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VINCENZO GUGGINO, UN PONTE TRA MARKETING E DIRITTO

 

Proseguono le interviste di IAA Italy Chapter: ospite di questo nuovo appuntamento Il dott. Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), intervistato da Luca Nesticò, nostro socio Young.

L’istituto di Autodisciplina Pubblicitaria da oltre 50 anni fissa i parametri per una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta”, come riporta il sito IAP, a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese. Questo obiettivo si realizza grazie al Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale, a cui aderiscono i maggiori operatori del settore.

 

Cominciai con uno stage di 2 mesi svolto nell’ambito del MBA che frequentavo. Conclusi quell’esperienza ma continuai ad interessarmi di Autodisciplina nell’ambito del dipartimento universitario che frequentavo. Ne scaturì una monografia sul tema che fu apprezzata anche dai capi dell’epoca dell’Istituto, e quando vi fu l’opportunità di un’assunzione, in parte giustificata dall’ingresso dello IAP in un network europeo, venni assunto.

Ebbi il ruolo di assistente del direttore per 5 anni, e poi quando lui cessò la sua attività, dopo un periodo di transizione, e vincendo alcune perplessità in relazione al fatto che ero considerato molto giovane per quel ruolo, fui disegnato dal Consiglio Direttivo Segretario Generale.

 

Il Dottor. Vincenzo Guggino arrivò in sede nei primi anni ‘90. Da allora, a livello lavorativo, il settore dell’Autodisciplina pubblicitaria è cambiato radicalmente


Quando entrai il lavoro che svolgevamo era sostanzialmente, potremmo dire, di tipo “reattivo”, cioè si rispondeva alle segnalazioni del pubblico e si dava corso alle istanze delle aziende. Da allora il lavoro è diventato molto più complesso, e il nostro ruolo è diventato più proattivo, dovendo interagire con numerosi stakeholder in vari contesti.

Anche sul piano quantitativo delle attività svolte vi è stata una crescita esponenziale. Si sono ampliate anche le modalità di fruizione della pubblicità. Da una sostanziale attività istruttoria circoscritta alla stampa ed alla tv, ha fatto ingresso il digitale con la sua complessità e voluminosità.

È cambiato il modo di lavorare: il mio ex capo dettava le lettere alla segretaria e si vantava di non saper usare il computer. Oggi siamo tutti autonomi in tal senso e non esistono” segretarie” ma collaboratori e collaboratrici che hanno un loro autonomia gestionale.

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Punto cardine del lavoro di IAP ruota intorno al concetto di “pubblicità scorretta”. Il Dott. Guggino indica i due capisaldi che permettono di contrastarla:


La pubblicità scorretta è un concetto estremamente articolato, al punto tale che il nostro codice dedica una molteplicità di norme alle diverse fattispecie. Per semplificare il discorso, noi abbiamo un principio generale di non ingannevolezza, declinabile in vari modi, ed un principio di non lesione della dignità dell’individuo, anch’esso declinabile a seconda delle circostanze. Questi due capisaldi danno vita ad una serie di tutele in relazione alla possibile scorrettezza del messaggio.

 

L’autodisciplina pubblicitaria italiana è una delle più rigorose a livello europeo, ma quali sono gli aspetti che la contraddistinguono?

 

Il modello italiano ha una caratteristica che lo rende unico, ovvero una forte strutturazione giuridica, con un codice che presenta un’ampia articolazione di norme. Quest’ultime vengono applicate da giudici indipendenti, che possono ordinare la cessazione del messaggio ritenuto non conforme al Codice.

Il procedimento previsto dal sistema autodisciplinare italiano vede coinvolta un’accusa, una difesa, l’intervento del Comitato di controllo a difesa del consumatore, il consulente, la camera di consiglio: uno schema molto simile a quanto si verifica davanti al giudice dello Stato. Questo rende molto più̀ denso il procedimento, si entra infatti nel dettaglio del prodotto, della comunicazione del brand nei confronti del pubblico. Per farlo, si producono spesso ricerche di mercato, indagini demoscopiche.

Non si valuta solo il claim, ovvero lo slogan pubblicitario, ma tutto quello che lo riguarda. Un claim è il frutto di un processo di conoscenza del mercato, del consumatore, della concorrenza, e tutto questo nell’ambito del sistema autodisciplinare italiano viene accuratamente analizzato, determinandone la complessità.

 

L’Italia fa parte dell’European Advertising Standards Alliance (EASA), come si struttura questa collaborazione tra autodiscipline europee?

Le autodiscipline europee sono aggregate attorno a un importante network. Un’associazione che svolge sia un ruolo “politico”, nel costante dialogo con le Istituzioni comunitarie, sia tecnico. Quest’ultimo aspetto dà modo di confrontarsi sulle esperienze dirette di ciascuna paese, ad esempio, con delle simulazioni grazie alle quali si analizza come potrebbero essere valutati determinati messaggi dalle varie autodiscipline, al confronto sui sistemi di monitoraggio.

Ciò peraltro fa emergere un sostanziale allineamento tra le varie autodiscipline nazionali, salvo forse la diversa “sensibilità” su determinate tematiche, come ad esempio quella del consumo dell’alcol per i Paesi del Nord Europa, che invero applicano parametri molto restrittivi sulla relativa pubblicità. Tuttavia anche in questo campo rimane uguale per tutti la tutela della dignità della persona e il divieto di enfatizzare il prodotto alcolico.

 

Spostando di nuovo il focus a livello nazionale, è interessante approfondire in che modo IAP abbia fronteggiato i cambiamenti imposti dai nuovi attori commerciali emersi dalla rete.

Cominciamo col dire che il sistema autodisciplinare in teoria obbliga al rispetto delle sue regole solo coloro che vi hanno espressamente aderito. Di fatto grazie alla clausola di accettazione tale obbligo viene esteso anche a soggetti estranei. Mi spiego con un esempio. Un’azienda non aderente che utilizzi un mezzo di diffusione della pubblicità aderente, pensiamo al Corriere delle Sera, sulla base della clausola contenuta nelle condizioni generale del Quotidiano sarà ugualmente assoggetta all’Autodisciplina.

Nel momento in cui la platea degli attori della pubblicità si è allargata grazie all’avvento della Rete, quindi con l’affiancamento alla stampa, alla TV, di tutti i nuovi protagonisti dell’online, come gli “user generated content”, o gli influencer, è diventato più complessa l’imposizione del vincolo autodisciplinare rispetto allo scenario precedente composto dai media tradizionali. Tuttavia dal momento che le maggiori aziende investitrici aderiscono allo IAP anche i nuovi attori della Rete che fanno pubblicità per quest’ultime risultano assoggettati all’Autodisciplina. Indubbiamente esiste anche un gap culturale da colmare; l’autodisciplina è espressione di una cultura delle regole, mentre la Rete almeno inizialmente era il regno del “liberi tutti”.

La realtà è invece che un mercato senza regole difficilmente cresce, è quindi è nell’interesse anche dei nuovi attori commerciali vincolarsi volontariamente ad un codice da rispettare. Lo ha capito per prima Chiara Ferragni, la quale appunto è stata la prima influencer a chieder di entrare a far parte dell’Autodisciplina.

 

Come immagina l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria tra 10 anni e cosa ritiene imprescindibile per stare al passo con i futuri cambiamenti del settore?

 

 

Ogni sistema che non si rigenera degenera, ci ha insegnato Edgard Morin, per cui mai dormire sugli allori, seguire l’evoluzione tecnologica e sociale, abbinare la conoscenza ad una capacità di discernimento. Questo è fondamentale, bisogna seguire l’evoluzione dei mercati, le tecniche di comunicazione, l’evoluzione della società, ecc.ecc.

Oggi, ad esempio, la comunicazione commerciale va alla ricerca dell’engagement, della conversion, dell’experience, concetti che dal mondo del marketing devono “passare” per una sorta di osmosi al mondo del diritto, quanto meno fatti propri dal giudice autodisciplinare. Anche per questa ragione abbiamo commissionato a Nielsen una ricerca sullo stato della comunicazione commerciale digitale e sulla sua possibile evoluzione.

 

Cosa si sente di consigliare ad un giovane che si sta affacciando al mondo del lavoro?

 

Ai giovani che negli ultimi anni hanno bussato alle porte dell’Istituto per la loro tesi ci siamo resi disponibili a patto che lavorassero seriamente, oggi infatti il rischio più grande è quello della superficialità.

Il consiglio che mi sento di dare ai giovani è quello “di stare sul pezzo”, restare costantemente aggiornati riguardo al settore che intendono seguire. Nel proprio contesto relazionale dimostrare che quella materia studiata sui libri è stata fatta propria e verificata nella realtà. È altresì imprescindibile una curiosità ed un interesse per il settore di competenza, che stimolino il progressivo accrescimento della persona.

Da un curriculum si può intuire la “vivacità” di una persona, importanti in tal senso sono le esperienze, le occasioni in cui ci si è messi in gioco, anche le più varie, tutte finalizzate a far crescere il soggetto come persona e come professionista.
In ultima analisi, non sprecare il proprio tempo, dargli un senso che sia esplicitabile con esperienze documentabili, sempre all’insegna dell’impegno e della costanza.


Il Dott. Vincenzo Guggino è Segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Docente in vari Master di Comunicazione, è membro dell’Executive Committee e del Board dell’European Advertising Standards Alliance (EASA); della “Commissione Marketing” della Camera di Commercio Internazionale; del Consiglio di Amministrazione della Fondazione Pubblicità Progresso; della “Commissione usi in materia di pubblicità” della Camera di Commercio di Milano; del Comitato di redazione del “Il Diritto industriale”.
Autore inoltre di varie pubblicazioni intema di Diritto della Pubblicità.

 

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