, non solo le persone che sono profilate ma anche i profilatori, abbiano interesse ad allargare proprio perché i target diventano delle nicchie sempre più ristrette.

Dal punto di vista dell'azienda ho la sensazione che si stia andando in questa direzione: le aziende sono un attore sociale importante e guadagnano la propria clientela prima ancora di essere brand. 

Solo successivamente vanno sul palco, indossano le loro maschere di scena e diventano brand, ma prima di tutto sono attori sociali. 

Per questo l'azienda ha tutto l'interesse a non a restringere le operazioni a ciò che è strettamente connesso alla sua logica di mercato, ma tende ad allargare la sua platea con dei temi generalisti.

Io sono rammaricato del fatto che in Italia ancora si esiti a intraprendere la strada del brand journalism che definisco così: la capacità dell'azienda, attraverso dei propri media, di diventare opinion leader in un settore.

Il brand journalism non tratta solo dei prodotti, ma anche di tutto quello che riguarda i prodotti stessi: per questo potrebbe essere un buon apporto generalista.

 

 

Ma potremmo considerare le tematiche che adesso sono al centro della comunicazione istituzionale come la sostenibilità e la Diversity. Sono tematiche che consentono l'azienda di raggiungere un pubblico molto più generalista rispetto alle altre tipologie di comunicazione più tattiche?

Anche se un’azienda volesse tenersi fuori, il mercato viene comunque a bussare alla porta: meglio essere in grado di discuterne e uscire fuori dalla propria area di mercato.

Le aziende sono molto responsabili dal punto di vista dell’inclusività e sono considerate quasi un campo di prova alla pari delle istituzioni pubbliche. 

La comunicazione istituzionale e la responsabilità sociale d'impresa sono, secondo me, delle grandissime occasioni, ma non devono diventare greenwashing.

La responsabilità sociale dell’impresa ridotta, come spesso si fa, solo a delle norme di conformità rispetto alla sostenibilità diventa un'occasione perduta sebbene possa essere un’area di dibattito e di discussione di grande estensione della popolarità e dell’interesse dell'impresa. 

 

Cosa può significare targettizare dal punto di vista editoriale? Potrebbe anche voler dire rafforzare un'ideologia: se si crede ad una fake news si ha poi il rischio di essere circondato da elementi che la supportano. È così?

Certo, una cosa pericolosissima e senza scrupoli che dipende però dall'assenza di controllo sulle regole della rete

Il web è indubbiamente utile e offre soluzioni notevoli, però c'è una cosa che non è normale: le aziende private decidono quali sono le regole dello spazio. 

Chiaramente non è colpa delle aziende private, le cose accadono perché esistono le loro infrastrutture. Servono però normative pubbliche che le orientino in modo un diverso.

 

 

Quando parliamo target spesso riceviamo dei brief e c'è un'attesa di incrementare i like, le reazioni, i feedback. Quanto conviene oggi alle aziende avere diciamo un dialogo permanente con i follower?

Innanzitutto bisogna intendersi su cosa significhi dialogo permanente perchè il 59% delle reazioni e il 71% dei like su Facebook non implicano conoscenza di quello che c’è scritto.

È il mito dell’engagement e della co creazione. Da un punto di vista della tutela dei lavoratori dipendenti, anche il meccanismo delle recensioni e dei feedback pubblici credo sia da contenere perché ha dato una leva di potere eccessiva al pubblico.

Credo fosse eccellente l'intuizione originaria, ovvero l'idea di aprire l'azienda all'interazione e farla sembrare ancora di più un essere vivente: la capacità di ascolto è un aspetto molto gratificante, ed è importante che il feedback sia preso in considerazione. Allo stesso tempo, si rischia di sfociare nell’analisi quantitativa e di perdere il contatto umano

Inoltre, dal punto di vista della profilazione è una tecnica rischiosa perché ci si preoccupa dei feedback della propria nicchia di pubblico, senza prestare attenzione ai feedback che si potrebbero ricevere da un pubblico potenziale più esteso.

 

 

Sembra che alcuni pubblici siano diventati ipersensibili e pronti alla polemica non appena c'è un discostamento dal politically correct. Come mai pubblici sono diventati così suscettibili?

Le ragioni sono diverse: c'è un incremento del narcisismo, un acceleratore delle offese legato proprio alla infrastruttura tecnologica, il sistema e il modo in cui avvengono comunicazioni.

È vero che il consumatore è al centro, però forse c'è stato un eccesso di enfasi. Il politicamente corretto si basa su una incomprensione: alcune categorie di persone si sono sentite prestare poca attenzione. Queste persone l’hanno tradotto nel linguaggio e dalla parte opposta, ovvero del ceto contestato, c’è stata troppa fretta di voler rincorrere la questione linguisticamente. 

Ciò fa sì che sia più facile stigmatizzare e radicalizzare gli eufemismi, arrivando a dei paradossi.

Tutti, comprese le aziende, dovrebbero fare un grande sforzo per far capire che il messaggio è arrivato quindi bisogna cambiare modo di organizzare i rapporti sociali e distribuire il potere. 

Inclusione però non significa cancellazione dei costumi, né tanto meno non tolleranza: significa rispetto reciproco.

 

L’offesa non è tanto un attacco diretto quanto una mancata considerazione.

Nel libro sull’offesa ho cercando di andare alle radici e di sintetizzare in tre macro categorie.

L’offesa è quando io posso dire “Hai detto male di me”, “hai ignorato un confine” e “non ti sei accorto di me come quando avresti dovuto”. 

Sia violare un confine sia non accorgersi sono sostanzialmente dei difetti di attenzioni.

Fermandoci un attimo a riflettere, credo saremo tutti d'accordo nell’affermare come i 3-4 episodi che ci hanno addolorato e offeso di più, siano difetti di attenzione piuttosto che attacchi di parole.

 

Quali sono secondo lei i vantaggi e gli svantaggi di essere targettizzati

Targhettizzare in senso canonico oramai non ci non c'è, siamo profilati.

Uno svantaggio che si cita sempre riguarda la privacy, ma io credo che soprattutto sia una questione di trasparenza, sapere che si deve firmare ed essere consapevoli della profilazione.

C’è un elemento di accelerazione che porta con sé due aspetti.

Il primo è proprio la consapevolezza: se io sono consapevole di essere profilato non è una cosa grave. Se invece ricevo delle informazioni perché sono profilato e non ne sono al corrente allora è diverso.

Per il secondo cito Arari che immaginava un domani dove in America le società di finanziamenti lo facciano considerando informazioni labili, dettate da un algoritmo, per profilare una persona.

In tal caso, non ci si può unire ad altri per palesare una discriminazione in quanto è l’algoritmo a decidere nello specifico caso chi è discriminato, sulla base di elementi personali e quindi non condivisi da altri.

 

Abbiamo visto tanti aspetti e aperto molti interrogativi durante la nostra riflessione al punto tale che abbiamo capito come il titolo sia un po' vecchio. 

 

 

Nel suo libro parlava di una di una relazione irrisolta tra il consumatore e l’azienda, le cose sono cambiate?  Possiamo prospettare una possibile rivoluzione nel rapporto con i nostri pubblici tanto da far pensare anche a un futuro nuovo modo di poter rivolgerci a loro?

La pandemia ha dato un'accelerazione ad alcune tendenze che già c'erano. 

A proposito di sostenibilità credo che il rapporto prima irrisolto ora sia scarso, per le aziende e progressivamente anche per i consumatori.

Quindi ci vogliono delle basi nuove, serve innovazione culturale anche sulla base tecnologica

Credo inoltre che i pubblici siano da cercare oltre alla propria nicchia senza illudersi delle possibilità che permette la profilazione. Affinché le cose cambino bisogna uscire dal confortevole e adottare un pensiero di lungo periodo: parlare in termini di innovazione culturale vuol dire infatti parlare nel lungo periodo.

 

Un interessante confronto che ha permesso di cogliere i cambiamenti attuali del contesto mediatico, portando alla luce la consapevolezza di come il concetto di target sia ormai sorpassato a favore della profilazione. Una profilazione che, sebbene abilitante diverse opportunità, non deve mai dimenticare l’apporto di analisi e comprensione umana.

 

Resta sempre aggiornato sulle novità di settoreIscrivizione_newsletter_mensile

collisions-informazioni
Click me

Seguici sui social