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VIDEO E INFLUENCER MARKETING:
IL VALORE DELLA CONTENT CREATOR ECONOMY

 

Secondo una ricerca condotta da Oxford Economics, nel 2020 Youtube ha contribuito al PIL italiano con circa 190 milioni di euro, generando l’equivalente di 15.000 posti di lavoro a tempo pieno.

Nonostante la concorrenza delle numerose piattaforme di condivisione nate dopo il suo lancio nel 2005, YouTube si conferma così come un attrattore di contenuti di qualità, in grado di coinvolgere gli utenti e di dare visibilità sia ai creatori che ai brand. 

Dietro a queste cifre considerevoli, ci sono le storie di giovani che hanno fatto della creatività il loro mestiere. 

Iniziando un po’ per caso, grazie ai loro talenti, alle loro passioni e alle loro personalità uniche, hanno raccolto intorno a sé comunità di utenti affezionati con cui vi è una connessione empatica e una condivisione di valori profonda.

Soprattutto, il motivo per cui i marketer sono interessati ad avviare delle collaborazioni con YouTuber di successo è che questi sono in grado di influenzare le scelte d’acquisto dei loro subscriber, che ripongono molta fiducia in loro.

In questo articolo spiegheremo ai professionisti del marcom come possono sfruttare a loro vantaggio l’influencer e il video marketing, delineando strategie apposite per ciascuna piattaforma. 

Sveleremo anche agli aspiranti imprenditori della creatività come far decollare la propria carriera e quali sono le fonti di guadagno sui cui si basa l’economia dei content creator.

 

YouTube e TikTok: la forza trainante dei video

Social network e motore di ricerca al tempo stesso, YouTube è da più di 15 anni la piattaforma di condivisione di video per eccellenza

Nonostante l’inarrestabile ascesa di TikTok, che questo ottobre si è confermato il settimo social più usato al mondo raggiungendo l’importante traguardo di un miliardo di utenti attivi mensili, YouTube domina ancora la classifica in seconda posizione, dopo Facebook, con più del doppio della cifra.

YouTube ha avuto a disposizione più anni per affermarsi come punto di riferimento per un pubblico ampio e variegato in termini di interessi e fasce d’età. TikTok, invece, che ha iniziato a crescere considerevolmente solo dal 2018 in seguito alla fusione con Musical.ly, attira principalmente i giovani sotto ai 30 anni.

Il vantaggio maggiore di YouTube risiede sicuramente nella versatilità e nell’alto tasso di coinvolgimento dei suoi contenuti. 

Rispetto ad altri formati, infatti, i video sono capaci di farsi strada abilmente nell’overload informativo, attirando l’attenzione e restando impressi nella memoria degli utenti: secondo Forbes, i consumatori ricordano ben il 95% delle informazioni contenute in un video. 

A differenza di TikTok, il cui business ruota intorno a video di breve durata, della lunghezza massima di 3 minuti, su YouTube è possibile caricare video che durano anche diverse ore.

Questo dà ai creatori maggiore flessibilità e capacità espressiva. Le tipologie di video sono potenzialmente infinite ma alcuni format si sono consolidati nel tempo, trovando il successo presso il grande pubblico.

In Italia quelli più popolari sono:

  • Unboxing: In questi video gli influencer aprono un pacco di prodotti acquistato o ricevuto in regalo da uno sponsor, condividendo la loro reazione e le loro prime impressioni.
  • Gaming: Questi video prevedono sfide tra videogiocatori o rivelazioni di trucchi ed espedienti per superare al meglio i livelli più ostici dei più svariati videogiochi.
  • Tutorial: Genere trasversale a più settori e ricercato da tutte le fasce d’età, questo tipo di video illustra come svolgere alcune attività, dalla preparazione di una ricetta alla realizzazione di un make-up perfetto.
  • Scherzi: La comicità imprevedibile che conquista soprattutto i più giovani.

La domanda di video degli internauti è insaziabile: si stima che il prossimo anno si arriverà a guardare 1 milione di video al secondo nel mondo!

Questo è un trend che i marketer devono assolutamente cavalcare, soprattutto se si considera l’impatto dei video nel Customer Journey rispetto ad altre forme di contenuti: infatti, la metà degli utenti di Internet fa riferimento a un video per orientarsi nelle scelte d’acquisto, mentre il 72% dichiara di preferire guardare un video piuttosto che leggere un testo scritto per informarsi sulle caratteristiche di un prodotto o di un servizio.

 

 

Come i brand possono collaborare con gli YouTuber

I marketer devono quindi essere bravi nell’individuare gli YouTuber i cui valori e il cui stile espressivo sono in linea con l’identità del loro brand. 

Si può chiedere loro di fare un unboxing dei propri prodotti, di mostrare come si usano attraverso un tutorial, di commentarli con una recensione dopo il loro utilizzo o di farli apparire nei loro video attraverso dei product placement.

In base all’entità della presenza del prodotto, che da semplice elemento sullo sfondo può diventare tacito protagonista dello storytelling del video, il prezzo della collaborazione varia

A volte sono gli influencer stessi ad attirare l’attenzione dei brand, taggandoli o contattandoli in privato sulle piattaforme social; in altri casi, invece, i marketer possono essere assistiti da un’agenzia d’influencer marketing che funge da mediatore tra domanda e offerta, mettendo in contatto i brand con gli influencer più adatti per raggiungere gli obiettivi delle loro campagne. 

Queste agenzie percepiscono una commissione in cambio della gestione delle questioni logistiche e legali per conto degli influencer. 

Proprio per la sua longevità, YouTube è un ambiente estremamente saturo di contenuti ed è quindi molto competitivo per i creator. 

Il consiglio per coloro che vogliono intraprendere una carriera di influencer su questa piattaforma è quello di individuare una nicchia poco esplorata e di dedicarsi ad attività che li appassionano, in modo che la genuinità e l’entusiasmo traspaiono al pubblico e che non si venga mai a corto d’idee. 

Bisogna essere consapevoli che si deve dedicare molto tempo non solo alla realizzazione di contenuti di qualità, ma soprattutto alla loro pianificazione editoriale nel lungo periodo.

Trovare una cifra distintiva su cui basare il proprio personal brand e conoscere le caratteristiche dell’ audience a cui ci si rivolge sono due ingredienti irrinunciabili per aspirare al successo. 

Ottenere un numero elevato di visualizzazioni e di iscritti al proprio canale rende sicuramente più appetibili i propri video agli inserzionisti, i cui messaggi pubblicitari possono così raggiungere una vasta platea di utenti.

Gli YouTuber emergenti, però, non devono disperare: negli ultimi anni, le aziende considerano il tasso di coinvolgimento una metrica molto più indicativa rispetto al numero di follower. 

Ingaggiare una rete di micro-influencer con piccole comunità di seguaci fidelizzate spesso porta a risultati maggiori in termini di conversioni rispetto a influencer con pubblici vasti ma poco attivi, sebbene ampiezza di pubblico e livello di coinvolgimento non siano due variabili che si escludono a vicenda.

È innegabile che una fan base numerosa assicuri introiti maggiori e meno fluttuanti ai creator, dal momento che il modello di business di YouTube si basa principalmente sulle inserzioni pubblicitarie, sebbene la vendita di merchandising e le collaborazioni con i brand possono essere ulteriori fonti di guadagno per loro.

Consapevoli di questo problema, nel panorama mediale sono emerse alcune piattaforme che si sono poste come obiettivo quello di garantire ai content creator delle entrate più stabili.

 

Patreon e Twitch: il passaggio al subscription model

“La svolta principale verso una vera e propria Creator Economy basata sulla creazione e fruizione di contenuti digitali sta nella transizione da un modello di revenue basato quasi esclusivamente sull’ advertisement ad un nuovo sistema che mira a monetizzare l’engagement creato tra il creator e la sua community.

La differenza principale tra questi due modelli sta nell’attribuzione del valore economico da ascrivere ai contenuti prodotti che, nel caso di YouTube, viene stabilito dai brand e dalle aziende interessate alle impression generate da un singolo video, mentre nel nuovo paradigma basato sul supporto diretto viene riconosciuto e attribuito da coloro che consumano e beneficiano del prodotto mediale.

Un esempio di questo nuovo modello è rappresentato da Patreon, una piattaforma che permette di sostenere creator (siano essi artisti, musicisti, videomaker, giornalisti) tramite pagamenti ricorrenti, diventando loro patron ed entrando a far parte di un gruppo ristretto di sostenitori con benefici esclusivi e personalizzati.

Ė importante evidenziare come la differenziazione delle entrate, specialmente quelle generate tramite vendita di merchandise, contenuti esclusivi o supporto diretto della propria community, sia una strategia fondamentale per ogni individuo interessato a creare contenuti e monetizzare il proprio brand online”, spiega Gabriele Agliastro, laureato in Marketing e Digital Communication presso l’università LUMSA di Roma.

Nella sua tesi, intitolata “The Importance of Branding in the Creator Economy: from Audience to Direct Supporters” viene presentata un’altra piattaforma che ha reso gli abbonamenti parte integrante del proprio modello di business. 

Si tratta di Twitch.tv, piattaforma di live streaming lanciata nel 2011 come servizio esclusivamente dedicato al settore del gaming. Le peculiarità di Twitch, che ogni giorno attira più di 15 milioni di giovani appassionati del mondo videoludico, sono molteplici e trasversali a diversi ambiti: contenuti, modalità d’interazione e business model.

Questo gli ha permesso di ritagliarsi un posizionamento ben definito nel panorama mediale e di ottenere successo presso una nicchia di pubblico fidelizzato.

A differenza di YouTube, che si focalizza su video registrati e poi caricati sulla piattaforma, il valore aggiunto di Twitch risiede nei suoi gameplay trasmessi in diretta. Questa modalità d’interazione è molto più coinvolgente per gli utenti, che possono guardare gli streamer mentre provano il loro videogioco preferito proprio in quel momento. 

Twitch concilia con il servizio di streaming alcune caratteristiche tipiche di un social network: tra queste spicca la chat in tempo reale, tramite la quale lo streamer può interloquire con i fan dando loro consigli, contribuendo così a creare un’atmosfera accogliente e informale.

Twitch è caratterizzato anche da un business model ibrido, che coniuga gli introiti provenienti dalle inserzioni pubblicitarie con forme di sostegno economico diretto ai content creator da parte dei propri fan: le donazioni e gli abbonamenti.

Le donazioni sono libere e permettono agli utenti di acquisire uno status superiore all’interno della comunità e di ottenere vantaggi esclusivi. Gli abbonamenti invece sono fissati all’accessibile prezzo di 4.99$ al mese, di cui la piattaforma percepisce il 50%.

Inutile dire che anche Twitch presenta molte opportunità non solo per i creatori ma anche per i marketer. I principi alla base della scelta dell’influencer perfetto sono gli stessi validi per YouTube ma ci sono alcuni aspetti da tenere in considerazione.

Innanzitutto, la platea di Twitch presenta caratteristiche demografiche e interessi ben specifici rispetto a quella di YouTube, più generalista: infatti, è composta per il 65% da uomini, per il 75% da persone con età compresa tra i 16 e i 34 anni e per il 23% da residenti negli Stati Uniti. 

Inoltre, gli utenti di Twitch sono attratti dai contenuti della piattafoma in quanto costituiscono una fonte d’intrattenimento per loro. 

Sono quindi ancora meno tolleranti nei confronti della pubblicità intrusiva rispetto ai pubblici di altre piattaforme. Sebbene il paid advertising sia comunque una strada percorribile, è consigliabile coinvolgere il pubblico ingaggiando un influencer.

I tipi di collaborazione più popolari sono gli unboxing video e i giveaway, dei concorsi in cui si mettono in palio dei premi per i vincitori. 

I giveaway riscuotono sempre molto successo, soprattutto quando si sta lanciando un nuovo prodotto molto ambito e atteso, ma bisogna fare attenzione alle norme che li regolano, che variano da paese a paese. In Italia, per esempio, sono più stringenti rispetto agli Stati Uniti.

 

Gli influencer si confermano come degli ottimi alleati per promuovere il proprio brand e aumentare le vendite: questi opinion leader, infatti, che trovano la loro dimensione precipua nell’ecosistema dei social network, coniugano la fama delle celebrità con la spontaneità e l’autenticità di amici fidati.

Con il moltiplicarsi delle piattaforme che ospitano content creator di talento, per i marketer aumentano le possibilità di collaborazione ma anche i dubbi sulle strategie da seguire. L’ideale sarebbe integrare diverse piattaforme nella propria strategia, trovando la combinazione più adatta in base ai propri obiettivi, al proprio target e al proprio tone of voice.

Mentre YouTube è particolarmente indicato per aumentare la brand awareness, TikTok e Instagram sono sicuramente più adatti per generare traffico organico sul proprio sito e incrementare le conversioni.

Se da una parte TikTok si presta maggiormente a campagne di User Generated Content ideate da brand dalla personalità divertente e dedicati a pubblici giovani, Twitch è più indicato per connettersi con un pubblico interessato soprattutto alla tecnologia e ai videogiochi, curioso di approfondire le caratteristiche dei prodotti commentandoli in tempo reale con il proprio streamer preferito.

Insomma, non esiste un unico approccio ma le potenzialità offerte dalle collaborazioni tra imprenditori della creatività e marketer sono infinite, in costante evoluzione e ancora tutte da esplorare.

 

 

Articolo scritto da Camilla Montalto e Gabriele Agliastro

 

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