UNI e IAA Italy
presentano UNI/PDR 111:2022
La gestione del brand è una attività assai articolata. Per questo il documento, elaborato da un Tavolo Tecnico UNI composto da un team multidisciplinare di esperti afferenti ad IAA (International Advertising Association) Italy Chapter, ha lo scopo di definire tutte le attività sottese al brand management nelle sue diverse declinazioni e in un'ottica pienamente multidisciplinare.
Nello specifico, la UNI/PdR 111:2022 propone una visione di insieme che parte dalla progettazione della marca (brand design) e dalla sua gestione (brand management), passando per un progressivo incremento della sua forza (brand strength).
Questa, in breve, la visione analitica dell'intero processo: la strategia (progettare la marca), la generazione (far nascere la marca), l'affermazione (far riconoscere la marca), il consolidamento (far fidelizzare alla marca), la valorizzazione (far amare la marca), l'estensione (far evolvere la marca), la rivitalizzazione (far rifiorire la marca).
La conformità ai requisiti espressi dalla UNI/PdR 111:2022 attesta pertanto lo status raggiunto dalla marca in ordine al suo percorso evolutivo, oltreché la capacità - da parte di un'organizzazione - di gestire la marca e la sua comunicazione in modo coerente con gli scopi prefissati. Il documento è complementare ai principi espressi dalla norma UNI ISO 20671:2019 “Valorizzazione del brand – Principi e fondamenti”.
Una corretta gestione del brand ha quindi bisogno di seguire precise fasi di progettazione e, dunque, delle linee guida che possano servire a tutti gli imprenditori e le imprenditrici che si accingono a dar vita ad un nuovo progetto.
Da qui nasce la UNI/PdR 111:2022 “Progettazione e gestione della marca (brand) – Requisiti”, uno strumento essenziale non solo di gestione, ma anche per migliorare la propria competitività sul mercato.
Marianna Ghirlanda, presidente IAA Italy Chapter, commenta “un progetto importante per la industry e un momento di riflessione significativo sul potere del branding in tutte le sue fasi. IAA Italy è particolarmente orgoglioso di averne fatto parte.”
Emilia Costa, Responsabile Progetti Speciali e Nuove Tendenze presso RAI Pubblicità, ricorda che “per la prima volta una Prassi di Riferimento di UNI è dedicata alla normazione dei requisiti e delle linee guida per la gestione dei Brand da parte delle organizzazioni.” Sottolinea inoltre che la UNI/Pdr 111 è utile in quanto “strumento per definire le attività sottese alla gestione del ciclo di vita della marca e alle sue fasi, dalla generazione e affermazione allo sviluppo e trasformazione”.
Stefania Savona, Brand & Communication Director Leroy Merlin Italia, evidenziando che "entrare nella fase di consolidamento del Brand implica aver concluso e documentato una serie di fasi preliminari imprescindibili: Strategia, Generazione, Affermazione”. Savona sottolinea infine che “consolidare significa entrare in una fase di maturità del brand in cui un segmento del target di riferimento più o meno ampio è fidelizzato e tende a preferire il brand e/o a passarvi del tempo”.
“In questa fase”, conclude, “alcune delle discipline interessate sono: la comunicazione multimediale; il CRM; il marketing esperienziale; il digital marketing; il retail marketing; l’influencer marketing; il content marketing".
Considerato il valore - e l'articolazione – della prassi di riferimento, vi saranno numerose e specifiche attività a supporto della sua diffusione e della sua piena comprensione.
La prima occasione per approfondire i contenuti della UNI/PdR 111 è stata data dal Brand Festival, manifestazione svoltasi dal 29 settembre al 5 ottobre a Jesi (AN), dove i grandi esperti della comunicazione e del brand hanno illustrato le 7 fasi di progettazione e gestione della marca identificate dalla prassi.
Nota procedurale:
La prassi di riferimento è stata elaborata dal Tavolo “Brand Care” condotto da UNI e costituito da:
Roberto Grandicelli – Project Leader (ico_dot)
Stella Romagnoli (IAA)
Marco Barel (GBR Design)
Elio Carmi (Carmi e Ubertis Milano)
Luigi Centenaro (BigName)
Emilia Grazia Costa (Rai Pubblicità)
Federico Dal Prà (Executive Consultant)
Fabio Di Falco (Legor Group)
Beatrice Ferrari (Synesia)
Graziano Giacani (Brand Festival)
Elena Grinta (BeIntelligent)
Pina Meriano (Inside Marketing)
Stefania Savona (Leroy Merlin)
Carlotta Silvestrini (Mudra)
Giuliano Tedesco (Branding Consultant)
Simone Verducci Galletti (Bugnion)
